微信公眾號自2016年以來的現狀與前景分析

梁娜 蘭州大學新聞與傳播學院

在移動互聯網飛速發展的今天，騰訊推出微信已有六年之久，微信已經覆蓋人們的社交、支付、媒體、生活服務、企業服務等方面，在為人們提供便利的同時，微信公眾賬號的出現也為人們提供了創業的機會。Penguin Zhikuo 宣布了最新的“2017年微信用戶生態研究報告”。根據報告數據，截至2016年2月，微信每月用戶總數為8.89 億，新興公共平臺擁有1000 萬。微信在過去一年直接導致信息消費1742.5 億元，相當于2016年中國信息消費總量的4.54%。[1]在微信的媒體創業浪潮中，每個人都希望分得微信公眾賬號的利益。各個領域的明星，企業家，學者和專業人士開啟了公眾賬號，用來擴大個人影響力，塑造企業形象，推廣產品，實現知識變現。據相關資料顯示，截至2016年，微信公眾賬號占媒體平臺市場份額的63.4%。截至2017年，中國微信公眾賬號超過1200 萬，全國有160 萬名全職微信內容的自由職業者。每天有80萬篇的“10 萬+”文章在推送。[2]在媒體經濟的浪潮下，用微信公眾賬號開展業務的勢頭是不可阻擋的，但任何上升到一定階段的事物都會進入瓶頸期。微信公眾賬號的發展也不可避免地進入了發展的兩難境地。

一、微信公眾賬號的現狀

自媒體是指公民發表自己或者周圍出現的事件的載體，其特點是個性、自主性和廣泛性。微信公眾賬號作為自媒體有其獨特的優勢。首先，通過搜索手機聯系人，共享QR 碼名片，準確查找微信號，可以找到微信添加好友。這種加法添加到的都是自己認識的人，這決定了微信建立的人際網絡實際上是一個熟人網絡，其內部溝通是基于熟人圈的一種溝通。信息到達率和信任率都是獨一無二的，有的媒體會這樣比喻“微信萬家聽眾相當于新浪微博的100 萬粉絲”雖然有夸張的元素，但有一定的基礎，這種自我優勢也使得微信公眾賬號的自媒體營銷和服務準確性更高。其次，微信自媒體的傳播方式突破了傳統傳播方式的單向互聯，轉向了自媒體運營者和用戶的雙向互動，用戶可以留言、提問、參與小活動等，使得用戶體驗更好，更能調動用戶的參與性和積極性。最后，微信公眾號的制作門檻低，運營操作簡單，各行各業的人都能夠借助公眾號平臺進行創作和發布信息，同時，也滿足了受眾對信息多樣性的要求。

據統計，目前移動互聯網上有8 億互聯網用戶，微信公眾賬號已超過3900萬。許多工業化的大型公眾賬號擁有成千上萬的粉絲，而且很多熱門文章的粉絲已超過10 萬以上。隨著媒體的迅速發展，出現了許多亂象。[3]自2012年4月推出微信公眾賬號以來，微信公眾賬號經歷了快速發展的繁榮時期。公眾號的發展雖然直接帶動了信息消費，但是如今的發展卻呈現出兩極分化的局面，中國傳媒大學傳播學教授黃勝民表示，媒體行業的現狀已經表現出非常明顯的“馬太效應”：強者越強，弱者越強，“野蠻成長”逐漸轉向“規模發展”。以盈利為例，真正成為IP 商業化的超級媒體不到1%。[4]所以，用微信公眾號進行創業的趨勢已經逐漸放慢，要想進行突破更是難上加難。微信公眾號盈利的其中一個方式便是以閱讀量為標尺，人人都想要“十萬+”，便催生出了各種怪象，不少公眾號為了“蹭熱點”，首先在標題上“下功夫”，各種低俗標題、黃標題層出不窮，更甚者為了追求速度，在未核實新聞準確性時擅自發表揣測性、煽動性言論，對社會輿論進行錯誤引導。除了在內容上弄虛作假之外，閱讀量數據也屢次出現作假問題，據艾媒咨詢數據顯示，在2017年微信公共號賬戶的刷閱讀量行為調查中，86.2%的微信公眾號賬戶經營者有刷閱讀量行為，占比超過八成，[5]即使是刷閱讀量成本的逐漸上升，也依舊難以抑制刷高閱讀量的需求，越來越多的公眾賬號使用虛假的閱讀量數據來欺騙觀眾和廣告商，導致微信公眾賬號經濟的虛假繁榮。這將會導致微信公眾賬號的可信度下降，微信公眾賬號經濟將崩潰。其次，微信公眾賬號的低門檻特征催生出了不少民間寫手，這些寫手在流量變現的誘導下降低了道德底線，對創作內容不負責，隨心所欲的進行編輯，降低了微信公眾號所傳播信息的公信度，再者，微信公眾賬號的法律規范尚不完善，導致出現很多內容抄襲、言論過激、錯誤價值觀引導等現象。微信公眾賬號經濟這一壇“金水”現在已經被攪的渾濁不堪，如何跳出泥潭這將是微信公眾賬號發展面臨的最重要問題。

二、微信公眾號的未來發展

(一)嚴格的法律規范

各種自媒體的亂象只有在法律的嚴格監控和約束下才能得到治理，微信公眾賬號也不例外，法律手段將是最直接有效的方式，2018年11月12、14日，國家網信辦分別約談騰訊微信、新浪微博和百度、騰訊、新浪等12 家客戶端自媒體平臺，嚴厲要求各媒體平臺對自身存在的問題進行自我檢查和自我糾正，要求每個平臺立即從媒體賬戶對平臺進行“清理”。堅決清理低俗的色情標題、制作謠言、黑人公關、手稿粉等。堅決遏制借助各媒體平臺發布非法內容和廣告，QR 碼或鏈接的插入，惡意誘導點擊，惡意投機等問題。并進一步完善“黑名單”制度，堅決遏制被處置賬號用小號“重生”或跨平臺“轉世”，[6]國家的這一措施在很大程度上能夠有效制止自媒體亂象，但是也不排除有些運營者鉆空子，所以，對自媒體進行嚴密的監控將是長期有效的方法之一。

(二)盈利方式的創新

目前，微信公眾賬號的媒體盈利模式主要包括三種方式：內容，廣告和服務。內容盈利模式主要是靠用戶打賞和訂閱公眾號來實現，廣告盈利模式主要是在內容中植入廣告來賺取廣告商的資金，服務盈利模式主要是與電子商務合作推廣產品。首先，在大數據時代，微信公眾號要善于和大數據結合，準確分析受眾喜好，實現更精確的內容推送和營銷，更牢固的圈住“忠粉”，而不是一味的“刷粉”，追求數量上的無盈利價值粉絲。其次，公眾號的自身定位要準確，從而一步步走向品牌的創立，比如《邏輯思維》將受眾定位為喜愛讀書、追求精神充實的一群人，而且，羅振宇在“羅輯思維”微信公眾號中明確表示：“我們想要打造的是一個有靈魂的知識社群”。明確的受眾定位和自身定位將是公眾號實現良好發展的重要因素。

(三)內容的創新

根據企鵝智庫在2016年發布的微信影響力報告來看，用戶關注微信公眾賬號的第一個要求是獲取信息。讓用戶分享新聞的三個要素是價值、樂趣和情感。所以，公眾號的內容創作也應該著重考慮到這三個關鍵詞，才能更好的把握受眾心理，吸引到忠實而高質量的受眾，獲得更好的利潤，促進微信公眾賬號的健康發展。

三、結語

歸根結底，微信公眾賬號的發展離不開準確的自身定位和受眾定位、忠實的訂閱受眾和更完善的盈利模式，公眾號的運營商應該堅持以用戶為中心，關注人們的情感和興趣，并充分利用好網絡平臺。實現信息的高質量和高效傳播，促進自身的可持續發展。