節(jié)假日廣播節(jié)目的現(xiàn)狀分析及營(yíng)銷策略探究

（廣西廣播電視臺(tái)文藝廣播，廣西 南寧 530022）

新的社會(huì)環(huán)境下，節(jié)假日廣播節(jié)目發(fā)展受到外界因素影響較大，尤其在新媒體崛起的背景下，壓縮了廣播節(jié)目的生存空間，這種情況下，要求各類廣播節(jié)目的制作能引進(jìn)創(chuàng)新思維，在實(shí)踐中摸索適用于廣播節(jié)目發(fā)展的措施。其中節(jié)假日廣播節(jié)目是一種重要的節(jié)目類型，要求廣播人能注重節(jié)假日廣播內(nèi)容的豐富發(fā)展，為廣播節(jié)目發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

一、當(dāng)前廣播媒體存在的發(fā)展問(wèn)題

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，促進(jìn)了多媒體行業(yè)的發(fā)展，但是傳統(tǒng)媒體與新媒體間的沖突問(wèn)題，造成廣播節(jié)目面臨一定發(fā)展困境。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前廣播媒體在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上受到比較大的挑戰(zhàn)。廣播是一種出現(xiàn)較早的媒體形式，多類廣播節(jié)目的開(kāi)設(shè)，使得廣播節(jié)目的制作能滿足聽(tīng)眾的收聽(tīng)需求，并且節(jié)目形式及內(nèi)容已經(jīng)和群眾生活緊密聯(lián)系起來(lái)，說(shuō)明廣播節(jié)目具有較好的發(fā)展基礎(chǔ)，由于具有影響范圍廣的特點(diǎn)，使其廣告收益較為顯著。但是隨著多元化文化逐步融入人們的生活，使得人們對(duì)信息獲取有較高要求，這種情況下，廣播節(jié)目由于制作流程和表現(xiàn)形式單一等問(wèn)題，成為當(dāng)前廣播媒體存在的主要問(wèn)題。

二、節(jié)假日廣播節(jié)目現(xiàn)狀分析

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前假日時(shí)間已經(jīng)占據(jù)全年三分之一左右，這就為節(jié)假日廣播節(jié)目發(fā)展創(chuàng)造基礎(chǔ)條件，在制作廣播節(jié)目時(shí)，要把握好假日機(jī)遇，盡可能提高廣播節(jié)目的市場(chǎng)占有比例。而在對(duì)節(jié)假日廣播節(jié)目現(xiàn)狀進(jìn)行分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)其還存在以下問(wèn)題：一是節(jié)假日收聽(tīng)廣播的群體較少。對(duì)于不同媒體形式來(lái)講，都有其相對(duì)穩(wěn)定的受眾人群，但是也會(huì)隨著時(shí)間變化，使得受眾人群數(shù)量發(fā)生變化。這就要求媒體能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)變化規(guī)律，真正做到廣播媒體發(fā)展策略和市場(chǎng)需求相一致，從而擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，節(jié)假日期間廣播收聽(tīng)市場(chǎng)整體會(huì)出現(xiàn)萎縮，但不同類別的聽(tīng)眾群體數(shù)量有增有減，如其中20歲以下聽(tīng)眾群眾和學(xué)生群體有一定漲幅，并且50歲以上群體廣播收聽(tīng)比例要比平常多，但是20歲到40歲的聽(tīng)眾群體則有一定降幅。從上述數(shù)據(jù)可知，節(jié)假日期間聽(tīng)眾群體主要是老年人和青少年，而對(duì)于青年群體來(lái)講，他們的娛樂(lè)方式多樣化，較少在節(jié)假日收聽(tīng)廣播節(jié)目。

二是廣播節(jié)目?jī)?nèi)容改革不徹底。從節(jié)假日廣播節(jié)目制作來(lái)看，當(dāng)前有部分電臺(tái)在節(jié)假日還只是簡(jiǎn)單播出常規(guī)節(jié)目，在內(nèi)容創(chuàng)新性和實(shí)時(shí)性方面還有所不足；部分電臺(tái)在節(jié)假日期間的收聽(tīng)市場(chǎng)調(diào)研方面還存在不足，容易出現(xiàn)理解不透的現(xiàn)象，內(nèi)容策劃沒(méi)有和受眾需求聯(lián)系起來(lái)，導(dǎo)致廣播節(jié)目可聽(tīng)性較差。當(dāng)出現(xiàn)內(nèi)容策劃不足時(shí)，則節(jié)假日廣播節(jié)目收聽(tīng)效益將受到較大影響。要想提高節(jié)目可聽(tīng)性，需要及時(shí)更新策劃思路，從受眾實(shí)際需求著手，明確節(jié)目主題并選擇適當(dāng)?shù)男问胶蛢?nèi)容，以便促使節(jié)目呈現(xiàn)出新的活力。因此，對(duì)于節(jié)假日廣播節(jié)目而言，主要在于圍繞“節(jié)假日主題”來(lái)制定節(jié)目?jī)?nèi)容，只有及時(shí)突破傳統(tǒng)廣播節(jié)目策劃思路的限制，才能真正提高節(jié)假日廣播節(jié)目的市場(chǎng)占比。

三、節(jié)日廣播節(jié)目營(yíng)銷策略分析

隨著全年節(jié)假日時(shí)間的延長(zhǎng)，使得節(jié)假日廣播節(jié)目制作逐漸成為廣播行業(yè)關(guān)注重要內(nèi)容，需要充分利用節(jié)假日時(shí)間來(lái)提高廣播節(jié)目收聽(tīng)效益，為受眾提供較好的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)。為了提高廣播節(jié)目吸引力，需要從收聽(tīng)市場(chǎng)變化實(shí)際出發(fā)，充分利用創(chuàng)造性思維，從而突出廣播節(jié)目的優(yōu)勢(shì)。

（一）從節(jié)假日主題著手突出廣播節(jié)目?jī)?nèi)涵

我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日包括春節(jié)、元宵、端午、清明、中秋等，都具備其自身獨(dú)特內(nèi)涵及習(xí)俗，如吃湯圓、插艾草、吃粽子和賞月等。因此，為了突出節(jié)假日廣播節(jié)目的收聽(tīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)際制作廣播節(jié)目時(shí)，應(yīng)從各個(gè)節(jié)日主題著手，深入挖掘節(jié)日內(nèi)涵并確定廣播主題。以我所工作的電臺(tái)，每年年末對(duì)照下一年節(jié)假日的時(shí)間點(diǎn)，制定全年的宣傳計(jì)劃。春節(jié)有《萬(wàn)紫千紅賀新春》、元宵節(jié)有《元宵喜樂(lè)會(huì)》，清明、端午有《經(jīng)典詩(shī)會(huì)》，中秋節(jié)有《家的味道》等等主題策劃。以元宵節(jié)為例，推出的《元宵喜樂(lè)會(huì)》，全天節(jié)目主播們以“紅包兄妹”的名義搭檔，利用新媒體平臺(tái)在線上與聽(tīng)眾互動(dòng)，猜燈謎搖紅包，還推出年畫(huà)主題的主播畫(huà)像，將傳統(tǒng)民俗與新技術(shù)手段相結(jié)合，既增加了受眾的收聽(tīng)黏性，又做到廣播節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新，還促進(jìn)節(jié)假日廣播節(jié)目收聽(tīng)效益的提高。總的來(lái)說(shuō)，在新的社會(huì)環(huán)境下，人們更加注重溝通交流的及時(shí)性，因此可從聽(tīng)眾這個(gè)心理特征出發(fā)，將新思路運(yùn)用到廣播節(jié)目策劃中，突破以往廣播節(jié)目和受眾互動(dòng)程度不足的問(wèn)題，盡可能突出廣播內(nèi)容特色，在線上節(jié)目和線下活動(dòng)共同作用下，可吸引大量觀眾收聽(tīng)廣播節(jié)目，是實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目良好發(fā)展的關(guān)鍵。

（二）組織休閑娛樂(lè)活動(dòng)

節(jié)假日對(duì)于公民來(lái)講是放松身心的休閑日，這一時(shí)間段人們大多選擇居家休息、遠(yuǎn)足郊游或者K歌飲茶等，這時(shí)需要廣播電臺(tái)能結(jié)合公民行為特點(diǎn)，制作符合受眾需求的電臺(tái)節(jié)目，能很好融入受眾日常生活中。由于廣播具有貼身聽(tīng)的特點(diǎn)，使其能很好結(jié)合到群眾生活中，可在突出節(jié)假日休閑娛樂(lè)的情況下，針對(duì)性制作廣播節(jié)目?jī)?nèi)容，從而保證廣播節(jié)目體現(xiàn)出較高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如，中央電視臺(tái)推出的《過(guò)年七天樂(lè)》節(jié)目，便取得了較好的策劃實(shí)施效果，對(duì)整個(gè)廣播行業(yè)發(fā)展有啟示作用。在明確以?shī)蕵?lè)休閑為核心的條件下，電臺(tái)還策劃了超級(jí)模仿秀、暑假七天樂(lè)等廣播節(jié)目，從實(shí)踐來(lái)看，這種娛樂(lè)性較強(qiáng)的節(jié)目對(duì)聽(tīng)眾有較大的吸引力，符合節(jié)假日期間人們的心理追求，是廣播節(jié)目收聽(tīng)受眾增加的根本條件。另外，由于廣播節(jié)目體現(xiàn)出互動(dòng)性和伴隨性等特點(diǎn)，使其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較高，能逐漸成為人們生活的一部分。

（三）突出地域文化

對(duì)于不同地區(qū)來(lái)講，各地節(jié)日文化和習(xí)俗有所差異，要想確保節(jié)日廣播節(jié)目受到社會(huì)群眾的歡迎，則需要注重廣播節(jié)目中地域文化的體現(xiàn)，從而提高廣播節(jié)目的親切感，確保廣播節(jié)目策劃在節(jié)目制作中的有效落實(shí)。不同地區(qū)都有其地域文化，這些文化便是重要的廣播節(jié)目資源，廣播電臺(tái)要做到對(duì)地域文化的明確掌握，以便找準(zhǔn)廣播節(jié)目策劃切入點(diǎn)，設(shè)計(jì)可聽(tīng)性高的廣播節(jié)目這就需要我們利用好這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，結(jié)合廣西地域文化特色來(lái)合理設(shè)計(jì)節(jié)目?jī)?nèi)容，不僅能達(dá)到文化傳播的作用，還能促進(jìn)廣播節(jié)目收聽(tīng)規(guī)模的擴(kuò)大。而對(duì)于廣西來(lái)說(shuō)，最有本土特色，有最能展現(xiàn)民族魅力的節(jié)日就當(dāng)屬“壯族三月三”了。我臺(tái)從2017年起連續(xù)兩年，在黨委、政府統(tǒng)籌謀劃下，由宣傳部門牽頭，打造了“壯族三月三·全國(guó)百名DJ趕歌圩”全媒體大型采訪活動(dòng)，其立意是為了彰顯當(dāng)今廣西的開(kāi)放包容和文化自信，將“壯族三月三”打造成為繼“劉三姐”之后廣西新文化品牌。活動(dòng)以我臺(tái)為主導(dǎo)，共邀請(qǐng)全國(guó)31家省級(jí)廣播電臺(tái)，并及新媒體阿基米德FM全程參與，包括香港地區(qū)、臺(tái)灣地區(qū)廣播電臺(tái)在內(nèi)的48家媒體全程報(bào)道，聯(lián)合報(bào)道和網(wǎng)絡(luò)直播面向全國(guó)各省區(qū)，覆蓋人群數(shù)以億計(jì)。來(lái)自全國(guó)各地的DJ和記者們，暢游山水間，感受民風(fēng)、體驗(yàn)民俗，用他們的聲音和文字，將“壯族三月三”的魅力遠(yuǎn)播四方。宣傳時(shí)期從每年的3月到4月，廣播線上宣傳與新媒體推介同期發(fā)力，突破廣播媒體節(jié)目時(shí)段的維度限制。宣傳渠道涵蓋報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站、微信、微博、阿基米德FM、抖音直播等媒介。統(tǒng)一調(diào)度運(yùn)作資金、統(tǒng)一提供執(zhí)行方案、統(tǒng)一制作節(jié)目藍(lán)本，統(tǒng)一配送活動(dòng)宣傳，進(jìn)一步深度打造中國(guó)廣播業(yè)現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)，項(xiàng)目影響力呈現(xiàn)疊加效應(yīng)。

綜上所述，在多種新型媒體形式出現(xiàn)下，對(duì)傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展帶來(lái)一定沖擊，從節(jié)假日廣播媒體現(xiàn)狀來(lái)看，還主要存在受眾群體少、節(jié)目?jī)?nèi)容單一等問(wèn)題，無(wú)法保證節(jié)日廣播節(jié)目的良好發(fā)展。針對(duì)這一問(wèn)題，本文加大了對(duì)節(jié)假日廣播節(jié)目營(yíng)銷策略的研究，從這類節(jié)目特點(diǎn)出發(fā)，為節(jié)假日廣播節(jié)目發(fā)展注入活力。