新媒體時(shí)代少兒期刊微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策

李 菁

（湖南教育報(bào)刊集團(tuán)，湖南 長(zhǎng)沙 410000）

企鵝智酷發(fā)布的《微信2017用戶(hù)研究和商業(yè)機(jī)會(huì)洞察》指出，截至2016年12月，微信及WeChat合并月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)8.89億。[1]微信成為繼微博之后重要的自媒體平臺(tái)，其傳播優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值日益被發(fā)掘。

隨著數(shù)字化出版的推進(jìn)，少兒期刊紛紛開(kāi)通了微信公眾號(hào)。這些公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)得怎么樣？本文選取全國(guó)20個(gè)少兒期刊公眾號(hào)為樣本，根據(jù)清博大數(shù)據(jù)微信公眾號(hào)中年度回顧里的2018微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)報(bào)告，研究少兒期刊微信公眾號(hào)目前的發(fā)展現(xiàn)狀，并提出問(wèn)題，尋找解決問(wèn)題的對(duì)策。

一、少兒期刊微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀

本文選取了筆者熟悉并且加入清博數(shù)據(jù)的20個(gè)公眾號(hào)進(jìn)行研究，分別從年閱讀總量、平均閱讀量、微信傳播指數(shù)WCI、發(fā)文次數(shù)、發(fā)布篇數(shù)、原創(chuàng)篇數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)、最高閱讀量等方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。所有數(shù)據(jù)均采用文章發(fā)布一周后的數(shù)據(jù)。

（一）閱讀量偏低，缺少熱點(diǎn)關(guān)注

從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，少兒期刊類(lèi)公眾號(hào)的閱讀數(shù)量整體偏低，總閱讀量超過(guò)千萬(wàn)次的只有《意林》和《幼兒畫(huà)報(bào)》兩本刊的公眾號(hào)，也是兩本影響力比較大的刊物，單篇閱讀量超過(guò)10萬(wàn)次的更是只有《意林》一個(gè)公眾號(hào)。平均每篇文章閱讀量超過(guò)1萬(wàn)次的只有《意林》《幼兒畫(huà)報(bào)》《初中生世界》三本刊的公眾號(hào)。而《放學(xué)后》雜志和《我們愛(ài)科學(xué)》的平均閱讀量只有幾十次，傳播影響力非常小，可以忽略不計(jì)。

相對(duì)閱讀量來(lái)說(shuō)，點(diǎn)贊數(shù)更少，全年點(diǎn)贊總數(shù)超過(guò)十萬(wàn)次的只有《意林》和《幼兒畫(huà)報(bào)》兩個(gè)公眾號(hào)。這說(shuō)明少兒期刊的公眾號(hào)內(nèi)容缺乏吸引力，缺乏熱點(diǎn)關(guān)注度，不能引發(fā)讀者的共鳴，激起讀者的點(diǎn)贊欲望。

微信公眾號(hào)生存和發(fā)展的一個(gè)必備條件是有足夠的關(guān)注度，有大量的固定粉絲，否則它就只是一個(gè)擺設(shè)，傳播的作用非常小。閱讀量偏低主要有兩個(gè)方面的原因：一是微信公眾號(hào)的傳播力度不夠，知道公眾號(hào)的群體不多，訂閱的群體少，閱讀量自然就少；二是微信公眾號(hào)的吸引力不強(qiáng)，不能滿(mǎn)足訂閱者的閱讀需求，鐵桿粉絲少，即使關(guān)注了微信公眾號(hào)，卻沒(méi)有打開(kāi)閱讀的動(dòng)力。

（二）活躍度不夠，缺乏傳播力度

微信公眾號(hào)的內(nèi)容更新頻率是衡量微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)活躍度的一個(gè)重要因素。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，每天堅(jiān)持發(fā)文的只有《意林》和《幼兒畫(huà)報(bào)》兩家，全年發(fā)文數(shù)達(dá)到360篇的只有《V家長(zhǎng)》和《兒童文學(xué)》，全年發(fā)文數(shù)超過(guò)300篇的也只有《初中生世界》《小學(xué)生導(dǎo)刊》《初中生》《愛(ài)你》雜志和《放學(xué)后》雜志，而超過(guò)一半的微信公眾號(hào)幾天甚至一周才更新一次內(nèi)容；全年推送文章總數(shù)量超過(guò)1000篇的只有《意林》《幼兒畫(huà)報(bào)》《V家長(zhǎng)》《兒童文學(xué)》和《愛(ài)你》雜志，大多數(shù)公眾號(hào)一次只推送一兩篇文章。因此，不管是從推送頻率，還是推送數(shù)量上看，少兒類(lèi)期刊的微信公眾號(hào)的活躍度整體偏低。

企鵝智酷統(tǒng)計(jì)顯示，微信用戶(hù)中有超過(guò)九成的人每天使用微信閱讀和傳播信息，其中每天使用微信超過(guò)1小時(shí)的超過(guò)50%，可見(jiàn)微信的傳播量是多么的驚人。但是，少兒期刊的微信公眾號(hào)卻沒(méi)有充分滿(mǎn)足讀者的閱讀需求，幾天才更新一點(diǎn)內(nèi)容，已有的讀者都很難留住，更別說(shuō)吸引更多的訂閱者。

表1 2018年少兒教育期刊微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)報(bào)告

（三）原創(chuàng)數(shù)量少，缺少創(chuàng)新力度

從表1中20個(gè)公眾號(hào)的原創(chuàng)篇數(shù)來(lái)看，排在前三的分別是《幼兒畫(huà)報(bào)》《兒童文學(xué)》《愛(ài)你》雜志，而沒(méi)有一篇原創(chuàng)的有6個(gè)公眾號(hào)，其余的也只有幾篇或者十幾篇，原創(chuàng)數(shù)量極少，創(chuàng)新力度極低。

仔細(xì)閱讀微信上的內(nèi)容，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分都是轉(zhuǎn)載、改編的內(nèi)容，有的是為了炒熱點(diǎn)，轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道、學(xué)習(xí)方法、親子教育等資訊；有的是為了完成更新任務(wù)，隨意摘抄一些已經(jīng)過(guò)時(shí)的科普、家教等知識(shí)，沒(méi)有實(shí)際的閱讀價(jià)值；最普遍的是將刊物上已經(jīng)發(fā)表的優(yōu)質(zhì)文章，直接轉(zhuǎn)移到微信上來(lái)。而有些標(biāo)注為原創(chuàng)的內(nèi)容，也只是刊物上內(nèi)容的部分延伸，并不是真正意義上的微信獨(dú)立原創(chuàng)，例如《兒童文學(xué)》微信公眾號(hào)里的童話故事，《小學(xué)生導(dǎo)刊》微信公眾號(hào)里的“美麗童聲”“快樂(lè)的小詩(shī)”等欄目。

（四）品牌欄目少，缺乏鮮明特點(diǎn)

我們都有自己喜歡的、主動(dòng)訂閱的微信公眾號(hào)。瀏覽一下自己主動(dòng)訂閱的公眾號(hào)，它們都有鮮明的特色，有的是故事精彩，有的是資訊豐富，有的是觀點(diǎn)鮮明，有的是知識(shí)專(zhuān)業(yè)等等。對(duì)比而言，少兒期刊微信公眾號(hào)里的內(nèi)容缺乏特色，受眾定位模糊，不像期刊里的內(nèi)容那么劃分得清楚。

通過(guò)比較，筆者發(fā)現(xiàn)相對(duì)閱讀量較大的微信公眾號(hào)，少兒期刊的微信公眾號(hào)內(nèi)容雜亂，沒(méi)有固定的主打欄目，沒(méi)有屬于自己的特色標(biāo)簽，大部分公眾號(hào)都是逮到什么內(nèi)容就發(fā)什么內(nèi)容，沒(méi)有欄目名，或者是隨機(jī)想一個(gè)欄目名，但并不是每期都有。

在筆者訂閱的少兒期刊微信公眾號(hào)里，只有《幼兒畫(huà)報(bào)》微信公眾號(hào)里的“金龜子講睡前故事”欄目，《兒童文學(xué)》微信公眾號(hào)里的“時(shí)光機(jī)”欄目，《小學(xué)生導(dǎo)刊》里“發(fā)現(xiàn)作文”“愛(ài)的教育”兩個(gè)欄目比較常見(jiàn)，其他的要么沒(méi)有欄目名稱(chēng)，要么不經(jīng)常發(fā)，不能夠給讀者留下深刻印象，形成品牌欄目。

內(nèi)容混亂主要有兩個(gè)原因。一是公眾號(hào)的受眾定位模糊。微信作為第一手機(jī)應(yīng)用正處于迅猛發(fā)展的階段，也是數(shù)字化出版的必要手段，各期刊隨大流紛紛建立自己的微信公眾號(hào)，但僅僅只是填充一些內(nèi)容，沒(méi)有考慮究竟有沒(méi)有人關(guān)注、喜歡閱讀，也沒(méi)有考慮到微信和刊物的受眾必須有所不同。二是發(fā)布微信的人員不固定。大部分刊物都沒(méi)有重視公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，只是將它視為刊物的附屬品，上傳內(nèi)容的任務(wù)由刊物的編輯兼職完成，有的是輪流值班，有的是刊物的各個(gè)版每期選送一篇內(nèi)容，然后由值班人員集中發(fā)送，由于每個(gè)人選稿的角度和愛(ài)好不同，推送的內(nèi)容也就不同。

二、少兒期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)對(duì)策

新媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，媒介融合的力度越來(lái)越大。被稱(chēng)為紙媒“最后的避風(fēng)港”的少兒期刊，應(yīng)該充分利用好微信的及時(shí)性、互動(dòng)性、社群性等新媒體特征，積極構(gòu)建和維護(hù)好微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，避免出現(xiàn)“建而不維”“建而不送”[3]的現(xiàn)象。

（一）大量吸粉，提升發(fā)展力

提升微信公眾號(hào)發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€(gè)重要基礎(chǔ)就是粉絲的數(shù)量。怎樣才能有效地增加粉絲群體呢？

一是加大廣告宣傳力度，在刊物、網(wǎng)站上的醒目位置擺出二維碼，將公眾號(hào)廣而告之，抓住一切機(jī)會(huì)，增加潛在的閱讀群眾的基數(shù)，擴(kuò)充公眾號(hào)的增量群體。二是開(kāi)展豐富的線上活動(dòng)。微信是一個(gè)社群組織，每個(gè)人都有一張關(guān)系網(wǎng)，期刊可以利用微信公眾號(hào)開(kāi)展征文、投票等互動(dòng)活動(dòng)，讓更多的人轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，鋪開(kāi)讀者的關(guān)系網(wǎng)，從而吸引潛在訂閱者。三是舉辦線下活動(dòng)。每本期刊每年都會(huì)有許多活動(dòng)，如編輯深入學(xué)校進(jìn)行編?；?dòng)、組稿、講座等，還有的組織老師學(xué)習(xí)等，充分利用公眾號(hào)的及時(shí)性，將期刊的線下活動(dòng)的預(yù)告、開(kāi)展、報(bào)道等進(jìn)行連續(xù)展示，讓知曉活動(dòng)的相關(guān)人員關(guān)注微信公眾號(hào)，可以大幅度增加訂閱數(shù)量。

（二）內(nèi)容為王，增強(qiáng)原創(chuàng)力

2015年12月25日，習(xí)近平視察解放軍報(bào)社時(shí)說(shuō)道：“對(duì)新媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的。”

在吸引大量粉絲且得到較多人的關(guān)注之后，再通過(guò)推送高質(zhì)量的內(nèi)容來(lái)留住這些粉絲，甚至吸引更多的人訂閱微信公眾號(hào)?！秲?nèi)容創(chuàng)業(yè)紅寶書(shū)：自媒體讀者行為洞察報(bào)告》指出，“調(diào)研發(fā)現(xiàn)整體有65.8%的讀者更加關(guān)注原創(chuàng)內(nèi)容”。[2]可見(jiàn)擁有優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容才是微信公眾號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是爭(zhēng)取讀者有限的閱讀時(shí)間的根本。

根據(jù)《微信經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響力研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，目前微信公眾平臺(tái)上已有超過(guò)1000萬(wàn)公眾號(hào)，激烈競(jìng)爭(zhēng)下，面臨高度同質(zhì)化的內(nèi)容，及信息過(guò)載的用戶(hù)，自媒體公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)難度進(jìn)一步加大,而少兒期刊的大多數(shù)公眾號(hào)的運(yùn)作模式是轉(zhuǎn)載熱點(diǎn)文章，或者選擇期刊上的優(yōu)質(zhì)文章加以推送，出現(xiàn)紙質(zhì)版內(nèi)容電子化的現(xiàn)象。因此，少兒期刊的微信公眾號(hào)要想脫穎而出，走得遠(yuǎn)，發(fā)揮它潛在的傳播作用，就應(yīng)該加強(qiáng)原創(chuàng)，避免信息的過(guò)于同質(zhì)化，向讀者推送有趣又有用的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)寓教于樂(lè)。

一個(gè)受大眾喜歡的微信公眾號(hào)，需要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為支撐；而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，需要強(qiáng)大專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)制作。筆者熟悉的少兒期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，要么是期刊編輯兼職，輪流值班；要么是同名刊物的每一個(gè)版本每天推薦一篇，由一人集中推送。這種非專(zhuān)職的工作形式，使微信公眾號(hào)的內(nèi)容難以做到創(chuàng)新，品質(zhì)難以得到提升。為了更好地利用微信公眾號(hào)的傳播功能，應(yīng)該設(shè)立公眾號(hào)的專(zhuān)職編輯崗位，并進(jìn)行相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能的培訓(xùn)，激發(fā)編輯的創(chuàng)作靈感，提高對(duì)微信公眾號(hào)的編輯、制作和管理水平。有條件的單位甚至可以建立一支專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、創(chuàng)造力豐富的公眾號(hào)專(zhuān)營(yíng)隊(duì)伍。

（三）及時(shí)更新，提高積極性

有專(zhuān)業(yè)的人員來(lái)經(jīng)營(yíng)公眾號(hào)，時(shí)間、精力和專(zhuān)業(yè)度都有所增加，那么及時(shí)更新內(nèi)容是向讀者傳遞積極信號(hào)的最好方式。內(nèi)容的更新可以從兩個(gè)方面著手。

一是盡力做到每天有更新。這樣訂閱者每天能看到新鮮的原創(chuàng)內(nèi)容，編輯部也能向讀者傳達(dá)最新的信息和觀點(diǎn)。微信使用者一般都會(huì)關(guān)注多個(gè)公眾號(hào)，每天有新內(nèi)容閱讀才能吸引他們長(zhǎng)期關(guān)注，成為鐵桿粉絲。如果考慮到讀者的閱讀習(xí)慣，每天在固定的時(shí)間更新，給讀者留下深刻印象，更有利于提高文章的閱讀率?！坝脩?hù)的移動(dòng)閱讀行為，一般產(chǎn)生于上下班途中、工作休息期間以及晚上睡覺(jué)前，其中49.5%的用戶(hù)會(huì)在晚上9點(diǎn)—12點(diǎn)使用移動(dòng)設(shè)備?！盵4]因此，可以選擇在上午10點(diǎn)、下午3點(diǎn)、晚上9點(diǎn)左右這三個(gè)時(shí)間點(diǎn)推送新內(nèi)容。

二是每天更新多條內(nèi)容。普通微信公眾號(hào)每天只能推送一次，但可以編輯多條。利用微信的這一功能，根據(jù)不同受眾的需求和喜好，每天編輯多條內(nèi)容，增加文章的發(fā)表數(shù)量。目前，大多數(shù)少兒期刊類(lèi)的微信公眾號(hào)每次推送的都是單條，而且內(nèi)容形式比較單一，一般都是圖文結(jié)合。專(zhuān)業(yè)的編輯通過(guò)技術(shù)培訓(xùn)，可以豐富文章的展現(xiàn)形式，如增加音頻、視頻的內(nèi)容，還可以上傳動(dòng)畫(huà)，增加互動(dòng)活動(dòng)等，讓每天更新的內(nèi)容不僅多，而且形式多樣，滿(mǎn)足不同受眾的閱讀需求。

（四）創(chuàng)品牌欄目，提升影響力

“再小的個(gè)體，也有自己的品牌?！边@是微信公眾號(hào)官網(wǎng)的宣傳語(yǔ)。少兒期刊的微信公眾號(hào)，應(yīng)該聯(lián)合刊物一起，圍繞自身的價(jià)值觀，打造屬于自己的品牌，提升影響力。

首先，找準(zhǔn)微信公眾號(hào)的受眾定位，確定編寫(xiě)的內(nèi)容給誰(shuí)讀。少兒期刊微信公眾號(hào)的受眾與刊物的受眾不完全相同。期刊的讀者對(duì)象確定是少兒，他們大多數(shù)都沒(méi)有屬于自己的手機(jī)，即使有時(shí)拿到家長(zhǎng)的手機(jī)，也不會(huì)主動(dòng)去閱讀微信公眾號(hào)，除非瀏覽與自己相關(guān)的內(nèi)容，否則更愿意去玩游戲、看視頻等娛樂(lè)項(xiàng)目，所以少兒期刊微信公眾號(hào)的主要受眾，應(yīng)該定位到家長(zhǎng)和老師，讓他們讀到覺(jué)得有用的內(nèi)容，然后將學(xué)到的知識(shí)運(yùn)用到孩子身上，或者直接推薦孩子閱讀微信公眾號(hào)上的內(nèi)容。當(dāng)他們覺(jué)得公眾號(hào)的內(nèi)容有吸引力后，對(duì)刊物也會(huì)有好印象，老師會(huì)更愿意推薦刊物，家長(zhǎng)會(huì)更愿意掏錢(qián)給孩子購(gòu)買(mǎi)刊物。

其次，在每天更新多條內(nèi)容的情況下，將每條或者大部分內(nèi)容設(shè)置一個(gè)欄目名，其中重點(diǎn)打造一到兩個(gè)欄目，形成品牌影響。微信公眾號(hào)上同時(shí)推送幾條內(nèi)容時(shí)，第一條往往受到更多的關(guān)注。根據(jù)主要受眾的需求，打造一到兩個(gè)重點(diǎn)欄目，每天放到首條重點(diǎn)推送，讓讀者第一眼就能看到，吸引他們點(diǎn)開(kāi)閱讀。

少兒期刊與社會(huì)期刊的最大不同，是它承載著教育和文化引導(dǎo)功能。各種類(lèi)型期刊都有自己的辦刊宗旨和特點(diǎn)，具有自身的特質(zhì)和品位。少兒期刊的微信公眾號(hào)應(yīng)該的與刊物一脈相承，注重價(jià)值觀的傳遞，特別是在打造品牌欄目、重點(diǎn)欄目時(shí)，更應(yīng)該突出本刊所獨(dú)有的價(jià)值觀，讓讀者產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同感。價(jià)值認(rèn)同感一旦建立起來(lái)，會(huì)使讀者與刊物的聯(lián)系更加緊密，有利于增強(qiáng)受眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，確保微信公眾號(hào)的可持續(xù)發(fā)展。

三、結(jié)語(yǔ)

“少年強(qiáng)則國(guó)強(qiáng)?！鄙賰浩诳闹饕?wù)對(duì)象是祖國(guó)的花朵，這種特殊性決定了它的發(fā)展具有重要的教育意義和社會(huì)意義。在國(guó)家大力提倡媒體融合的大環(huán)境下，數(shù)字化出版蓬勃發(fā)展，對(duì)仍然堅(jiān)守紙質(zhì)出版的少兒期刊來(lái)說(shuō)，是巨大的挑戰(zhàn)。和主流媒體相比，少兒期刊媒體融合的腳步依然比較緩慢，發(fā)展空間非常巨大，將傳統(tǒng)紙媒和新媒體的融合之路還得一步一個(gè)腳印地、堅(jiān)定地走下去。少兒期刊必須積極探索，加大創(chuàng)新改革的力度，重視微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，充分利用公眾號(hào)的靈活性、及時(shí)性、交互性等新媒體特點(diǎn)，使它與刊物互促互進(jìn)。