《新京報》客戶端的內容傳播策略研究

李 露

（新疆財經(jīng)大學文化與傳媒學院，新疆 烏魯木齊 830091）

一、引言

《新京報》于2003年11月11日正式創(chuàng)刊，是光明日報和南方日報兩大報業(yè)集團聯(lián)合創(chuàng)辦的綜合類大型城市日報，是一份高度密集覆蓋北京市場的強勢新主流紙質媒體，這一強大的背景為其客戶端在創(chuàng)辦奠定了堅實的內容基礎。同時，隨著媒體融合趨勢的逐步增強，全國各地的媒體都早已開始向融媒體發(fā)展，媒體融合的步伐越來越快。北京作為現(xiàn)階段我國最重要的城市之一，其媒體融合發(fā)展規(guī)劃的目標是要打造“1＋2＋17＋N”的傳播矩陣，包括一個融媒體指揮調度系統(tǒng)、兩個市級新媒體平臺、17家區(qū)級融媒體中心和若干“京字號”新媒體平臺，《新京報》客戶端正是兩個市級新媒體平臺之一，這些得天獨厚的優(yōu)勢都是該客戶端能夠快速上線的重要基石。《新京報》客戶端一上線，就顯示出了其獨有的傳播策略，傳播策略運用是否妥當，在一定程度上決定該客戶端是否在紛繁復雜的新媒體環(huán)境中脫穎而出。

二、內容傳播策略

任何形式的傳播媒介，其傳播策略的重要性不言而喻，而基于內容來分析傳播策略更是重中之重，尤其是在當下“內容為王”的背景下出現(xiàn)的以傳播信息為主的新媒體，如何為用戶提供信息，提供什么樣的信息，成為每一個新媒體面臨的最重要的問題。《新京報》客戶端繼續(xù)堅持新聞專業(yè)主義精神，為用戶提供真實的、有趣、有態(tài)度的信息。在當下信息泛濫、注意力缺失的時代，按照“有限度閱讀”的產(chǎn)品設計理念，將用戶從信息過載當中解放出來。

（一）精品推薦，態(tài)度為上

創(chuàng)刊15年來，《新京報》始終努力地秉承著“品質源于責任”的理念。正是由于堅守著這一理念，在媒體融合這一強大的趨勢下，《新京報》及時推出了移動客戶端這一成果，從而使其能夠為更多用戶提供全方位的服務。這款客戶端是經(jīng)由專業(yè)媒體人士打造而成的，從專業(yè)的視角進行了評鑒，每天不間斷地向用戶推出有質量的新聞。此次上線的《新京報》客戶端共設有20個頻道、百余個欄目，涵蓋推薦、視頻、時政、社會、北京、觀點、財經(jīng)、文化、娛樂、體育、汽車、房產(chǎn)、教育、生活、科技、鄉(xiāng)村、智庫等多個領域，尤其是推薦和鄉(xiāng)村這兩個頻道，其中推薦這一頻道細分為政解、政事兒、天下、要聞、政聚焦、政廳等11個模塊觀點，只聽其名字便可感受到這一客戶端是一個有態(tài)度的客戶端；而鄉(xiāng)村頻道則是緊隨黨的十九大會議上作出的實施鄉(xiāng)村振興、堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展的重大戰(zhàn)略部署，《新京報》客戶端適時推出的新頻道。這一舉措不僅是《新京報》對黨和國家重大戰(zhàn)略的積極響應，同時也是努力踐行“品質源于責任”這一核心理念的重要表現(xiàn)。

（二）個性推出，形式多樣

內容優(yōu)勢一直以來都是報紙新聞客戶端的核心競爭力，是吸引用戶最關鍵的點。但是，在注意力嚴重缺失的當下，內容要以什么樣的形式呈現(xiàn)給用戶，也是內容傳播策略研究的一個重要方面。《新京報》客戶端顛覆了之前的一些新聞客戶端一進入界面呈現(xiàn)給受眾的是廣告的這種現(xiàn)象，取而代之的是由《新京報》客戶端編輯部根據(jù)專業(yè)的新聞判斷，將一天之內優(yōu)秀而有價值的新聞經(jīng)過視覺精編而成的“頭版故事”這一欄目，在用戶剛一打開客戶端時就直接呈現(xiàn)給用戶，該欄目的設計在一定程度上緩解了當下用戶不愿意只讀取文字新聞的尷尬，利用動圖的形式來吸引用戶的眼球；同時，這一欄目又與“講好中國故事”主題沙龍一脈相承，北京尤其要承擔起這一重要且艱巨的責任，而作為北京地區(qū)最為重要的傳播媒體平臺之一來說，《新京報》客戶端的這一設計對于講好中國故事，無疑是最具有代表性的重要舉措。此外，《新京報》客戶端還推出了“每天五分鐘熱詞”板塊，是以算法為基礎的專業(yè)人工推薦的新聞集合，每天跟蹤用戶的瀏覽數(shù)據(jù)，推出一些用戶可能會感興趣的熱門話題詞，方便用戶在有限的、碎片化的時間內看到自己最感興趣的新聞。

（三）定位明晰，黏性增強

在新聞客戶端的競爭日趨嚴峻的現(xiàn)在，準確地認識和把握其受眾群體是必不可少的一部分，了解受眾的特點、類型以及需求對于新聞客戶端去發(fā)布什么類型的信息是至關重要的。《新京報》作為一家扎根于首都北京的主流傳統(tǒng)媒體，是一份大型的綜合性日報，內容大多數(shù)以硬新聞和指導性信息為主，其核心受眾群體一般也都以中年人為主。因為需要這類信息的大多為決策領導者、經(jīng)營管理者以及一些中高級知識分子，其年齡段大多數(shù)為35歲以上，并且有著豐富的社會閱歷，需要掌握決策信息，文化程度相對較高。[1]《新京報》客戶端延續(xù)其傳統(tǒng)紙媒的受眾群體，正是基于這樣的受眾群體，客戶端在其首頁所推送的信息大多數(shù)是突出深度，旨在對于重要事件的原因、意義、影響的闡釋，呈現(xiàn)出來的更多的是關于重大的政治、經(jīng)濟、文化方面的硬新聞，滿足其受眾群體的信息需求以及決策參考需求。比如在2019年兩會期間，《新京報》客戶端首頁最頂端會呈現(xiàn)五條滾動的時事新聞，兩條就被兩會新聞所占據(jù)，一條始終是在更新習近平總書記出席參加各種會議以及會后所作出的工作指示，剩下的兩條信息則是關于文化類的硬新聞。由此可以看出，《新京報》客戶端遵循其傳統(tǒng)紙媒的受眾定位特征，能夠從這一方面增強其新聞客戶端的用戶黏性。

（四）界面設計，用戶至上

《新京報》客戶端的內容全部出自《新京報》的專業(yè)媒體人士之手，而技術方面則更多的是委托今日頭條——一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品來主持開發(fā)，從前端到后臺，都無一不采取業(yè)界主流的技術架構和頂尖的技術標準。首先，打開客戶端，一幅以白色為主色調、紅色為分割線的素雅利落的頁面呈現(xiàn)在用戶面前，消除了人們工作和生活中的繁忙與嘈雜，給人以視覺上的輕松舒適之感，使用戶一目了然；同時，簡約、純凈的一體化界面設計大大提高了《新京報》客戶端的視覺傳播效率。其次，在界面的最上方呈現(xiàn)的是客戶端的頻道，列入首位的就是推薦，緊隨其后的就是視頻、時政、社會、北京等頻道，內容多，新聞覆蓋面廣，用戶可以左右滑動來尋找自己喜歡的頻道。最后，《新京報》客戶端界面的人性化設計可以從一個很小的細節(jié)看出。當用戶在瀏覽頁面的時候，每一條新聞都有一個標簽，只要用戶一點，就會進入到該新聞所屬的那個頻道，而在次頻道下還會有其他類似的新聞可以供用戶閱讀。這樣既可以使用戶清楚自己所瀏覽的新聞類型，使用戶更方便快捷地理解新聞內容，也免去了用戶想要瀏覽同類新聞而需要退出當前界面的麻煩。

（五）視頻+直播，直觀再現(xiàn)

一打開《新京報》客戶端主頁，底部就陳列著“首頁”“視頻”“熱詞”“我的”四個子欄目，由此足以看出“視頻”在這一客戶端中所占據(jù)的重要位置。這一子欄目還細分為“新聞視頻”與“直播”這兩大內容，其中“新聞視頻”又分為“我們視頻”“面孔”“局面”“世面”“背面”“政面”“動新聞”等多種類別，將其所收集的新聞視頻按照一定的特征將其分類，旨在讓用戶能夠在短時間內明確該新聞的主旨，從而更好地理解新聞。進入短視頻新聞播放頁面后，視頻播放頁下方會顯示該新聞視頻的標題，標注著視頻發(fā)布的日期和具體時間。頁面底部則是“評論”“點贊”以及“分享”三個選項，點擊“評論”可以對視頻進行評論發(fā)表自己的意見和感想；點擊“分享”則可以通過微信、QQ、新浪微博等方式將該視頻進行轉載和傳播；向上滑動則可以看到更多屬于這一類別的新聞視頻，不必退回上一界面就可以自由跳轉視頻，減少操作步驟。

三、《新京報》客戶端內容傳播存在的問題

（一）內容同質化

無論是傳統(tǒng)紙媒還是新型媒體，內容同質化一直是一個普遍存在的大問題，尤其是對于以時政新聞為主的各類媒體，這類現(xiàn)象更是尤為嚴重，因為時政新聞資源獲取的渠道單一，新聞信息來源又趨同化。《新京報》是第一份由中國兩個黨報報業(yè)集團合作辦成的報紙，是一份覆蓋北京市場的新主流紙質媒體，自創(chuàng)辦以來，其定位就與黨報的定位有著一定的相似性，所以它也是一份以時政新聞為主的報紙。《新京報》客戶端繼承了其傳統(tǒng)紙媒的特征，大多數(shù)以更新時事政治新聞為主，不可避免地存在內容同質化問題。比如，在2019年兩會期間，圍繞同一主題、同一內容的信息會以同樣的形式，大量且同時出現(xiàn)在類似《新京報》客戶端、《人民日報》客戶端等這類新聞客戶端上，造成新聞信息的同質化現(xiàn)象。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)會降低用戶對于其媒體的使用與滿足的程度，產(chǎn)生審美疲勞，進一步導致媒體公信力下降。

（二）個性板塊作用小

在當下這種新聞客戶端如雨后春筍般涌現(xiàn)的情況下，想要從中脫穎而出，不僅要重視其內容建設，內容以什么樣式呈現(xiàn)也是一個至關重要的因素。正是基于這樣的考慮，《新京報》客戶端推出了“頭版故事”和“今天五分鐘熱詞功能”兩大品牌個性板塊，但實則并沒有發(fā)揮其應有的傳播效果。自上線以來，“頭版故事”只出現(xiàn)過兩次，并且目前這一板塊一直處于停滯狀態(tài)、形同虛設，沒有很好地承擔起“講好中國故事、傳播中國能量”的作用。其次，“今天五分鐘熱詞”功能同樣如此，一直以來提供的僅僅是絕大部分用戶普遍感興趣的或者是近期內的熱詞，并沒有做到所謂的“個性化”，沒有精準到個人，算法推薦有待提高。同時這一板塊的更新速度也不盡如人意。

（三）社交功能不明確

目前我國的新聞客戶端數(shù)量龐大、類型多樣，根本上來看仍屬于傳統(tǒng)意義上的新聞信息生產(chǎn)與發(fā)布平臺，僅僅在傳播形式、傳播渠道上發(fā)生了變化，而采編形式還是保留之前傳統(tǒng)媒體的形式，這是當下所有的新聞客戶端存在的一個通病。[2]在互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞客戶端的用戶不僅有瀏覽閱讀的行為，同時還有溝通交流的社交行為，社交自然而然成為內容生產(chǎn)的動力，人們的關系網(wǎng)絡成為信息交流溝通的渠道，“無社交、不新聞”成為共識。《新京報》客戶端自上線以來，大多數(shù)新聞的評論、轉載數(shù)量均為個位數(shù)，用戶的積極性不高，由此可以看出其社交功能仍是短板。

（四）視頻用戶互動少

《新京報》客戶端自上線以來，短視頻新聞以及直播的點擊量以及轉載次數(shù)都不容樂觀，各個類別的短視頻新聞的點擊量以及轉載次數(shù)都不盡如人意。在眼球經(jīng)濟崛起的今天，短視頻新聞互動率的高低反映了該客戶端對用戶黏性的強弱。視頻新聞點擊量以及評論、轉發(fā)量偏低是當前新聞客戶端短視頻新聞欄目普遍存在的一個問題。此外，為了引導輿論、維護媒體自身的立場，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端評論區(qū)所顯示的評論往往會受到專業(yè)人員的控制，這也會不可避免地影響用戶的互動程度。用戶參與評論是網(wǎng)絡新聞傳播中的重要環(huán)節(jié)，用戶評論數(shù)量少不僅不利于輿情的搜集，也影響了新聞工作者的積極性。

四、《新京報》客戶端內容傳播的建議與對策

（一）通過策劃提高差異

面對新聞內容同質化日趨嚴重的情況，任何一個以時政新聞為主的新聞客戶端都不能懈怠，只有避免這一問題，擔負著黨報作用的新媒體才能夠揚長避短，在競爭中取得一片屬于自己的天地，《新京報》客戶端也不能排除在外。首先，《新京報》客戶端要在內容上下功夫，充分發(fā)揮專業(yè)人士的優(yōu)勢，打破傳統(tǒng)的定勢，去尋找新聞的差異點。其次，要充分利用其他優(yōu)勢資源，緊緊抓住客戶端的用戶定位，加強差異化的策劃報道。

（二）加強算法推薦

《新京報》客戶端推出的這兩個功能即“頭版故事”和“今天五分鐘熱詞”很新穎，但沒有能夠發(fā)揮其應有的作用。首先，“頭版故事”本身就是《新京報》客戶端主打的開篇板塊，應該發(fā)揮的作用不言而喻，客戶端應該加大人力、物力資源投入，努力找尋一天或者是在規(guī)定的更新日期范圍內，最具有代表性的新聞故事，運用視覺精編手法，將這一板塊的功能發(fā)揮到極致。其次，“今天五分鐘熱詞”也是其主打的一個板塊，今日頭條的算法推薦應該是在這一領域內居于最前沿，《新京報》客戶端應該充分運用這一資源，追蹤用戶足跡，為用戶提供最為精準的、最為及時的內容信息。

（三）打造特色興趣社區(qū)

社群這一概念最早由德國社會學家斐迪南滕尼所提出，在他看來社群是由一定社會關系或者是聚集在同一地區(qū)的人們發(fā)展而成的，社群成員之間的關系很密切。《新京報》客戶端首先應該建設一個屬于自己客戶端的興趣社區(qū)，但這個社區(qū)不能簡單地堆砌興趣社區(qū)模塊，而應該圍繞其核心內容、功能和理念來建設，同時要注意將其自身的優(yōu)勢與風格融入這一欄目當中，使興趣社區(qū)與客戶端融為一體。在社區(qū)運營方面，第一要培養(yǎng)社區(qū)成員的歸屬感；第二要建立一整套行之有效的規(guī)則，這些規(guī)則決定了社區(qū)成員的權利與義務，并決定他們之間彼此協(xié)調的方式。同時，新聞客戶端要做好“把關人”的角色，要將社區(qū)中產(chǎn)生的各種信息進行整合、修改、校對之后才發(fā)布于客戶端。

（四）深耕垂直化內容

《新京報》客戶端短視頻新聞分類雖多樣，但存在一些類別的短視頻新聞數(shù)量無更新的現(xiàn)象，進而影響了新聞客戶端的用戶黏性。在這樣的情況下，做好垂直領域內容是增強其用戶黏性的重要路徑之一。垂直領域新聞視頻雖然看似小眾，但其長尾效應能夠帶來一定量的忠實用戶群體。垂直領域新聞視頻的制作存在著一定的專業(yè)知識壁壘，要想攻克這一難關，新聞工作者不僅要有強大的專業(yè)新聞視頻制作能力，還要具備該垂直領域的豐富知識。

五、結語

《新京報》客戶端作為服務于我國政治、文化中心——北京的新型主流媒體，它的出現(xiàn)是《新京報》《北京晨報》和千龍網(wǎng)深化資源整合、實現(xiàn)轉型升級的重要突破口，同時也是引領我國媒體改革與融合發(fā)展的重要舉措。它的時代背景和發(fā)展模式都給予了它與其他新聞客戶端所不一樣的優(yōu)勢與責任，居于如此重要的地位，《新京報》客戶端更需要揚長避短，充分發(fā)揮主流媒體的示范引領作用，強化責任擔當，發(fā)揮專業(yè)主義精神，真正唱響主旋律、弘揚正能量。