差異化競爭—國內電視娛樂節目的突破口

郭謝東 大連財經學院

一、引言

在我國電視曾是除了電影以外最大的娛樂傳播渠道，美國著名傳播學者托尼·施瓦茨把電視比喻為第二上帝。而在眾多學者多年的潛心研究中，西方學者將電視的功能概括為教育功能、認知功能、娛樂功能、審美功能，電視娛樂節目日漸成為世界娛樂潮流的引領者，電視的教育功能、認知功能和審美功能越來越微弱，娛樂功能越來越占據主要位置。而伴隨現代新媒體的發展，為人們的娛樂需要提供了多樣的選擇和手段，電視在人們生活中的地位有所下降。因此在新媒體快速發展的背景下，電視娛樂節目如何在這股浪潮中找到屬于自己的定位與發展方向成為迫在眉睫的問題。近年來，我國的電視媒體不斷發展，電視媒體技術發展的同時，節目類型呈現多樣化的趨勢，加之現代社會的發展節奏加快，人們的所面臨的各種壓力也越來越大，這種娛樂性的電視節目隨之出現，同時隨著節目的不斷發展和創新，電視娛樂節目越來越受到人們的喜愛，它在給人帶來歡樂、降低人們社會壓力感的同時，也在潛移默化之中影響著人們的價值觀念。當下娛樂節目越來越受到人們的關注，從早期的娛樂類的兼具娛樂和社會服務功能的電視娛樂節目，到后來親子類電視娛樂節目，再到各種歌唱類、舞蹈類娛樂節目，2018年慢綜藝又掀起了一片熱潮。綜合來看近些年來我國娛樂節目的發展狀況，雖成績顯著，但是同質化嚴重等問題顯著。從電視娛樂節目中的逐漸轉型發展，找到不同國內電視娛樂節目的差異與共通點。將電視娛樂節目提供的節目內容差異化，樹立起國內電視娛樂節目在全行業范圍中獨特性的東西，找到新媒體背景下電視娛樂節目的戰略定位，使觀眾感受到國內電視娛樂節目與其他國外電視娛樂節目相比的更多看點。在我國目前時代背景下，新媒體的高速發展為電視娛樂節目帶來了極大的沖擊與機遇。本文在探討了電視娛樂節目在新的環境下如何處理與其他同類節目的差異化競爭與新媒體如何更好的與電視娛樂節目有機融合的問題，并從多方面分析了移動互聯網時代下電視娛樂節目的未來走向，以期為此類節目提供差異化競爭的理論借鑒與發展參考。

二、國內電視娛樂節目發展過程中遇到的瓶頸

縱觀我國電視娛樂節目的發展歷程，在這幾十年的時間里，電視娛樂節目取得了一定的成績，但是這其中，尤其是在近些年，國內的電視娛樂節目也出現了一些問題，這些問題也導致了電視娛樂節目同質化現象嚴重，影響電視娛樂節目的整體水平和觀感度，主要表現為原創性不足、引導力不足以及娛樂化嚴重。

(一)原創性不足

原創性不足是國內的電視娛樂節目最突出的病癥。當下我國電視娛樂節目在體量上已經非常巨大，但是這些節目多是引進于歐美、日韓，在國內，某一類型的電視娛樂節目比較火時，與之同類型的節目也會紛紛出現，這也從側面體現出國內電視娛樂節目的原創力比較弱，進而也導致了電視娛樂節目的同質化內容嚴重。出現這種現象的原因眾多，其中一個主要原因是本土優秀電視人才的缺乏，創新人才的缺乏直接導致了一個新型節目出現，紛紛去模仿，而不是將注意力集中于開創新的類型的節目。當這種現象十分盛行時，電視娛樂節目的同質化問題也會日趨嚴峻。

(二)引導力不足

雖然電視娛樂節目的娛樂性是其重要特質，但是作為大眾傳播的重要組成部分，輿論引導一直是電視媒體的重要職能。通過電視娛樂節目，將社會主義核心價值觀中的公民層面的要求傳遞給觀眾，這是相當可取的，同時也是提升整個娛樂節目檔次的重要方式，當令人非常遺憾的是，當下很多國內的電視娛樂節目并未關注到自身對于觀眾的輿論影響和引導，更有甚者將一些不正確的金錢觀、物質觀等傳遞給觀眾，在社會之中形成不好的風氣，這對于和諧社會、幸福社會的建設也會產生一定的負面影響。一些電視娛樂節目引導消費，逐漸地會使得整個社會風氣變得更加追求物質生活，而忽略了更深層次的精神方面的追求。這一點是目前電視娛樂節目最普遍的問題，如果要突出差異化，在同類節目中有競爭力，引導力方面可以去進行重點著力的。

(三)娛樂化嚴重

電視娛樂節目凸顯自身的娛樂性和輕松感，這是無可厚非的，雖然電視娛樂節目需要給大眾帶來歡愉和快樂，但是在近些年內，隨著一些網絡綜藝的崛起，對電視娛樂節目帶來了很大的挑戰。雖然也經常出現過現象級的電視娛樂節目，但是這些節目一般娛樂化傾向過度嚴重，這對于整個節目的檔次和文化內涵產生了一些消極的影響，逐漸地也會使得受眾產生厭倦感。以求職類電視娛樂節目為例，求職類節目也存在著娛樂性過重和真實性存疑的問題。此類節目屬于真人秀節目的一種類型，雖然本質上是一種程式化的“秀”，但娛樂化的傾向過重，節目中會對一些不甚重要的問題無限放大，例如《非你莫屬》2018年3月的一期節目中一位趣分期的前員工因工資低而辭職，并前來求職，這并未有何不妥，但現場的老板卻因薪資問題而爭吵起來，場面一片混亂，給人帶來一種過分夸張的虛假感。另外一些所謂的“奇葩選手”前來求職的真正目的也存在巨大的疑問，其作秀的成分可能更大于求職本身，《非你莫屬》的一位求職者在進行經歷展示，把自己所上過的各種節目羅列出來，這不免會給人一種增加曝光度的感覺，大大降低了節目的真實性。求職節目中選手的私人感情問題和小的細節會被無限放大，給人帶來一種泛娛樂化的感覺，影響了其社會服務功能的有效發揮。娛樂化過于嚴重可能會給觀眾帶來一些不舒適的觀看體驗，最終也影響到整個節目的質量。

三、差異化競爭：國內電視娛樂節目突破發展的策略建構

第一，電視娛樂節目應該挖掘自身的文化價值和內涵。電視娛樂節目也是具有一定的教育服務性，同時對社會價值觀的塑造也起著重要的作用。為更好地實現其社會服務功能，電視娛樂節目應該準備定位，不斷增強節目的內涵價值。節目的文化內涵是節目生存發展的重要因素，電視娛樂節目的定位始終應該使其社會服務功能，電視節目工作人員應該是中明確自身的社會責任，始終把社會效益、社會服務功能放在首要位置，把嚴肅的求職和適當輕松的娛樂元素相結合，避免為吸引眼球、獲得收視率而過度的娛樂化。雖然說電視娛樂節目都在某種程度上存有一定程式化的“秀”的一位，但要把握好秀的程度，只有這樣才能夠真正被觀眾所接受。通過深挖自身的文化價值，可以形成自身獨特的節目特性和差異化特征。

第二，應該弱化商業性。過度的商業化不僅不會增加自身的好感度，反而會降低自身的競爭力，所以弱化商業性也是國內電視娛樂節目差異化競爭策略之一。具體來講，娛樂類節目要控制好植入廣告的數量和頻率，不能因過多的廣告而本末倒置。植入的廣告應該與節目的內容和定位相符合，對所植入的廣告進行深度融合，例如可以在節目的舞臺設計加入廣告的元素，而在節目進行的各個環節中應盡量減少廣告的植入，以免影響影響到節目的效果，始終堅持為社會提供服務的初衷。首先我們要改變以“節目收視率”為唯一評判標準的節目價值評價體系，在以往我們評價一個電視娛樂節目好壞的方式就是通過收視率的高低，當然，這樣的評價標準也是有其自身的道理的，但是將其視為唯一的標準缺失行不通的，如果僅僅是“收視率”這樣唯一的評判標準的話，這樣就可能會導致電視娛樂節目過度的迎合受眾，很容易走向極端，所以筆者建議，對于國內的電視娛樂節目，應該建立起多元立體化的評價模式，一方面，適當考慮節目的收視率，另一方面，專家評價以及行業內部的評判等多方因素都需要加入其中，這樣一來，可以保證電視娛樂節目的評價的客觀性與合理性。

第三，做好電視娛樂節目的輿論引導。從字面上說，電視娛樂節目自然是需要加入很多娛樂化的元素，給觀眾帶來娛樂輕松，而國內多數的電視節目也都做到了這一點。但是，要實現電視娛樂節目的差異化競爭，就需要從價值導向上給予重點突破。具體來說，電視娛樂節目應該始終牢記自己的導向意識，電視娛樂節目要利用各類手段和方式做好輿論宣傳引導工作。全球化時代各類信息和思想觀念都會通過網絡媒體傳達給受眾個體，在這一過程中，電視娛樂節目制作和生產過程中要充分地了解受眾，善于利用先進的傳播技術和傳播手段，以吸引力強的內容來感染受眾，在潛移默化之中影響到受眾的思想觀念，但是整個過程中一定要注意講究方式方法，以實現良好的傳播效果。

四、結語

在我國電視娛樂節目的發展過程中，娛樂節目質量越來越高，節目的類型也越發的呈現出多元化特征，但同質化嚴重的弊端也日益顯現，經過對此類節目的一番分析，探索出其在差異化制作的策略和方法，希望娛樂類節目能夠更好地滿足受眾需求，給觀眾提供更多的歡樂，更好地為社會提供服務。要盡力避免現階段電視娛樂節目普遍存在的問題，將娛樂節目的檔次提升至更高的高度。