論媒體融合發展需要思考的幾個問題

（科技日報，北京 100038）

毫無疑問，媒體融合將對我國傳媒業造成翻天覆地的變化，并構建起更加符合時代需求的傳媒產業。近年來，關于媒體融合發展的相關研究更是多如牛毛，這對媒體融合發展進程的有效推進起到了一定的促進作用。其中，關于實現媒體融合發展需要思考的幾個根本性問題，更是成了研究的焦點。

一、內容融合將成為媒體融合發展需考慮的首要問題

不管是傳統媒體還是新媒體，其傳播渠道與方式只是一種形式，傳播內容才是關鍵所在。實際上，傳媒業也一直堅守“內容為王”的基本理念，把內容放在了傳播的首位。而在媒體融合背景下，各種媒體的融合為信息傳播帶來了更加多元化、綜合化的傳播方式，同時也在一定程度上削弱了“內容為王”的基本理念，部分融合后的媒體甚至將傳播形式放在了傳播內容前面。這種本末倒置的傳播方式或許能夠在短時間內有效吸引人們的注意力并取得一定成效，但從長遠角度來看，這種脫離了內容本質的傳播方式，必然會被人們所遺棄。在缺乏良好內容支持的情況下，再多樣化的傳播形式都很難長時間吸引人們的關注。

因此在媒體融合發展背景下，如何實現內容融合已經成為需要考慮的首要問題。媒體融合意味著新老媒體的融合，所有新聞內容將出現在統一的數字化平臺上，并通過不同渠道與形式進行傳播。因此內容融合的實現實際上并不困難，在傳媒業所有資源配置得到優化的情況下，可以集中發展原創性內容，并在媒體融合背景下繼續堅守傳媒業“內容為王”的基本理念。不過需要注意的是，由于政策、法律、市場及傳統媒體自身等層面的限制，內容融合需要充分遵守相應規范，不得跳脫出這些限制隨意進行融合。也就是說，內容融合的實現雖然簡單，但那僅僅是在跳脫出相應限制的情況下而言。而在各層面的限制下，內容融合需要通過加強原創內容生產，深化內容深度，強化數字新聞內容及探索細分新聞領域等策略加以實現。

二、技術支撐是媒體融合需考慮的基礎問題

對媒體融合發展而言，技術支撐是最基礎的要素。先進的技術不但催生了各種新媒體，同時也是媒體融合最基礎的支撐條件。可以說在缺乏相應技術支撐的情況下，媒體融合根本無法實現。實際上，新媒體很大程度上都是依靠微軟等軟件商而建立的。也就是說，在新技術發生變化的情況下，新媒體必須根據這些軟件商的要求加以改變，從而適應相應的格局變化。如此一來，新媒體的建立與運行實際上缺乏穩定的保障，不得不隨著新技術的發展而不斷調整自身市場布局。就目前來看，支撐媒體融合得以實現的技術包括云技術，大數據技術，移動通信技術，OTT互聯網電視技術，車載互聯網技術等。其中，云技術是當前媒體融合的關鍵所在，其能夠依靠強大的數據處理能力對媒體融合后的內容進行有效管理，從根本上解決媒體融合的技術問題。而大數據技術的應用，則能夠促使媒體融合更加準確、有效地對受眾特點進行分析，從而形成專屬于用戶個人的“數據化內容”。至于移動通信技術、OTT互聯網電視技術與車載互聯網技術等，則為媒體融合提供了更加多元化的傳播渠道。

三、人才培養是媒體融合發展需考慮的長期問題

在媒體融合背景下，原本單一的人才培養模式已經很難滿足傳媒業對人才的需求，必須從各個層面轉變人才培養模式。首先是人才思維模式培養方面的轉變，在媒體融合發展背景下，當代媒體與受眾之間的距離被大幅拉近，很多受眾都喜歡通過評論等方式參與信息傳播的過程。因此，當代媒體人才需要具備良好的互動性思維，能夠在制作及傳播內容的過程中強調互動性，進而更好地與受眾進行深度交流。其次是業務技能方面的轉變。長期以來，傳統人才培養模式都是基于傳統媒體劃分而展開的，對不同發展方向的人才進行特定培養，具有較強的單一性。但是在媒體融合背景下，傳媒人員必須要具有良好的綜合媒體素養，能夠有效應用各種互聯網技術與設備完成相應任務。因此，傳媒人才的培養模式應當更加綜合化與多元化，將相關內容進行合理整合，從而實現人才技能培養的綜合化發展。其中，新聞從業人員需要充分掌握新聞策劃、媒體設計等內容，更要了解媒體技術、藝術表現等基礎內容。而媒體從業人員往往需要在媒體融合背景下扮演傳統媒體的多種角色，因此對媒體從業人員的培養除了強化其綜合技能的掌握外，更要提高其團隊合作能力，從而實現媒體內部的協調配合。

四、盈利模式的構建是媒體融合發展需考慮的可持續問題

對傳統媒體而言，如何解決媒體融合后的盈利問題顯得十分重要，可以說是決定媒體融合發展能否持續進行的關鍵。實際上，傳統媒體本身具有成熟的商業盈利模式，但是在媒體融合背景下，傳統的商業盈利模式不再適用，如何構建盈利模式也成為了媒體融合可持續發展的關鍵。就目前來看，僅有新浪等少數新媒體通過廣告模式實現了盈利，而其他新媒體都還缺乏有效的盈利途徑。但是對傳統媒體，尤其是國有體制的傳統媒體而言，要想復制新浪的盈利模式存在極大困難。因此，傳統媒體都在媒體融合背景下積極探索成熟穩定的商業盈利模式。首先是原生廣告模式，將廣告與媒體內容相結合，這既不會破壞讀者的觀看體驗，也能在一定程度上吸引讀者進行閱讀和觀看，是較為理想的盈利模式。不過媒體自身特性有著較高要求。其次是付費訂閱模式，將互聯網觀看模式與傳統媒體觀看模式相結合，在高質量內容及年輕用戶對付費訂閱這一形式接受度不斷提高的情況下，這一模式有著較好的發展空間。另外，媒體轉型服務商或者進軍游戲產業，都是值得探索的媒體融合發展盈利模式。

五、受眾細分是媒體融合發展需要考慮的優化問題

媒體融合意味著內容融合以及傳播形式的融合，那么如何將這些內容通過合適的傳播形式傳遞給受眾，就成了媒體融合發展需要考慮的優化問題。只有在受眾得到有效細分的情況下，媒體融合才能有效發揮其作用，給不同類型的受眾帶來最合適的傳播內容與形式。受眾細分首先是基于內容而展開的，利用云技術、大數據技術等，對不同類型的受眾喜愛的內容進行深度研究，可以讓不同類型的受眾獲取到他們想了解的內容與信息。其次，受眾細分需要從傳播渠道上展開。對不同受眾來說，其獲取信息內容的渠道各有偏好，那么根據不同受眾的偏好選擇合適的信息傳播渠道，將成為推動媒體融合發展的有效推力。最后，受眾細分還可以從互動性上實現。在媒體融合背景下，受眾參與信息傳播過程的方式越來越多元化，例如評論、轉發等。那么根據不同受眾的信息傳播參與方式，可以更好地與受眾進行平等交流，這將大幅優化受眾的參與感，給用戶帶來更好的參與體驗。

六、結束語

在時代的快速發展背景下，媒體融合發展已然是傳媒業發展的主要方向。不過要想實現媒體融合發展，還需要對其中涉及的一些基本問題進行深入研究，并找出解決對策。其中，內容融合、技術支撐、人才培養、盈利模式及受眾細分都是需要重點考慮的內容，需要新老媒體對這些問題加以探索，并最終為媒體融合的實現提供基本支持。