基于SWOT模型剖析線上線下銷售模式

賴佳新

【摘要】文章基于SWOT模型分析線上銷售模式與線下銷售模式，挖掘線上線下銷售模式的關鍵因素，如潛在優勢，潛在劣勢，潛在機會，潛在威脅，并逐一進行分析。針對這些因素來提出SO策略，WO策略，ST策略，WT策略。

【關鍵詞】線上銷售模式 線下銷售模式 SWOT

SWOT是一種針對企業內外環境進行分析的模型工具，對內部環境有S-優勢（strength）和W-劣勢（weakness）兩個維度，對外部環境有O-機會（opportunity）和T-威脅（threat）兩個維度。企業的管理者可以應用此法來研究當前企業情況的優勢，劣勢，機遇和威脅，并制定適合企業未來發展的策略。對于如何制定線上線下銷售模式也可以應用此模型來進行分析，線上線下銷售模式有著各自要面對的優勢、劣勢、機會和潛在的威脅。

1線上銷售與線下銷售的概述

線上銷售指的是企業以互聯網媒介來進行產品或服務上的銷售行為。隨著“互聯網+”時代的到來，線上銷售往往是企業不可忽視的銷售渠道。線下銷售指的是企業依托實體店面這一載體，通過買賣雙方這種面對面交流的方式，實現產品或服務的交易行為。線下銷售亦是企業在推廣產品服務過程中的重要銷售渠道。在當今的時代，線上銷售策略和線下銷售策略的制定和融合是企業未來發展過程中的重要議題。

2用SWOT分析線上線下銷售模式

2.1線下線上銷售模式的內部因素

2.1.1線上線下銷售的優勢

筆者認為線上銷售優勢有三個方面。其一，線上銷售由于減少了中間銷售環節節約了不必要的開支，所以線上銷售比線下銷售更有價格優勢。其二，線上銷售的渠道讓消費者更容易挑選自己心儀的商品。線上銷售有提供平臺商城，如京東，淘寶。消費者只需輸入關鍵詞便可檢索出符合條件的商品，還可以在各個商城比較產品的價格。其三，消費者可以利用碎片時間進行購物。現代人在快節奏的生活模式下，人們往往更傾向于使用快速高效的方式去處理問題。

線下銷售也有它獨特的優勢，具體體現在三個方面。其一，線下購物更有質量保證。線下銷售是人與人直接面對面的交易，可以直接查看商品是否有瑕疵。其二，提供給消費者更加優質的售后服務。當商品出現問題時消費者可以直接去購買這個商品的店面進行退換貨處理。其三，線下銷售購得的商品可以節約中間物流環節的時間成本。故消費者在購買急需品時，選擇線下購買較為合適。

2.1.2線上線下銷售的劣勢

消費者在進行線上購物時難免遇到一些問題。其一，有丟失商品的可能性。線上銷售輻射面廣泛，賣家產品到達消費者手中可能需要物流公司跨國或跨省的向買家派送物件，在這樣長距離的運輸過程中可能會遇到人為因素或意外因素進而發生丟失或損毀快件的事件。其二，有買到低質量商品的可能性。鑒于目前IT技術可以偽造圖片和人工刷好評，一些不法商家為了能夠更好的推銷商品，他們往往選擇對商品的真實信息造假以求吸引買家購買。其三，買家退換貨不易。由于賣家發貨地可能是在我國其它省份乃至國外，當商品出現問題時，消費者還需要將商品寄還回去。在這樣的線上退貨過程中，消費者還得花費額外的時間成本、快遞成本和尋找并購買替代產品的成本。

線下銷售也存在它自身的劣勢，筆者認為有以下兩個方面。其一，賣家需要考慮房租以及水電費等日用開支，會導致商品的固定成本增加，從而帶動商品售價增加。其二，買賣商品的時間不夠靈活。一般商店受到人力成本的制約，無法二十四小時進行營業，這意味著消費者在線下購買商品的時間受限于商店營業的時間，這對消費者來說不夠便利。

2.2線上線下銷售模式的外部因素

2.2.1線上線下銷售模式的機會

對于一些小眾品牌，并不為廣大消費者所知，而知名的品牌有穩定的市場份額，一些消費者還會去其官網購買該產品。B2C電子商務平臺有固定用戶，在B2C電子商務平臺檢索商品時，商品會按照綜合評價的高低進行排序，若小眾品牌的商品綜合排名高，那么它就會被更多人了解并購買。這樣對于B2C電子商務平臺來說，一方面推薦高質量的商品可以提高消費者的購買體驗，另一方面，小型企業可以以B2C電子商務平臺作為它的銷售渠道。小型企業和電子商務平臺合作共贏是線上銷售模式的機會。

筆者認為線下銷售模式的機會有以下兩個方面。其一，售賣有特色的文化商品。故宮博物館文創部銷售科副科長曾向新京報記者透露，2017年故宮文傳部線下收入近1億元，而線上淘寶文創產品收入近5000萬。不難看出消費者更偏向于去景區購買有特色的文化商品，對消費者來說這些商品還有情感上的附加價值。其二，現代無人超市的運行以科技來維系其發展，其全天二十四小時的營業機制，使消費者在線下消費時不受營業時間的約束，能給消費者更加便捷的消費體驗。

2.2.2線上線下銷售模式的威脅

筆者認為線上銷售的主要威脅有四個方面。其一，對線上交易的稅務監管同比實體店稅務監管來說較為寬松，為了加強線上交易的稅務監管，政府擬在2019年1月起實施《電子商務法》，該政策規定電子商務經營者應當依法辦理市場主體登記。這條政策將會影響到線上平臺部分商品銷售的價格，該政策實行之后若平臺不加強自身的監管縱容商家的逃稅行為，平臺也許會被勒令整改，這將嚴重影響到該平臺的日常經營。其二，線上交易平臺之間競爭激烈。線上交易平臺提供的基本設施相差并不大，因此線上銷售的平臺與平臺之間出現用戶重疊。其三，電子商務平臺上假貨橫行。在電子商務平臺上的一些商家低價售賣商品來吸引消費者購買該商品。雖然在線上平臺銷售可以通過減少銷售環節以降低商品的成本，但是商品讓利有限。在這種情況下一些小型企業為了獲得更多的市場，爭相降低價格打起了價格戰，這非常不利于這些企業的健康成長，當企業之間的同質產品價格降低到了一定極限，企業為了謀求生存只能降低產品的質量，最終產生永無止境的惡性競爭。一般來說，產品的質量降低會使產品的核心競爭力下降，導致購買該產品的消費者急劇減少。但當其低廉價格還是吸引了一些三四線城市的消費人群，他們低價購入商品，而不計較商品質量，這種“低價低質”的消費行為，與當前社會的整體“消費升級”現象相反。這種消費觀將導致線上平臺假貨橫行，不利于整個市場的發展。其四，平臺上的商家發生不正當的競爭。商家抓住消費者看重商品綜合評分的心理，投機取巧的商家會想方設法盡快提升其售賣商品的綜合評價，以便讓這些商品能被消費者優先檢索到。

3線上線下銷售模式的SWOT模型和策略應對

SO、WO、ST和WT等兩兩結合有助于企業從增長型、扭轉型、進攻型和防御型中選擇合適的發展策略。SO（增長型）策略旨在激發企業優勢并充分利用企業現有的外部機會以增長現有實力。WO（扭轉型）策略旨在利用企業外部機會以克服企業當前所遇到的困境，進而幫助企業扭轉當前不利的局面。ST（進攻型）策略旨在利用企業優勢避開企業面臨的威脅。WT（防御型）策略旨在讓企業降低自身內部不足因素并積極回避外在威脅以便在激烈的競爭市場中保護好自己。筆者希望借助SWOT的模型，通過線上線下銷售模式的優勢、劣勢、機會和威脅來分析線上線下銷售模式的SO（優勢，劣勢組合）、WO（劣勢、機會組合）、ST（優勢、威脅組合）、WT（劣勢、威脅組合）策略。

3.1線上銷售模式的SWOT模型分析

3.2線下銷售模式的SWOT的模型分析

4結論

其實無論是線上銷售模式還是線下銷售模式，一般的大企業并不會盲目降低價格，而一些小型企業，質量都不上大品牌，相同產品的可取代性太強所以只能降低售價，薄利多銷只能給小型企業帶來短時間的競爭力，而且小型企業若沒有足夠的利潤來開發新產品，遲早會被市場淘汰。為此，無論是做線上銷售還是線下銷售都應該專注于售賣特色商品，打造自身的品牌，提升自身商品的質量。使消費者能夠接受“高價高質”的產品，才能使市場良性發展。總的來說，結合線上銷售和線下銷售的策略，最優的策略就是打造自身品牌，完成資本的積累做“高價高質”的商品，再走線上線下銷售一體化的路線，才能成功的面對現代社會的需要。

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