關于廣電媒體在MCN領域的發展思考

東莞廣播電視臺

MCN俗稱網紅孵化機構。它誕生于美國，卻在中國發展壯大。MCN全稱Multi-Channel Network，譯成中文是多頻道網絡。生于美國的它不生產內容，只是將眾多內容創作者聚合起來建立頻道，幫助他們解決推廣和變現的問題，最后再按一定的比例與創作者分成。中國本土的MCN是一種多頻道網絡的產品形態，將PGC/UGC/PUGC內容聯合起來，在制作、交互推廣、合作管理、資本等方面的有力支持下，保障內容的持續輸出，最終實現商業的穩定變現。

作為內容產業的新興鏈路，國內MCN在2017年經歷了爆發式增長。據統計，截至2018年12月，中國以MCN為主營業務的機構數量已經超過了5000 家。大量的視頻創業者、投資人、經紀人公司、廣告公司、視頻平臺進入這個行業。與此同時，MCN行業發展規則性弱、紅人出走，營收增長率放緩等問題開始頻頻出現。

大勢來兮如洪水猛獸，波濤洶涌卻也暗藏刺芒。行業進化的推動需要勢能，在這個勢能之下，問題無法被掩蓋，前進也無法被阻止。在MCN行業魚龍混雜、泥沙俱下之際，一些廣電媒體在MCN領域開始嶄露頭角。他們在這個全新的領域大膽探索，尋求廣電媒體發展的新途徑。筆者認為，廣電媒體進入MCN行業，不僅有助于規范MCN業態的商業規則，也意味著廣電媒體正在迎來自身發展的新機遇。

一、廣電媒體在MCN領域的發展現狀

視頻、直播是廣電媒體的天然優勢。如今，很多廣播電視主持人都在各視頻平臺上開設了賬號。作為國內新聞傳播界的頭部IP，央視《新聞聯播》于2019年7月29日正式推出《主播說聯播》短視頻，主播結合當天節目中的重大新聞和熱點新聞，用通俗易懂、年輕化的語言表達，贏得了廣大網友的點贊、轉發。自上線以來，在微博平臺上累計轉發量超60萬次，評論量超40萬條，點贊量過千萬，視頻播放量達6.6億次，博文累計閱讀量超9.6億；抖音號自8月24日成立以來，粉絲量超過2200萬，短視頻點贊量超4500萬，每集平均點贊量超100萬。可見，《新聞聯播》已經徹底搖身一變成了網紅，為廣電媒體的互聯網傳播模式樹立了一個標桿。

(一)借船出海，與知名網絡平臺合作

1.湖南娛樂相對完善的MCN運營機制

8月20日，湖南娛樂頻道組織召開了一場以“廣電人如何玩轉短視頻”為主題的全國廣電MCN同盟會，提出要匯聚廣電同仁的力量，強強聯合，共同沖進短視頻新媒體的億萬賽道。湖南娛樂頻道打造的MCN機構Drama TV成為這次會上大家關注的焦點。

Drama TV依托湖南廣電強大的內容基因，結合市場化手段，把發展的觸角伸入了抖音、快手、頭條號、百家號、淘寶直播等多個平臺，在母嬰、美 妝、美食、娛樂等內容賽道上進行布局。截至目前，Drama TV在抖音平臺上的粉絲超7700萬，單條視頻播放量最高超8000萬，簽約達人120 余個，成功打造了“張丹丹的育兒經”“叨叨醬紫”“維密也小曼”等一批“網紅”賬號。其中，“張丹丹的育兒經”賬號曾在抖音帶貨48 小時成交額55萬元。

Drama TV搭建了比較完善的運營機制：達人運營中心，負責運營、簽約，營銷、管理藝人；五大內容工作室，負責專業內容輸出，IP孵化；市場運營中心，負責短視頻整體的商業變現；“芒果公會”負責湖南娛樂的直播運營業務。

Drama TV的商業鏈條也相對完整，與市場化MCN的網紅簽約模式相同：孵化純素人博主、簽約網絡現有賬號、與名人紅人的合作，以及負責賬號全部的包裝、運營、推廣的經紀合約。整個商業鏈條完全對標市場化MCN機構。

面對融媒時代的新挑戰和新思維，湖南娛樂頻道當前的構想是全國廣電MCN機構彼此敞開懷抱，實現多機構、多賬號之間的關聯，搭建一條：引入達人→產出內容/直播→平臺運營→廣告/電商推廣的骨架式商業變現鏈條。廣電MCN聯合起來變為超級MCN矩陣，在巨大的網絡空間中實現流量的乘法。這不僅能填補達人們的廣告空窗期，也能最大化地滿足廣告客戶品效合一的訴求，讓廣電媒體在流量變現時代擁有真正的話語權。

2.中廣天擇MCN打造“千號一網”

長沙廣電集團旗下的國有控股上市公司——中廣天擇傳媒股份有限公司在2018年正式成立中廣天擇MCN。短短一年，旗下賬號全網粉絲數2300萬+，全網播放量40億+，點贊2億+，已與雪佛蘭、OPPO 手機、耐克等五十多個品牌完成多次合作，實現了包括廣告、直播、電商、知識付費、線下活動等新媒體端的多元化變現。

傳統廣電的欄目如何在新媒體端擴大影響力和變現？傳統廣電的主持人如何在新媒體端綻放異彩？傳統廣電的編輯記者如何化身新媒體端的KOL、達人？中廣天擇MCN都蹚出了一條路。比如湖南電視臺的主持人晏維，簽約中廣天擇MCN后，成功轉型為一位專業的美妝博主“晏大小姐Vivi”。她用傳統電視臺主持人的身份，為粉絲在新媒體端分享娛樂圈變美的真相。經過中廣擇天MCN的運作，“晏大小姐Vivi”賬號一年漲粉656.2萬，全網播放量超4億，商業廣告涵括40多個一二線品牌，每個月廣告收入破百萬元。在“晏大小姐vivi”粉絲突破百萬后，中廣天擇MCN就為其配置了4個人的專職團隊，分別負責賬號的人設、創意腳本、拍攝、剪輯以及后期包裝。

中廣天擇傳媒股份有限公司當前的發展構想也是集結國內同行共謀發展，但在操作上與湖南娛樂頻道不同。中廣天擇MCN的目標是集結各級廣電的媒體號和欄目號組成“千號一網”，悉數簽約入駐快手平臺。快手平臺則為新簽約入駐的媒體賬號提供流量扶持、內容培訓、貼片廣告扶持。雙方運用各自的資本優勢、運營優勢以及平臺優勢，助力各臺完成影響力的提升和全方位商業變現，共同建設具有競爭力的“新型主流媒體”，一起打造廣電融媒體發展的新格局。

3.成都廣電的“云上模式”

2018年9月，成都廣播電視臺注冊成立全資子公司——成都云上新視聽文化傳媒有限公司。雖然它是由傳統媒體成立的公司，但與市場化的MCN機構非常相似，設有四個部門：IP孵化部、自制內容部、渠道運營部和商業運營部。

在2018年11月的中國網絡視聽大會上，成都云上新視聽文化傳媒有限公司和騰訊、今日頭條、新浪微博、愛奇藝、搜狐等五家平臺，在IP孵化、精品視頻打造、IP資源開發等領域簽訂了深度戰略合作協議。

目前，公司孵化的內容主要有三個方面：一是以“主持人日常”為代表的PUGC，重在打造人設，整合了成都廣電在專業人才、視頻制作、名記者名主持，以及當地高校方面的資源，孵化并打造了一大批具有一定影響力的IP賬號；二是以“云上星娛樂”為代表的自制垂直內容，現已發展成為國內西南地區首屈一指的明星娛樂類IP，在微博、頭條等平臺具有較強影響力；三是以“云上深夜快遞”為代表的傳統節目全媒體化轉型。

其中，業績最搶眼的是“主持人的日常”。盡管現在它發布的視頻作品不到百條，但已在抖音平臺上擁有了近200萬的粉絲，多次登上抖音熱搜，并且連續數周擠進抖音粉絲增幅榜TOP30，單條視頻最高播放量超8000萬次，總播放量超3億次，并成功實現商業化。

因為是國企身份，所以公司自成立起，就和市場化的MCN存在本質區別。成都廣電臺非常看重“云上深夜快遞”這類傳統節目的全媒體化轉型，而且在公司的運營上顯得更加審慎。比如他們有IP提案評審會制度，孵化一個達人需要有3個月的試運營，達到20萬粉絲后才開始深度孵化。員工和公司簽署了經紀合約才可以享受后期的商業分成。

(二)自己造船，加快廣電APP建設

1.蘇州廣電實施網紅培養計劃

蘇州廣電早在2011年就以超前的眼光提出了“移動為先”的發展戰略，所有資源向移動端傾斜。當前的主打產品“看蘇州”APP于2016年上線，客戶端下載量已超過220萬，日活躍用戶數保持在20%。內容運營方面，蘇州廣電重點打造“主播秀”版塊，面向全臺100多名主持人實施網紅培養計劃。

這項網紅培養計劃的主要內容包括：每天輪流安排5 名主持人在“看蘇州”APP上進行直播；主持人需自主策劃45-60分鐘的直播內容，以此加強與用戶互動，擴大傳播范圍，提升個人和節目影響力；主持人的薪酬、評優與其在新媒體的表現掛鉤，定期發布榜單進行評比，貢獻尤為突出者最高可獲1萬元獎勵。

目前，“主播秀”版塊累計獲得6000萬人次收看，已成為“看蘇州”APP最主要的流量來源。平臺營收方面，在沒有營銷人員情況下，2018年“看蘇州”APP營收超過1000萬元；今年在增設營銷團隊情況下，營收目標為2000萬元。2019年第一季度營收已達700萬元，整體運營態勢良好。

2.打造主流“網紅”首創正能量“主播秀”

讓傳統主持人成為正能量“網紅”主播，是不少廣電MCN的發展設想。揚州廣播電視臺的“揚帆”APP于2016年12月上線，推出的“新聞女生直播秀”和“主播秀”深受當地網友喜愛。

“新聞女生直播秀”是“揚帆”App上的一個特色直播專欄。它以電視欄目《新聞女生幫你忙》為依托，由出鏡記者新聞女生擔任主播，結合電視欄目特點和新聞女生個性，通過視頻直播、網友互動的形式，深入第一現場記錄新聞事件進程，邀請知名學者、新聞事件當事人、熱心公益的志愿者等進行直播訪談，關注社會熱點、倡導健康生活、傳播先進文化、弘揚社會主義正能量。“揚帆”APP的“主播秀”是指當地廣電主持人用手機進行突發新聞現場報道、大型活動現場報道，生活服務等。2018年，“揚帆”APP推出了2000多場“主播秀”。從目前來看，“揚帆”APP在打造主流“網紅”和正能量主播方面，雖未獲得較好的經濟效益，但社會影響較大，取得了非常好的社會效益。

二、廣電媒體在MCN領域的發展思考

“來而不可失者，時也；蹈而不可失者，機也”。MCN行業的興行對于廣電媒體的發展無疑是一個機遇。廣電媒體進入MCN領域，是因勢而謀、應勢而動、順勢而為，也是加快推動媒體融合發展，增強傳播力、引導力、影響力和公信力的重要舉措。廣電媒體進入MCN行業的發展目標不能止步于獲取可觀的經濟收益，而是要獲得這個領域的話語權，讓傳統媒體在這個全新的領域里占據主導地位。

廣電媒體在MCN的優勢主要有三方面：一、廣電媒體擁有強大的公信力，與市場上的MCN相比，更容易獲得粉絲的信任和客戶的認同；二、廣電媒體設備齊全、技術成熟，有經驗豐富的制作團隊；三、廣電MCN孵化的大多都是廣電主持人，他們本身就具有一定的影響力和知名度，更容易被打造成為“網紅”。按照國家廣播電視總局的要求，主持人必須持證上崗。這對社會上的“網紅”是一道門檻，但廣電主持人卻是天然優勢。

相較于市場化的MCN機構，廣電MCN的劣勢也同樣明顯。筆者認為，廣電媒體應用改革與發展的眼光審視自身與市場相悖的地方。這些都是廣電媒體改革進程中需要化解的難題。

(一)轉變內容生產機制，加速與市場接軌

相較于市場上的MCN機構，廣電MCN無論是運作的市場化程度，還是機制的靈活性方面，都存在較大的劣勢。廣電媒體應根據自身實際，創新MCN機構的運營機制，使之與市場接軌，從而激發整個工作團隊的干勁，滿足受眾和客戶的需求。

廣電MCN脫胎于傳統廣電媒體，工作團隊需要盡快轉換角色、轉變觀念，認識到網絡視頻與廣電節目的制作邏輯完全不同。廣電節目是面向的人群越廣越好，廣電MCN則強調垂直細分；廣電節目重視選題策劃，廣電MCN則重視打造人設；廣電節目強調“內容為王”，廣電MCN更注重市場導向。如果廣電MCN機構只會將現有的電視節目切條上傳，不重視賬號的商業化包裝和主持人的人設運營，就很難在MCN領域獲得成功。

(二)調整播報風格，適應網絡傳播特性

各地廣電MCN布局的共同點是以主持人為主，打造人設IP，做垂直細分領域內容，比如母嬰育兒、時尚美妝、房地產等較容易商業變現的垂直細分領域。

廣電主持人雖然大多都是科班出身，在臺詞功力、鏡頭表現等方面都比素人用戶更專業，也擁有一定的粉絲量，但這并不代表廣電主持人就能夠輕松轉型為“網紅”。不是每一個廣電主持人賬號都能成為值得孵化的IP。

大多數廣電主持人在網絡上并不具備網絡變現能力。與傳統缺乏精準性的大眾媒體廣告轟炸不同，網絡平臺直播廣告更多的是依賴“網紅”主播對粉絲的人格化感染和定向化營銷。這是一種網紅與粉絲共同主導的社群營銷模式，也是一種網生內容與原生廣告融合推動的商業創新模式。對于廣電主持人而言，這是一個全新的領域，需要深入學習才能快速轉型。傳統廣電主持人的播音風格如果已經固化，在原有基礎上修改可能還不如培養一個新的網絡主播更為便捷。

(三)嚴守宣傳紀律，探索合規的運營機制

雖然當前對于廣電主持人私人賬號的使用并沒有明確的限制和規定，但是相關政策卻并沒有完全放開。

根據廣電總局提出的主持人管理新要求，廣電主持人作為公眾人物，在微博、微信等社交媒體發言評論需要加強自我規范和導向意識。在《國家新聞出版廣電總局關于進一步加強廣播電視主持人和嘉賓使用管理的通知》中提到，各播出機構要綜合考慮主持人的專業素質和社會形象，判斷其是否適宜發聲音出鏡，要對主持人在節目中的言行舉止認真審查把關，嚴格按照《新聞從業人員職務行為信息管理辦法》(新廣出發[2014]75 號)有關要求，切實加強主持人職務行為信息管理。在《新聞從業人員職務行為信息管理辦法》(新廣出發[2014]75 號)中則明確規定，新聞從業人員不得利用職務行為信息謀取不正當利益。

因此，凡涉及到商業活動和營銷變現就很容易觸碰到底線。這也就是為什么目前幾乎沒有央視主持人參與到網絡視頻平臺的商業化運作中來。對于衛視臺和城市臺，這類風險隱患同樣存在。

筆者認為，主持人不一定要在視頻中馬上進行商業變現，將主持人孵化為“網紅”后，帶動欄目增值也可以作為廣電MCN的一個發展思路。

三、結語

“不日新者必日退，未有不進而不退者。”廣電MCN機構的發展浪潮雖然來得較晚，但也正以破竹之勢向廣電媒體席卷而來。背倚強大的資源優勢，廣電媒體能否借助這一波浪潮闖出轉型發展的新路徑，仍需拭目以待，但加速與市場化接軌，向市場化MCN機構學習，創新體制機制，是廣電MCN奮起直追乃至彎道超車的必經之路。