出版發行影響圖書薦購的因素及對策分析

康樹紅

（甘肅教育出版社有限責任公司經營部，甘肅 蘭州 730030）

書在人類文明發展的歷史上享有舉足輕重的地位，從歷史文獻的角度看，圖書帶給世人的是不同歷史時期對文化的不同解讀視角；從文化傳播的角度看，圖書帶給民眾的是廣義上的信息與知識的傳承。這無關乎社會制度，只與人類文明的發展基礎和傳承緊密相連。因此，從某種角度上來說，圖書的出版既是人類文明前行的記錄者，也是最大的助力。

一、現階段圖書出版發行概況

客觀地講，隨著時代的發展和社會的進步，特別是當全民閱讀已經蔚然成風，成為當下年輕一代通過圖書汲取文化知識的重要渠道之后，圖書出版發行工作逐步走出了整合期和“發展瓶頸期”，開啟了全新的發展空間。但也應當清醒地認識到，在這個過程中，電子圖書的全面興起給傳統圖書編輯、出版、發行工作帶來了巨大挑戰，因為電子圖書的針對性和指向性較強，供讀者的自主選擇空間較大，與之前傳統圖書出版與發行過程中完全由出版單位主導的模式截然不同。因此，出版單位要想全面適應這種方式，就必須在整合現有出版發行資源的同時，進一步提升電子圖書在信息化環境中的重要價值，務必堅持“線上線下同步、紙質與電子并行”的出版發行基本原則。

二、圖書薦購的效果評估

一般來說，圖書從正式發行開始，然后再到消費者手中，中間必須經過一個有效選擇的過程，而大部分的紙質圖書都是通過新華書店的全力推介才讓消費者對圖書有比較深刻的印象的。這種知名度效應的提升在圖書薦購的過程中的確起到了不可或缺的作用，不過在當下的信息化時代中，這種薦購的效果如何就值得商榷了。

（一）單一薦購方式并不利于提高圖書知名度

書店作為實體店，其所能夠做到的薦購措施無外乎是在其內部比較顯著的位置擺放圖書及增加與圖書相關的宣傳海報、KT板等輔助措施，這或許對于到店進行選購的讀者來說有一定的影響力，但對潛在消費群體的挖掘效果和作用甚微，畢竟這種薦購宣傳的受眾群體明顯是有限的。以《敦煌的故事》為例，甘肅教育出版社在正式發行之前，在各地的新華書店推出了一系列推廣和推介措施，將這部宣傳敦煌歷史、人文的圖書作為甘肅教育出版社旅游旺季的一個重點面向廣大讀者進行介紹。而出版單位在對這本書進行組稿的過程中充分考慮到了讀者需要透過這本書來完成對敦煌的完整認識，從而選擇了采用手工制作的方式來比較系統化地講解圖書中的相關內容，這個完成手工制作的過程，其實也是循序漸進地了解敦煌、認知敦煌的一個歷程。從市場定位來看，出版單位選擇5月1日作為首發日，在每年的5—10月借由新華書店來進行主推顯然完全符合傳統圖書的推薦與銷售方式，但其忽視了《敦煌的故事》的讀者從閱讀到認知的方式轉型，從讀者到游客的角色轉型過程中對圖書價值的基本認識，特別是其在仍然堅持采用線下薦購的方式之后并沒有有效開發互聯網線上的推廣資源優勢，以致圖書在剛剛問世的時候其銷量并不理想。

（二）不以市場需求為標準的出版發行將直接影響圖書薦購效果

隨著圖書市場商業化轉型的不斷深入，圖書出版發行工作也正在逐步地按照市場基本需求來實現相關計劃的調整，然而由于受到僵化思維模式的影響，有些出版發行計劃仍然過度強調按“供方市場”的原則來開展相關工作，這樣不僅完全打破了圖書的正常出版發行計劃，而且還因此浪費了較多的社會資源，最終的圖書市場拓展與銷售效果其實并不理想。

不過需要強調的是，有一些相對比較專業的工具類圖書，的確是屬于“小眾化范疇”中的必需品，其市場定位比較特殊，所以在制定相應出版發行計劃的過程中需要慎重考慮，如果在客觀條件具備的情況下可以采取一些價格保護等特殊措施來對這類型的工具書給予出版發行方面的政策傾斜，從而確保這些圖書能夠滿足指向性較為明確的消費者的基本需求。

三、出版發行措施對圖書薦購的影響

出版發行工作的市場化轉型的確給圖書出版發行市場注入了全新的活力，讓整個出版發行行業在迎接全新挑戰的同時也迎來了優勢較為明顯的發展機遇。順勢而為，的確能夠讓出版發行走出“寒冬期”，不過出版發行工作如何真正地與市場完成銜接，的確需要對出版發行措施在圖書銷售環節的影響予以高度重視。

（一）圖書出版發行的“賒銷”問題容易激化矛盾

圖書作為一種特殊的商品，在其銷售的過程中難免也會同其他商品一樣面臨著“賒銷”的問題。而與其他流動性較強的商品完全不同的是，圖書的賒銷給供銷雙方帶來的壓力同樣是巨大的，如果不能夠有效地化解這種賒銷過程中存在的問題，就很難實現將成本壓力轉嫁到消費者身上的目的。

賒銷的確是一種極為常見的營銷方式，這絕非是供方或者銷售渠道所面臨的所謂霸王條款，這是一種商業慣例，但在圖書出版發行過程中，賒銷所帶來的就是充分發行之后對出版發行單位所造成的成本壓力。所謂充分發行，指的是在預售量基礎上按照預期的研判增加20%～25%的份額來滿足終端消費市場的基本需求，如此一來，這些圖書從印刷到物流，其成本就相應增加三分之一，一旦沒有達到預期的銷售目標，那么其庫存的成本壓力其實很難與出版發行收益相抵充。《敦煌的故事》在出版發行初期其實就遇到了這個問題，以致給出版社造成了較大的資金壓力。

（二）圖書出版發行的“差異化同步”容易影響銷售

一些質量較高的圖書在完成紙質出版之后，還會結合其內容按照不同的文化傳播方式來傳播其相關的信息，這在傳統圖書發行過程中是一種比較常見的方式。尤其是在文學類圖書被改編成同名影視作品后，其紙質圖書的銷售量直線上升，新華書店和出版發行單位也會結合市場的基本需求來有針對性地開展薦購活動。

這些措施的推行固然是無可厚非的，但由于在這個過程中存在著一定的時效性差異，容易對圖書的出版發行工作造成一定的潛在影響，因此在這種并不能夠完全同步的差異化同步出版發行過程中，相關薦購措施的執行是否能夠實現預期的效果的確需要經過實踐來檢驗。《河西走廊》就是一本從社會、歷史、文化、社會和宗教等多個角度來完美詮釋河西走廊的圖書，而同名電視紀錄片也在甘肅省委和央視的制作下完成，當電視紀錄片播出的同時，甘肅省教育出版社也將圖書《河西走廊》同步在全國新華出版社同步發行。按說這種同步措施是銜接比較緊密的，但其忽視了一個問題是讀者對于電視節目中所介紹的內容形成認同感需要有一定的時間過程，而一般情況下新華書店的薦購活動推廣期大多數都為3～5天，這樣就讓讀者與薦購措施之間產生了差異化同步的效應，直接影響了圖書的有效銷售規模。

四、優化出版發行方式與圖書薦購措施結合的方法

（一）逐步調整銷售模式，將賒銷轉為代銷

雖然賒銷與代銷僅是一字之差，但其對供銷雙方所需要承擔的責任與義務完全不同，當供銷雙方簽訂了代銷協議后，代銷單位對圖書的銷售收益看似是增加了但其需要承擔的相應責任也隨之而增多。出版發行單位，從賒銷轉為代銷之后，不僅直接降低了其印刷成本壓力，而且在物流、人員成本的投入上，尤其是薦購措施的投入上相應成本就明顯降低了，經綜合測算，其經營風險的降低與收益風險對比起來對出版發行單位比較有利。

（二）逐步啟動線上薦購模式，將營銷模式多元化發展

互聯網及新媒體環境的出現，使圖書的薦購方式呈現出多元化發展態勢，線上資源最大的優勢在于其既強調時效性，又能夠有效地解決實體書店薦購措施周期性較短的問題。特別是在大數據精準分析的影響下，可以有針對性地面向讀者推送其喜好的圖書，以使薦購措施的指向性更為精準。借助這種措施的有效推廣，《敦煌的故事》2018年第四季度的銷量比前三季度的總和還要高，《河西走廊》也在2018年下半年創造出了不菲的銷售佳績。這充分說明傳統出版發行措施在信息時代中的轉型在激發潛在消費群體層面上的確有很大操作空間，只要有效評估市場，就能夠做到資源有效整合。

五、結束語

綜上所述，隨著時代的發展，圖書出版發行工作必須做到與時俱進，在信息化社會影響下，圖書薦購措施不僅要強調時效性，而且要緊貼市場需要、符合讀者需要，真正讓圖書出版發行工作實現涅槃重生。