電視劇植入式廣告的受眾心理實證研究
——以《扶搖》為例

呂柳明

（廣西大學新聞與傳播學院，廣西 南寧 530004）

電視劇的不斷創新和發展，使之成為植入式廣告發展的溫床，巨大的商機讓許多廣告主趨之若鶩。在全媒體時代的今天，相對于傳統電視廣告而言，恰到好處的植入式產品宣傳，能夠更好地被觀眾接受，有效地傳遞廣告信息，達到意想不到的廣告效果。植入式廣告越來越受到業界青睞的同時，也逐漸飽受爭議：過多的劇情植入和略顯生硬的創作方式，會讓觀眾產生抵觸心理，直至影響到電視劇的劇情邏輯而使得收視率不盡如人意，一損俱損。2009年湖南衛視自制偶像劇《一起來看流星雨》因植入式廣告過于頻繁、過于生硬，讓觀眾感到“很雷”，被戲稱為“雷陣雨”①。

植入式廣告的發展在我國尚處于初級階段，是廣告界的“青銅段位”。良好的廣告投放離不開受眾的反饋，廣告主應該清楚了解怎樣的文本構建與視覺傳達能夠讓受眾接受，甚至產生愉悅感。如此，要達到良好的廣告投放效果，為廣告創作提供市場前饋，就必須洞悉受眾心理，顧及受眾的心理感受，使受眾的精神需求得到滿足。

一、電視劇植入式廣告的類型

植入式廣告根據植入手法的不同可以分為不同的類型，類型的不同導致受眾心理反應也有差異。2018年熱播電視劇——《扶搖》可謂是植入廣告大戶，自開播以來幾乎每一集都有總時長達三四分鐘的植入廣告，廣告主有：唯品會、麥吉麗、御泥坊、58同城、蘇菲等。筆者以《扶搖》為研究對象，對已播出的劇集進行逐集觀看，總結和選取了以下幾種顯著而典型的植入廣告類型，并加以分析，為之后的研究做準備。

（一）場景植入

場景植入是將廣告信息設計成為劇情場景的一部分，使之出現在劇情畫面當中。在電視劇《扶搖》中，將品牌方“58同城”換作“五八同城集”出現在視頻畫面中，觀眾通過觀看畫面來記憶產品或品牌信息，劇中并未用對白語言提及，屬于純視覺廣告信息傳達。這類廣告在一定程度上增加了劇情的真實感，起到了烘托了劇情的效果。在觀影時，觀眾大多數會認為它是“客觀存在”的，相對比較容易接受，但不足之處在于畫面停留時間太短，可能會讓某些觀眾忽略掉廣告信息，并未產生記憶聯想，從而導致廣告效果不佳。

（二）定制劇情式植入

定制劇情，就是為了達到廣告宣傳的目的，專門為某一品牌拍攝的廣告情景劇，插播在正劇中。此類植入廣告的劇情一般和電視劇的主劇情無關，可看作是插播廣告或番外廣告，廣告演員選擇和場景布置與電視劇中的設定如出一轍，衍生性極高。這類定制劇情式植入廣告十分貼合受眾心理認知規律，比一般傳統電視插播廣告要更為緩和且充滿趣味性。在電視劇《扶搖》中，片方為“唯品會”單獨制作帶有一定劇情的廣告，傳達“唯品會能買遍全球好貨”的廣告訴求，演員、著裝、場景都源自正劇，極大地提高了觀眾繼續收看的興趣。

（三）劇情植入

劇情植入，即將產品信息以臺詞道具等融入劇情當中，特點是將廣告設計成為劇情的一部分，是一種“隱形式”的表現手法，讓觀眾防不勝防。例如，在《扶搖》第20集中，扶搖剛入后宮，就有掌事宮女出面宣讀后宮禮儀，然后給每個王妃分發御泥坊養顏露，并以臺詞形式說道“據說使用后能讓人面色紅潤青春永駐”。

（四）以畫面背景的形式出現

這類植入式廣告通常以畫面背景的形式來展示產品或品牌信息。廣告沒有使用語言來描述，它是影片的組成部分，信息即影片的內容，通過反復地展示或鏡頭的特寫使觀眾加深記憶，它的曝光頻次相較其他植入手法要高很多，因此被很多商家所青睞。

（五）以人物經常使用的生活必需品反復出現

這類植入式廣告類似于道具植入，但它的曝光頻次要高得多。御泥坊的產品多次出現在電視劇《扶搖》中女性角色的房里，且多次是鏡頭特寫，突出品牌logo。這些都是將廣告產品作為日常生活的必需品在影片中反復出現，利用提高曝光頻率的形式增強觀眾的記憶。

二、電視劇植入式廣告的受眾心理調研情況

本文的主題在于研究電視劇植入式廣告的受眾心理效應，筆者從受眾心理角度出發，利用廣告心理學的相關理論支持及模型構建，分析研究受眾對待不同類別的電視劇植入式廣告的心理效應，發現電視劇植入式廣告現有的問題，繼而探索未來電視劇植入廣告的發展趨勢，并提出可行的策略和技巧。

（一）研究方法及流程

本研究采用個人深度訪談和焦點小組訪談相結合的研究方法，對39人進行線上訪談和線下訪談。首先，筆者設計了相關訪談提綱，并將《扶搖》劇中的植入廣告按類型進行視頻片段截取，通過Premiere軟件剪輯合成用于研究的植入廣告視頻合集。然后，按照研究計劃對被邀訪談者實施訪談，訪談分為自由闡述、視頻觀看和問卷作答三個部分。研究者觀察記錄受訪成員的表情和言語評論，形成文本分析數據。最后，結合相關的新聞傳播理論和廣告心理學理論對數據進行處理與分析，探析訪談成員對待電視劇植入廣告的看法和心理特征，得出貼合實際的結論與觀點（見圖1）。

圖1 研究實施流程

（二）研究結果數據統計

本次調研最終獲得有效訪談記錄39份，其中男性10人，女性29人，本科生15人，碩士研究生24人，樣本比例合理。筆者利用IBM SPSS Statistics 24、EXCEL 2016等統計軟件對收集篩選后的訪談材料進行了詳細的統計和分析，統計結果見表1。

表1 受訪者基本資料

表2 訪談方式

表3 訪談結果統計分析（編碼表）

筆者將訪談后的訪談記錄進行整理：對原始資料中受訪者的原始語句進行逐字逐句分析，若其中相同含義語句重復次數超過3次（包含3次），則視為同一范疇并進行合并，形成編碼。以文本分析的方法最終從訪談記錄中提煉出7個編碼范疇：易于接受、形式新穎有趣、印象深刻、無關緊要、感到厭煩、影響觀感、情節生硬。每個編碼范疇都選取3例重復率最高并且典型的受訪者原始語句進行舉證說明。具體編碼詳情見表3。

從表3可以看出，受訪者對電視劇植入廣告的態度存在一定的差異，由于個體對事物認知的不同，導致此差異化的心理特征表現出來。當然，拋開廣告主獲取廣告信息高到達率和促成盈利的動機，電視劇植入廣告本身具有的優劣特性，對受訪者的心理感知影響最大，繼而引發受眾差異化的心理特征。這種心理特征主要體現在受訪者對待不同類型的植入廣告的注意力、興趣和滿意度上。

筆者還在給受訪者觀看完視頻合集后，用問卷的形式調查了他（她）們對電視劇《扶搖》里不同植入廣告類型的態度與心理接受程度。如圖2、圖3的數據所示，劇情植入式的廣告最容易被受訪者接受，受訪者態度較為積極，而定制劇情植入式的廣告最難以被接受，受訪者態度較為消極。可見，人們還是更樂于接受與劇情貼合度高、融入感強的植入式軟廣告，對于那些信息過分暴露的非融入植入式硬廣告，一般表現出不接受、不喜歡甚至是厭煩的心理特征。

圖2 受訪者觀看電視劇《扶搖》里不同植入廣告類型的態度統計

圖3 受訪者觀看電視劇《扶搖》里不同植入廣告類型的接受程度統計

三、廣告受眾心理效應研究結果整合分析

在廣告學界早期成型的廣告模式中，1898年Lewis提出的AIDAS模式是現代在研究廣告心理效應時最常使用的一種研究范式，是在原AIDA模型注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）和行動（Action））的基礎上進行加深的，從而使得整個理論更加完整成熟②。AIDAS模式的感應過程主要分為五個步驟：Attention(注意)、Interest(興趣)、Desire(欲望)、Action(行為)、Satisfaction(滿意)。同理，本文中的電視劇植入廣告在給受眾傳達信息時，以吸引受眾注意為開端，繼而引發受眾的興趣，讓受眾產生消費欲望，最終付諸消費行為，并對產品或服務產生評價。本研究主要著眼于廣告受眾產生消費行為之前的廣告心理效應，故著重分析注意、興趣及欲望的相關范疇。

根據前文調查總結的受眾廣告心理效應的7個范疇：易于接受、形式新穎有趣、印象深刻、無關緊要、感到厭煩、影響觀感、情節生硬，可以將它們對應到AIDAS廣告模式當中。易于接受、印象深刻屬于“注意”范疇；形式新穎有趣、無關緊要、感到厭煩屬于“興趣”范疇；影響觀感、情節生硬屬于“欲望”范疇。這三個范疇構成了受眾觀看廣告的“心路歷程”，是判斷廣告傳播效果好壞的重要指標之一。加之前文對受訪者不同類型的電視劇植入廣告的態度和接受程度的差異分析，可以得出兩個核心結論：一是受眾對“劇情融入式”植入廣告產生積極的心理效應；二是受眾對“非劇情融入式”植入廣告產生消極的心理效應。

（一）受眾對“劇情融入式”植入廣告產生積極的心理效應

“劇情融入式”植入廣告的特點是與電視劇劇情有著較高的貼合性和融入性，因其隱蔽地宣傳、服務于情節、服務于人物，不露痕跡又不被忽視，讓受眾在心理上并不會產生警惕感和厭煩感，產品和品牌信息隨著劇情情節進入受眾的心里，從而達到傳播效果。與傳播學的移情效果相似，心理學中的經典條件反射理論，是指一個刺激和另一個帶有獎賞或懲罰的無條件刺激多次聯結，可使個體學會在單獨呈現該刺激時，也能引發類似無條件反應的條件反射。當電視劇植入式廣告和電視劇劇情結合在一起，會在受眾心里產生一種移情效果，也就是電視劇給受眾帶來的情感會呈現在植入廣告的產品和品牌上。隨著劇中情節的發展，產品和品牌的形象已經不落俗套，與劇情氣氛相得益彰，也變得十分有情調了。

（二）受眾對“非劇情融入式”植入廣告產生消極的心理效應

恰到好處的植入式廣告是劇情和廣告的完美融合，而不是一種生硬的強迫式的植入。本文研究數據顯示，“非劇情融入式”植入廣告如：定制劇情植入、以畫面背景的形式出現，是最不被受眾所接受的廣告類型，因其過于頻繁、過于生硬，設置不合理，不能融入劇情，使得受眾對其產生的心理效應多半是負面的。現代心理學家認為，影視藝術有一種代償與宣泄的作用，即觀眾在銀幕或熒屏的作用下獲得愿望的代償性滿足，同時使觀眾壓抑的情感得到宣泄③。而這種“非劇情融入式”植入廣告卻關上了影視作品給觀眾帶來的情感宣泄大門，毫無征兆地將觀眾拉回到充滿商業氣息的現實中。當觀眾正沉浸在劇情帶來的滿足感時，卻被一則突然來襲的植入廣告所打擾，影響了觀影體驗，他們的抵觸情緒和反感心理等消極的心理效應迅速蔓延。“非劇情融入式”植入廣告使得電視劇的商業氣息變得十分明顯，粗糙的植入方式和毫無關聯的劇場設定，破壞了影視作品的藝術性，強制干擾受眾的情緒，是觀眾產生負面情緒的最主要原因。

總之，根據受眾對電視劇植入式廣告所產生的不同心理效應，我們可以清楚地認識到，電視劇植入式廣告要取得良好的傳播效果，就應當把握住電視劇受眾的心理特征和植入廣告創作的主流趨勢，即以“劇情融入式”為基本表現形式，加強創意表現，達到廣告商業性與影視作品藝術性的平衡④。《扶搖》作為一部大劇，有多方資本融入，劇中出現廣告在所難免。但電視劇植入廣告本來就是一把雙刃劍，尤其古裝劇更甚，現代廣告的強行植入，多多少少都會破壞古裝劇營造的戲劇氛圍，影響觀眾的觀劇體驗，容易讓人出戲，所以深化植入廣告的劇情融入性顯得尤為重要。

注釋：

①③張潔.受眾心理與植入式廣告的傳播[J].新聞愛好者,2011(19):81-82.

②陳薇.情感訴求廣告在心理效應AIDAS模型中的應用——以泰國商業廣告為例[J].現代商業,2017(32):14-15.

④張春慶.影視作品植入式廣告的問題與對策研究[D].蘭州大學,2015.