“百日行動”后，保健品行業會更好嗎？

周潔

3月1日，政協第十三屆全國委員會常務委員會第五次會議期間，由中共中央政治局常委、全國政協主席汪洋親自主持并簽批追認了關于撤銷束昱輝全國政協委員資格的決定。

“權健”事件被曝光后，整個保健品行業的亂象浮出水面。

“權健”事件被曝光后，整個保健品行業的亂象浮出水面，隨著事件的升級，國家對于整個直銷行業的管理不斷加碼。

1月8日，國家市場監管總局召開電視電話會議，由國家市場監督管理總局、工業和信息化部、公安部、民政部、住房和城鄉建設部、農業農村部、商務部等13個部門決定，自即日起，在全國范圍內集中開展為期100天的聯合整治“保健”市場亂象百日行動。

在這場行動中，整頓重點被定為與人民群眾日常消費密切相關的食品（保健食品）;宣稱具有“保健”功能的器材、用品、用具;日用消費品;凈水器、空氣凈化器等日用家電;玉石器等穿戴用品;聲稱具有“保健”功效的服務等。

“百日行動”，時間已近尾聲。我們不禁要問，“百日行動”后，保健品行業會變得更好嗎？

監管發力，效果明顯

國家市場監督管理總局的官網上，最近有了一些新變化。

點擊首頁的服務欄目，“直銷服務網點”已經被納入了“我要查”的12個子項目中，排位第三。點擊后，公眾可以進入 “直銷監管與打擊傳銷工作專區”，不僅可以查詢直銷企業的基本信息，還能查到企業的違法情況以及直銷員計酬制度、退換貨制度等詳細信息。

記者發現，在直銷信息報備目錄下，網站羅列了目前獲牌的91家直銷企業。在信息公布詳細頁，除了原本在“商務部直銷行業管理”官網上可查詢到的直銷產品名錄、直銷分支機構等信息，還增加了“違法及處罰情況”和“保證金使用情況”。

從這些細節來看，“公開”、“透明”或許將成為未來直銷監管的方向之一。

事實上，自1月8日國家市場監督管理總局局長張茅痛斥“保健”市場亂象“嚴重危害民生，嚴重影響經濟高質量發展，嚴重破壞社會和諧穩定”之后，緊接著13個部門聯合出臺了“百日行動方案”，方案指出，對直銷行業要“開展約談，召集重點企業、相關經營者、行業協會，通報查處的典型案例，提出規范要求，督促整改”。

13個部門打出的監管“組合拳”，相互之間分工明確。比如商務部將建立直銷企業和從業人員信用檔案，對列入黑名單的企業和人員實施聯合懲戒，并且，在行動期間，商務部暫停了辦理直銷相關的審批、備案等事項;市場監管、商務、公安部門將嚴厲查處違規直銷和傳銷行為，重點查處直銷企業經銷商的虛假宣傳行為等;由中醫藥主管部門牽頭，衛生健康、市場監管等將負責查處以“保健”為名開展的各種違法違規行為等等。

對此，中國保健協會副理事長兼秘書長徐華鋒曾對媒體表示，過去由市場監管部門或者食藥監部門單獨發起的都是專項行動，這次是13個部委聯合行動。“這次對直銷行業的整治工作是前所未有的，比以前任何一個專項行動的力度都大。”

“保健”市場亂象整治百日行動全面啟動后，各地紛紛響應。據不完全統計，北京、天津、河北、山西、江蘇等21個省市第一時間對外披露了行動方案，結合各地區、多部門實際部署行動，將百日行動作為檢驗機構改革成效和錘煉執法隊伍的重要實踐。

除了相關監管部門，行業協會也出臺了相關舉措。比如中國營養保健食品協會在第一屆理事會第六次會議中指出，將認真組織開展行業自律推進計劃，積極開展保健食品科普宣傳教育，開展中國營養健康科學傳播計劃。

監管發力，效果十分明顯。

2018年11月，由廣西壯族自治區南寧市政法委牽頭，調集各城區的公安、工商部門，聯合開展打擊傳銷集中整治行動。當天，執法人員對南寧市仙葫開發區彩虹家園、金質苑、潤和谷等三個“傳銷重災區”展開突擊行動，抓獲涉嫌參與傳銷人員數百人。

1月8日起，江蘇省市場監管局等12部門，在全省范圍內組織開展“保健”市場專項整治。短短20天，全省市場監管系統累計檢查賓館、酒店等重點場所會銷場所346家，檢查保健類店鋪1051家，搗毀制假售假窩點3個， 關閉網站、公眾號2個。全省共立案50件，結案15件，罰沒款240.34萬元， 為消費者挽回經濟損失107.18萬元。

作為直銷企業大省，1月16日，廣東省市場監督管理局召開了廣東省直銷企業約談告誡會，采用集體約談的方式，對注冊地在廣東省內的直銷企業和獲批廣東直銷區域許可的直銷企業廣東分公司負責人進行了提醒告誡。

廣州一位直銷企業相關負責人曾透露，（行動開始后）各級政府都在明察暗訪，最近都有監管人員到該公司的工廠、店鋪檢查，監管人員還到各地進行各種飛行檢查。多家保健品企業都在對旗下營銷人員的言行規范和約束進行自查自糾。

據張茅透露，截至3月1日，一共立案4865件，案值達到51.7億元。此前，國家市場監管總局召開聯合整治“保健”市場亂象百日行動媒體通氣會，除了通報一些階段性成果外，會上還公布了查處的14個典型案例，涉及利用會議銷售等模式進行虛假宣傳，虛假廣告宣傳，違反保健食品相關管理規定，以“保健”為名開展各類違法違規行為，直銷企業經銷商的虛假宣傳及傳銷行為等多個違法行為。

據國家市場監督管理總局局長張茅透露，截至3月1日，一共立案4865件，案值達到51.7億元。

通氣會的前一天，國家市場監管總局和商務部在京共同召開直銷企業集體約談和提醒告誡會，全國91家直銷企業的高管悉數到場，未有一家缺席。

直銷為何成了投訴重災區？

2005年，雅芳獲得第一張直銷牌照，直銷產業在中國合法化發展了十余年。在這之前，中國的直銷都叫傳銷。南京大學中國直銷研究中心副主任董伊人告訴《新民周刊》，在國外，直銷和傳銷的英文單詞都是direct selling，傳銷本來的意思，是通過口傳的方式促進銷售（跳過中間商直接面對消費者），并沒有什么貶義的性質。

直銷牌照成為部分企業傳銷的合法外衣。

但在國內，由于改革開放后國外的直銷企業紛紛進駐中國，本地的企業看到商機也都紛紛效仿，直銷制度的變種——“老鼠會”，開始大行其道。對這一模式來說，產品和服務已經并不重要，如何“拉人頭”發展下家才是王道。1994年，以“老鼠會”手段傳銷珠寶飾品的紅安聚富東窗事發;1997年，以興田、爽安康為代表的企業大打“傳銷賺錢”的口號洗腦民眾，加之大批非法傳銷公司推行老鼠會制度，非法傳銷太過猖獗——1998年4月21日，國務院發布《關于全面禁止傳銷經營活動的通知》，規定“一律立即停止傳銷經營活動”，傳銷企業一夜入冬。

2005年，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》正式出臺。相關條例的出臺為直銷行業提供了行為規范，然而，直銷公司的問題發生率，似乎仍有些偏高。

根據原國家工商總局官網于2017年11月公布的《直銷企業分級分類監管課題調研報告》，對直銷企業經營中存在的違法行為的調查中，監管部門認為排在前三位的問題依次為“虛假宣傳、未經批準從事直銷活動、從事傳銷活動”，違法行為發生比例分別是88.9%、50%、44.4%。其中，大批直銷公司從事“保健”業務，占比接近九成——

根據反壟斷與反不正當競爭執法局發布的《2017年度直銷企業發展及監管情況分析報告》顯示，2017年的直銷市場中，化妝品占所有直銷產品的75.38%，保健食品占16.11%。直銷產品種類少、產品集中、同質化現象比較明顯。

為什么直銷在這兩個行業扎堆？有專家認為，化妝品與保健品有兩個共同特點：都是心理消費、毛利率都極其高。這就意味著這些產品適合直銷銷售，企業多宣傳效果，容易獲取暴利。

而直銷行業之所以亂象頻出，董伊人向《新民周刊》道出了他的分析：一方面是目前的法律法規仍然不夠完善，對直銷的界定與國際上并不完全一致;另一方面，則是因為企業內部不規范發展。

在國內，直銷和傳銷的“行為特征”明確：1.直銷是合法經營行為，以“單層次”為主要特征;2.傳銷是非法經營行為，以“拉人頭”、“入門費”、“多層次”、“團隊計酬”為主要特征。“但在國外，多層次直銷是國際直銷企業通行的做法，如果這種方式被禁止，直銷對企業和直銷人員就失去了吸引力，幾乎沒有一家直銷企業會為了單層次直銷而申請牌照。”

“其實，目前在中國的拿牌直銷企業，幾乎都給直銷員多層次的團隊計酬，只不過方法比較巧妙。但如果一個行業，幾乎所有企業都在違規，那么是不是從某種角度來說，相關的管理文件出現了問題呢？”董伊人認為，直銷和傳銷真正的區分，應該在于是否有產品，銷售產品的目的是否單純，“如果一家直銷企業實實在在以產品銷售為導向，重視產品和消費者體驗，那么這家公司無論是否有牌照，都是沒有問題的。”

在他看來，直銷其實是一種非常好的銷售模式，直銷人員可以與消費者面對面的溝通和體驗產品，能夠滿足客戶的個性化需求，尤其是在化妝品和保健品的行業中特別適用。如果客戶對這個產品感興趣，那么他也可以角色轉換，成為推廣這個產品的人，“當然，企業在這個過程中不能鼓勵銷售人員投入很大一筆錢來做這個生意，如果一家企業，通過夸大宣傳的方式，給他一種一夜暴富的期許，或者鼓勵他以發展下線、拉人頭，那么這家企業就是有問題的。”

“其實直銷的原理和機制在我們當下應用是很廣泛的。”董伊人向記者提到，現在流行的社交電商，有些網紅KOL（關鍵意見領袖）會在自己的直播/視頻下方添加一個商品的購物鏈接，其中有一些鏈接是包含提成性質的，“如果消費者用了覺得好，他也可以生成這樣的鏈接推薦給自己的朋友，這就是直銷原理應用在生活中的案例。”

行動即將收官，建立健全長效監管機制成共識

直銷本無好壞，那么對其監管就顯得尤為重要。

在董伊人看來，對于直銷行業的百日行動，一定會使整個行業的發展變得更為健康。建立健全長效監管機制則是之后的重點。

事實上，建立健全長效監管機制已成共識。

從長遠角度看，要真正實現保健品市場的“風清氣正”，還需要從長計議，多在機制、制度方面發力，建立一個有執行力保障的有效監管系統。有專家提出，目前保健品直銷行業的“病”并不是發現不了、治不了。只要監管隨時保持警醒，相關問題并不難查處。

“就行業現狀看，對于保健品直銷業的治理，重點還是應該處理好存量與增量，牌照發放與常規監管的關系。直銷產品的備案、審批，應該有更高、更嚴的執行標準。此外，直銷牌照的發放問題上，既要探索直銷牌照的退出機制，也有必要強化審批權與監管權的對接。”

對此，相關部門也在赴各地開展督導工作時多次表態：要強化企業的主體責任，不搞運動式執法，要建立健全長效監管機制。因此，希望重拳出擊之后，保健品市場能夠真正實現善治。

3月11日上午，張茅在十三屆全國人大二次會議記者會上，再次回應了關于保健品宣傳的問題。他說，保健品宣傳效果的欺騙性比較大，整治工作取證難、認定難，整治起來難度比較大。“百日整治行動”取得了階段性效果，但“我想不應該局限于百日，必須長期進行，同時要加強科普宣傳，要改革現在的保健品注冊制度，更多由企業自我聲明、自我承諾，實事求是”。

在張茅看來，將來的改革目標就是擴大企業自我聲明的范圍。比如保健食品到底有什么好處，由市場、由消費者來檢驗，減少政府對此的鑒定。至于其他用品，比如說保健鞋墊怎么個保健法，我們也說不清楚，所以這樣的宣傳，以后要從《廣告法》、從各個方面來進行嚴格限制，必須要依法宣傳，不能夸大。

對出現的問題，造成的危害要依法進行懲處，同時特別要加強科普宣傳，使消費者正確認識，這樣使得我們保健市場或者保健品能夠真正名副其實，增強人民群眾的健康。