社交媒體時代健康傳播新范式
——以政府的“治霾”困境為例

卞偉潔 滄州師范學院

長期以來，人們對于關乎霧霾的信息大多依賴于傳統媒體，但隨著社交媒體的不斷發展，自媒體平臺成為了“霧霾”消息傳播的主要基地。在社交平臺上信息的傳播呈現出一些新的特征，這些新的現象和我國政府應對機制的錯位，使得政府在治霾的道路上舉步維艱。本文主要是通過探討社交媒體時代霧霾傳播的新范式，提出政府的應對策略。

一、社交媒體時代霧霾傳播的新特征

(一)傳播形式的多樣化

在社交媒體時代，有關霧霾的傳播已經不僅僅局限于權威報道的發布，人們獲取信息更加的多樣化、多元化。自媒體的傳播形式呈現了傳者的“去中心化”。但是“傳者的去中心化”并為形成理性的“多中心”，相反去中心之后遭遇了“無中心”的風險和災難，這對于高度依賴權威的健康傳播造成巨大的沖擊。

(二)傳播內容的娛樂化和飛沫化

社交媒體時代每一個受眾都可以作為傳播者進行信息的傳播，消息已經不是被權威機構和新聞媒體的產品，人人都是一個“沒有執照的電視臺”。這樣的現象在“霧霾”的傳播上最真切的體現就是大眾對霧霾天氣的調侃。人們更是側重于用一種娛樂的方式來發泄自己對這一社會公共問題的不滿，但是對于霧霾的治理和權威機構的輿論引導是很不利的，對于全民治霾的決心和重視將會產生不利影響。

(三)傳播渠道的多元化

健康傳播的傳統范式是單向的、簡單的傳播方式，但是社交媒體時代傳播模式呈現出復雜化、關系網狀的新的傳播模式。當今的信息飛沫化、傳者去中心化、傳播的社交媒體化三者同時造成了健康傳播的困境。在這樣的一種困境中政府和權威機構如果想使自己的傳播獲得理想的效果必須使用社交媒體時代的變化，從而獲得長遠的發展。

二、政府機構傳播現狀與困境

政府是霧霾天氣的主要治理主體，在霧霾的治理上初見成效，但是依然存在很大的不足。具體的問題主要體現在以下幾個方面。

(一)權威信息發布不及時

政府在應對霧霾天氣時信息發布的滯后是政府在霧霾治理過程中首先應該就糾正的一個問題。信息的發布不及時，使得公民無法合理的安排自己的生活，從而陷入恐慌。進一步而言，事件背后是權威部門不作為，沒有做好日常的應對機制所以在遇到突發事件的時候無法做出科學的應對。

(二)信息透明度不高

近年來，政府機構在信息“淡化處理”的形式方式有所改變，但是在信息的透明度上依然不夠。霧霾屬于嚴重的公共衛生事件，權威消息源消息的透明度和及時性直接關系著社會的穩定和人們面對霧霾的態度，消息的不公開、不透明只會為謠言的產生提供溫床，為小道消息的傳播提供可乘之機。

(三)信息的科學解讀和公共服務意識不足

無論是關于霧霾的產生還是教給民眾如何應對等方面的消息，都涉及醫學或其他領域專業知識，如果政府部門作為信息發布的權威機構并沒有對這些知識進行體統的、全面的、科學的解讀，這樣就不利于人們對政府部門進行監督。此外，政府的服務意識不強，政府部門在防霾知識的普及上不夠全面和及時，提高服務意識，增強群眾的治霾決心。

三、社交媒體時代政府部門的應對策略

( 一)轉變傳播觀念：從“宣傳”到“對話”

社交媒體時代，政府在信息的傳播中改變過去的“淡化處理”觀念，實現信息的高度透明，同時要在保證專業信息來源權威性的同時將專業術語進行通俗化的解讀后傳播給受眾，其次，政府應該建立一個平臺和人民進行互動，在治理霧霾的過程中充分聽取民眾的建議，增強受眾的參與感，治理霧霾的措施將會發揮更加積極的效果。最后，政府在治霾的過程中應該加強人民的信心，在傳播的過程中要的將受眾塑造消除霧霾的中流砥柱，從反向進行勸服會堅定民眾信心，從而實現良好的對話效果。

(二)傳播途徑的多樣化：從信息流到關系網

當前新媒體的發展將健康傳播傳統的單向傳播模式推向了平等對話、雙向交互的傳播模式。政府要想將傳播的內容進入到每一個受眾，必須使信息進入到社交媒體構筑的生活路線圖中，這樣才能被充分的認知、理解和接受。政府可以將信息制造成適合這些平臺交流的內容，增加信息的趣味性和可讀性。此外，政府可以發動一些與抵制霧霾有關的社會運動來抵制霧霾。社會運動的參與感和關系型更強，這樣各個社會群體就會利益共同體變成價值共同體。

(三)傳播內容的規范化、法制化

政府在治霾的過程中應該充分發揮媒體的作用，借助媒體進行議程設置，形成一個系統的、全面的宣傳體系，從而形成一種積極有效的輿論氛圍。一方面借助于媒體進行規范化的宣傳和引導，另一方面是制定相關的法律法規，對污染環境的行為進行嚴格的處罰和治理。在這個過程中媒體和法律的結合將會使整個過程規范化、法制化。