基于營銷學與傳播學視角的中華老字號品牌激活研究
——以全聚德為例

吳慧思

（武漢理工大學人文與法學社會學院，湖北 武漢 430070）

一、中華老字號的發展現狀

中華老字號指的是歷史悠久、深受大眾認可的企業、知名產品和傳統技藝。世代相承的老字號擁有厚重的中華傳統文化底蘊，獲得大眾普遍認可，具有良好的口碑。“老字號”三個字在一定程度上也是優質的代名詞。在這些老字號中，有乾隆皇帝盛贊“食中雋品，美味不可多得”的稻香村，有歷經三百多年風雨的老藥鋪同仁堂，還有被譽為“中華第一吃”的全聚德，等等。

中華老字號的來源要追溯到19世紀，平均年齡已160多歲，涉及零售、飲食服務業、工藝美術、醫藥業、商業等領域。新中國成立初期，我國共有老字號1.6萬多家，但到1990年驟減至1600多家。進入21世紀后，市場競爭日益激烈，由于部分中華老字號是中小型企業，經營規模小，有些甚至依然以小作坊的形式來維持生存，品牌只在本地具有知名度，其發展壯大受到地域的束縛。[1]老字號傳統企業的競爭力和風險抵抗能力處于明顯弱勢，加上企業自身經營管理方面存在的問題，許多企業慢慢失去了維持發展的能力，企業業績一步步下滑，企業生存狀態岌岌可危。不同老字號企業之間的品牌價值也存在著千差萬別，兩極分化現象十分嚴重。例如，內聯升、稻香村等一大批知名老字號通過不斷改革與創新適應了激烈的市場競爭，不斷發展壯大，而陪伴數代北京人生活的“王麻子”剪刀卻在重重壓力之下宣布破產。

總體來說，中華老字號的經營現狀不容樂觀。截至2018年底，在商務部認定的1128家中華老字號中，生產經營規模化、發展勢頭良好的僅占10%，70%的企業勉強維持現狀，而20%的企業的發展面臨困境，瀕臨破產。[2]

二、中華老字號品牌發展優劣勢分析

（一）優勢

1. 品牌價值獨特，文化底蘊厚重。當今的老字號品牌平均擁有160多年的歷史。老字號是歷史的代表，蘊含著幾代傳承人的艱辛與汗水。它世代相傳的優良經營理念，不但使老字號企業美名遠揚，還突顯了老字號品牌包含的無形價值。老字號的店名也鐫刻著中國傳統文化的烙印，往往蘊含著美好的希冀，如全聚德品牌名寓意著“全而無缺、聚而不散、仁德至上”，內聯升品牌名則寓意著升官發財，步步高升。老字號展現的是我國傳統文化，其厚重的文化底蘊和歷史背景是現代新興品牌所無法比擬的。由于這種獨特性，老字號顯示出的商業品牌價值不容小覷。[3]

2. 具有良好的客戶基礎與口碑。老字號企業往往在產品質量、經營規模、服務提升等方面都格外用心。考究的選材、精良的制作、高超的工藝是老字號共同的特點。例如，國藥老店同仁堂，一顆小藥丸的制造需要歷經100多道工序。老字號在一定程度上象征品質的保證，其“誠信第一”的企業精神也收獲了良好口碑及各個時代消費者的信賴。中華老字號長久以來具備良好的客戶基礎，在一定意義上為老字號的發展奠定了基礎。

3. 老字號的品牌忠誠度較高。老字號與消費者之間往往具有某種情感維系關系。由于老字號承載著許多人的難忘記憶，因此在某種程度上，老字號能夠滿足人們的精神需求。不少老企業都是伴隨著老一輩人成長的，記載了老一輩人的成長印記。所以老一輩人與這些老企業之間有著深厚的感情。出于購買習慣或是懷舊心理，成為老字號的忠實顧客群。而新一代的年輕消費者在父母的影響下，也會潛移默化地對老字號產生良好印象，情感上比較認同，因此他們也會做出類似于父母的消費選擇。這對歷史悠久的老字號企業而言是巨大優勢。[4]

（二）劣勢

1. 資金不足。早期老字號經營規模小，資本積累少，經營管理模式老舊致使企業運營困難，資金流動性差、周轉不順暢。同時，政府對老字號企業缺乏足夠的重視，扶持力量不夠，存在貸款難、資金得不到保障等問題，導致老字號企業因受到資金的限制而無法進行正常生產，更不必說企業的振興發展。[5]由于企業效益低，手藝人員為了養家糊口紛紛跳槽另謀生路，致使人才大量流失，技術人員匱乏，嚴重阻礙了企業的發展壯大。

2. 缺乏創新能力。一些老字號的經營管理理念比較落后，故步自封，缺乏創新意識，不重視品牌的保值增值，市場定位狹窄，不緊跟時代潮流，很難滿足現代消費者的需求。大多數老字號都堅持使用傳統技術，缺乏創新能力。許多老字號企業對品牌文化的發掘和整理不夠重視，不注重利用品牌自身特色追求進步。不少老字號品牌的核心理念陳舊，品牌個性更無法充分展現，難以吸引“個性至上”“時尚至上”的新一代消費人群。

3. 網絡宣傳力度不足。在如今這個信息過剩的新媒體時代，產品的嚴重同質化問題促使消費者的眼光越來越挑剔。一些老字號信奉“酒香不怕巷子深”，忽視品牌的宣傳和推廣，而其他品牌強大的傳播攻勢和營銷策略將一批批潛在客戶吸引過去，消費者便會慢慢淡忘老字號，投入其他品牌的懷抱。由于長期缺乏宣傳，很難吸引新一代年輕顧客群體，導致顧客結構出現斷層情況，嚴重影響企業的發展。

4. 知識產權意識淡薄。由于部分企業缺乏知識產權意識，忽視了注冊商標的重要性，沒能及時注冊商標，導致老字號商標被搶注的情況頻頻發生，如青島啤酒在美國被搶注，女兒紅在日本被搶注。老字號被冒用的情況也十分常見，這些山寨企業的劣質假冒產品會直接損害老字號的名聲。北京的王麻子剪刀，由于沒有及時拿起法律武器維護自身利益，架不住各種山寨品牌如“汪麻子”“旺麻子”等的狂轟濫炸，于2003年宣布破產。[6]

三、老字號全聚德創新之路的探索

為了握住新的時代脈搏，讓老字號發展壯大，以全聚德等為代表的一批老字號企業不斷摸索改革創新之路，來適應現代消費者的需求。

“2016年最具價值中國品牌100強”排行中，全聚德以34.2億美元品牌價值名列87位，是唯一一家進入該排行榜的餐飲品牌。[7]在餐飲行業競爭激烈的現狀下，全聚德集團的發展勢頭依然迅猛，其成功離不開全聚德集團充分發揮自身優勢，大力開展多種形式的營銷傳播。全聚德的成功經驗值得許多老字號餐飲企業借鑒。

（一）推陳出新，吸引新老顧客

全聚德在菜肴方面不斷調整創新，菜品從早年的“鴨四吃”，到20世紀中期的有20多道菜品的“全鴨菜”，最終逐步形成世界聞名的“全鴨席”。全聚德集團不斷創新經營理念，緊跟時代潮流，在確保質量的基礎上，在產品的開發上玩出新花樣。全聚德為了迎合年輕消費者的口味，突破傳統的面醬組合，提供年輕人喜歡的醬料，大大增加了全聚德烤鴨的銷量。[8]全聚德烹飪使用的優質原料、先進的加工設備加上實力雄厚、技術精湛的烹飪隊伍以及嚴格的管理制度，使全聚德集團歷久彌新。

（二）打造各具特色的門店風格傳播老店文化

全聚德別出心裁地將各個門店打造出不同的主題風格，圍繞主題來賦予餐廳以具有某種文化特色的經營氛圍。例如，全聚德王府井店以“王府文化”為定位，其特色是王府盛宴系列：建筑是皇宮風格和王府風格，彰顯富麗堂皇的皇家氣息。全聚德奧運村店則立足于“體育文化”定位，店內的玻璃展柜中陳列著數百件奧運藏品，每個包間都以主辦過夏季奧運會的城市來命名。該門店還開發了奧運主題菜品，整家門店展現了豐富而獨特的“體育文化”。

（三）借助儀式傳播來進行營銷

1. 舉辦“爐火傳承”和“敬匾”儀式。全聚德前門店的百年爐火以及寫有“全聚德”三個大字的牌匾見證了全聚德企業的百年沉浮。全聚德集團數次舉辦盛大的“敬匾”儀式和爐火傳承儀式，儀式過程莊重而嚴肅，甚至有特殊的全聚德“牌匾”儀式規范。爐火傳承和敬匾儀式在傳承文化方面發揮著重要作用，也為消費者注入了特殊的認知與情感。

2. “儀式化”消費文化體驗。全聚德的日常消費文化體驗對消費者來說也是充滿儀式感的。例如，購買全聚德烤鴨的消費者能觀看到現場片鴨表演，獲得一種儀式感體驗；在全聚德吃烤鴨的顧客還能得到一張烤鴨的“身份證”——一張精美的明信片，上面寫有顧客享有的全聚德烤鴨的編號，表明每個顧客吃的烤鴨都是獨一無二的。通過這種儀式感的消費體驗，顧客更容易體會到全聚德的文化特征。

（四）多渠道促進舊牌開展文化營銷傳播

全聚德曾在周年慶典之際，將全聚德的歷史故事用傳統皮影藝術的形式呈現在觀眾面前。讓公眾不僅了解中國飲食的起源，還了解了連環畫和皮影藝術這類非物質文化遺產。這種對非物質文化遺產的創造性保護和全新的推廣策略引來了大眾的交口稱贊。1990年，全聚德與上海制品廠合作拍攝了以全聚德創始人楊全仁的創業史為藍本的電影《老店》。2004年，以全聚德為原型的《天下第一樓》電視劇及2016年以全聚德旗下餐飲品牌豐澤園的歷史故事為題材的電視劇《傳奇大掌柜》登陸央視。這些影視劇收獲了強烈的社會反響后，全聚德同年銷售數據巨幅增長。通過這一系列的文化營銷傳播，全聚德集團的品牌理念和文化也潛移默化地印在人們心里。[9]

（五）“互聯網+老字號”，擁抱新一代消費者

全聚德緊跟時代潮流，利用互聯網和新媒體進行文化傳播。由于年輕群體對老字號的認知度和忠誠度不高，因此全聚德利用微信、微博等年輕消費者青睞的主要社交平臺進行文化營銷，貼近年輕群體，推廣品牌文化。新媒體營銷成本低、影響力大、傳播范圍廣，是一種投入快見效也快的營銷方式。全聚德為了迎合新一代消費者需求，把烤鴨包做成鴨卷的形式放到網上出售，打破了傳統烤鴨外賣的形式限制。手動滾鴨卷也解決了懶人的需要。烤鴨外賣的創新形式緊緊握住了抓住了懶人經濟的市場，前景十分樂觀。

四、新市場形勢下傳統老字號企業的發展策略

（一）增強創新能力，與時俱進

老字號企業應針對自己的實際情況對企業的經營模式進行適當調整，改變陳舊觀念，按現代企業制度對企業進行改革。企業要注重思想意識的創新和經營理念的創新。在企業經營管理方面，老字號企業可嘗試實行連鎖經營模式，延長產業鏈；在技術創新方面，不僅要保留自身的獨特性，還要與當今瞬息萬變的市場需求結合起來，利用先進科學技術不斷改進傳統技藝。

（二）重視品牌建設，制定多種營銷策略

老字號企業應當制定適合自身發展情況的現代企業營銷戰略，加強品牌建設，吸收其他老字號企業的經驗教訓，取其精華，去其糟粕，并通過采取體驗式營銷、跨文化營銷、游戲化營銷等多種營銷方式，充分發揮老品牌的品牌特色和優勢。同時，老字號應引進優秀人才，加強品牌傳播。選擇適合自身的品牌策略，樹立國際化觀念，打開海外市場。

（三）政府加大對老字號企業的資金支持與產權保護力度

在財政資金方面，政府應當加大扶持力度，實施促進老字號企業發展的舉措，如為老字號企業提供稅收優惠等。同時，老店鋪的相關文物也應得到保護，政府應當積極申報和確認非物質文化遺產清單，包括傳統技能、商標、配方、產品等。[10]在保護知識產權方面，政府應堅決打擊和懲治當前社會中猖獗的侵犯知識產權行為，擴大打擊范圍，加大打擊力度，發揮保護老字號的作用。

（四）利用多方渠道擴大宣傳范圍

老字號應通過多方渠道加大營銷傳播力度，利用互聯網、新媒體等載體將品牌文化與核心價值觀傳播給消費者。在推廣內容上和推廣渠道上進行營銷創新，增強推廣內容的趣味性，通過影視劇植入宣傳廣告等形式增加品牌的曝光度，積極尋求與其他產業的合作機會。充分運用社交媒體對品牌進行宣傳推廣，從而推動品牌年輕化進程。