新醫改形勢下醫藥營銷渠道構建研究

厲歡

【摘要】本文分析我國醫藥營銷渠道的現狀及存在的問題，運用市場營銷基本理論和藥事管理理論，對我國醫藥營銷渠道的渠道進行研究分析，促進企業的快速可持續發展。

【關鍵詞】醫藥營銷渠道? 構建? 研究

雖然中國近年來開放了醫藥市場，但由于計劃經濟的長期影響，中國的醫藥營銷渠道仍然非常落后，導致零售終端價格過高，質量保證難以解決等問題。為了解決這些問題，國家現在已經實施了“醫藥分離”和藥品招標制度，以發展和規范醫藥市場。所謂的“醫藥分離”即將醫療收支和醫藥收支分開。醫院從醫療收支中分別進行管理。這將導致中國醫藥企業營銷渠道發生根本性變化。當前中國醫藥營銷渠道主要有三種類型：直銷代理渠道模式，區域代理渠道模式，招標制渠道模式。

一、我國醫藥營銷渠道存在的問題

（一）渠道結構不合理

藥品生產企業應利用產品、市場和企業的各種因素對其進行分析，以便選擇合適的渠道，即確定渠道長度，確定渠道寬度。大多數藥品制造商習慣于使用多個代理渠道。所謂的多代理系統是在一個地區選擇兩個或更多的經銷商，他們將分別建立營銷網絡點，這可以迅速讓經銷商占領市場。然而，它也帶來了一些問題：由于生產企業供給和服務的不平衡，很多代理商可能會引起沖突，造成過渡競爭的模糊性不明確，導致效率低下。渠道往往太長，代理商下有子代理商，產品到達消費者需要多個環節。渠道成員和營銷人員的管理增加，成本難以控制，渠道成本增加，利益渠道成員很難協調。

（二）渠道行為不規范，分銷效率低

制藥公司的營銷渠道不僅存在結構不合理的問題。營銷渠道的中間人基本上都是基于營銷利益與藥品制造商合作。醫藥市場上有許多類似的產品。哪一個給中間商最大的利潤，然后中間商愿意與他們合作，因此制造商和中間商之間的合作存在不確定性。

藥品中間商效率低，作為渠道中間站的中間商目前面臨以下問題：第一，中間商的整體素質普遍較低，第二，回款相對較慢，第三，中間商被迫占領市場，惡意降低價格，破壞正常的商業秩序。還有一個市場，其中渠道成員互相競爭，相互之間的惡性競爭，任意殺害價格，消費者往往在混亂的市場上不知如何選擇。隨著這種不合理的銷售的蔓延和不規范的行為，藥品營銷渠道的商業道德正在下降。

二、構建醫藥營銷渠道探討

（一）構建扁平化醫藥營銷渠道

渠道扁平化旨在最大限度地提高企業利潤，并根據企業自身的條件，運用現代管理方法和高科技技術，最大限度地將商品直接銷售（轉移）給最終消費者，降低銷售等級。通道扁平化的最大好處是減少通道中間的過多環節，減少庫存，提高效率。扁平化渠道可以幫助制藥公司快速鋪好貨，更快地占領市場，并加強營銷目標，這樣使制藥公司可以更積極，全面地控制市場，開拓市場。

醫藥渠道結構扁平化其核心是醫藥營銷渠道結構采取基于消費者導向的短而寬的策略進行構建，盡可能節省中間環節的運營成本，拉近企業與消費者的距離，減少因中間商層次過多引起的價格等眾多問題。

（二）構建終端（第三終端）銷售渠道

隨著互聯網技術的推廣和電子商務的普及，信息技術的快速發展，醫療終端的銷售渠道模式不斷豐富。除了現有的城市藥店，大藥房，醫院藥房等渠道銷售，在相關法律法規允許的范圍內，充分利用現代技術工具，電話銷售，網上銷售和郵購，發展直銷藥品營銷。根據新的醫改方案，醫藥流通渠道扁平化成為必然趨勢，一站式終端供應體系已成為既定的政策選擇。同時，隨著城鄉醫療保險制度覆蓋面的快速擴大，以促進人民群眾，擴大市場份額在獲得有關部門許可的前提下，積極開發百貨，超市等零售網點，同時大力發展城鄉第三終端市場銷售渠道，如城市社區診所，城鄉結合部，縣鄉醫院醫院和藥房，農村診所，防疫站，農村計劃生育站，衛生室及廣闊的農村市場。

（三）構建醫藥物流渠道

醫藥物流企業將加快對醫藥物流基礎設施建設的投入，建立一定規模和實力的專業物流企業，大力發展和利用第三方物流，以滿足快速發展的醫藥市場的需求。

大型制藥企業和零售企業可以根據實際情況合理利用“第三方”提供的物流服務。第三方物流，這是新醫改后醫藥流通領域出現的一種新的渠道模式。制藥企業，中間商或零售商委托其物流業務的第三方物流業務，可以降低物流成本，使企業能夠集中精力做自己的業務，并增強其自身競爭力，他也有利于資源的物流設施的優化配置，這是有利于實施大規模經營，提高規模經濟。因此，現有大型醫藥物流公司必須向第三方物流擴展，許多中小藥品流通企業應集中精力銷售和服務，并將物流配送業務外包給專業物流公司，從而實現更好的效益。

（四）構建連鎖經營渠道

在初始階段，開發區域連鎖應該是主要的一個。在運作模式的選擇上，我們必須堅持與自愿企業結合組織和協調的原則，促進經濟合作。在具體運作方面，它是有可能與歷史悠久的商店，老店和大型國有藥品零售店開發連鎖店;利用現有商業網點發展連鎖店和現有批發企業，發展連鎖經營;整合現有醫藥連鎖經營者，特別是整合和合并小型連鎖藥店，形成規模經營，規模經濟的大型連鎖企業，發展連鎖經營。零售連鎖企業是以零售單體藥店為基礎開發的渠道模式滿足未來發展需求。

三、總結

提出的渠道和管理改進建議僅針對制藥企業營銷渠道的現狀，包括管理的嚴格程度和信息化程度等。主要趨向于改革的初始階段。未來，隨著各項國家政策的不斷出臺，醫改正在不斷深化，行業整體渠道管理水平不斷提高，現有的管理策略還需要進一步深化發展。

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