新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展路徑選擇

章 頻

（《浙商》雜志，浙江 杭州 310039）

一、引言

新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王斌表示：“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。”新媒體的誕生主要是源于科技的發(fā)展，新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而發(fā)展起來(lái)的一種新的媒體形態(tài)，能對(duì)大眾提供個(gè)性化的內(nèi)容的媒體，使傳播者和接收者融成對(duì)等的無(wú)數(shù)的交流者相互間可以同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化多樣化復(fù)雜化的交流媒體。傳統(tǒng)媒體相對(duì)來(lái)說(shuō)大家就更熟悉了。傳統(tǒng)媒體就是以大眾傳播方式，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上單向傳播的媒體。即通過(guò)某種機(jī)械裝置定期向社會(huì)公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂(lè)平臺(tái)的媒體。

二、新媒體的演變進(jìn)程

新媒體作為一種新興的媒體，要想成為社會(huì)的主流媒體甚至取代舊的媒體，絕不是一蹴而就的事情，相反要經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期才能決出勝負(fù)。新媒體的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：精英媒體、大眾媒體和個(gè)人媒體。這三個(gè)階段分別代表著傳播發(fā)展的農(nóng)業(yè)時(shí)代、工業(yè)時(shí)代和信息時(shí)代。就如同一個(gè)孩子從出生到青年在到壯年時(shí)代一樣，雖然現(xiàn)在的新媒體技術(shù)運(yùn)用的相對(duì)廣泛了，但它的可操作性與疊加性還是不夠強(qiáng)！很多人都只知道新媒體的強(qiáng)大就是運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)，但它們無(wú)法做好良好的轉(zhuǎn)化用于疊加在傳統(tǒng)媒體上。這也就是傳統(tǒng)媒體太過(guò)單一而逐漸被淘汰的現(xiàn)狀。

三、新媒體與傳統(tǒng)媒體兩者的優(yōu)劣勢(shì)

從傳播方式上來(lái)看，盡管傳統(tǒng)媒體本身的傳播方式并沒(méi)有問(wèn)題，但是和新媒體相對(duì)比，就顯得有些不足。傳統(tǒng)媒體的傳播方式是單向的，無(wú)論是報(bào)紙、廣播還是電視都是完成后傳輸給觀眾，在這之間雙方幾乎沒(méi)有互動(dòng)，觀眾也只是單方面地接收媒體傳播的消息。相比起傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播方式更加多樣，傳播范圍更廣，更新速度快，就像中國(guó)的微博，其熱搜每分鐘更新一次；并且新媒體傳播的信息量大，內(nèi)容極為豐富，包含商業(yè)、公益、實(shí)用信息等方面，渠道范圍廣與接收者的互動(dòng)性也極強(qiáng)。

從運(yùn)營(yíng)成本上來(lái)看，傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新媒體，而且，傳統(tǒng)媒體的傳播速度比不上新媒體，傳統(tǒng)媒體報(bào)道往往要經(jīng)過(guò)很多的步驟，最終才能發(fā)表。而新媒體只需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就能傳播，運(yùn)營(yíng)成本要低很多。

因此，新媒體產(chǎn)業(yè)在媒體產(chǎn)業(yè)中的比重迅速增長(zhǎng)，隱隱有超越之勢(shì)，甚至在未來(lái)，新媒體可能成為主流媒體。然而，由于新媒體是近些年才發(fā)展起來(lái)的，它的理論研究尚未成熟。雖然，新媒體如今在我們的生活中扮演了非常重要的角色，但它的弊端也漸漸地暴露了出來(lái)。

（一）信息泛濫，導(dǎo)致內(nèi)容良莠不齊

每天被動(dòng)的接收信息，信息垃圾遍地皆是，沒(méi)有固定的接收信息的方向，也沒(méi)有傳播信息的方向。對(duì)信息的檢索與判斷的能力更是微弱，而信息的傳播范圍又太廣，無(wú)法精準(zhǔn)定位受眾的群體。有毒、有害信息不能及時(shí)消滅，被誤導(dǎo)的群眾不能即時(shí)接收正確的認(rèn)知。更重要的是，一些需要保密的信息也有可能會(huì)被廣泛傳播發(fā)送。

（二）網(wǎng)絡(luò)暴力，公民的隱私受到侵害

在新媒體這一傳播背景下，人人都是“信息的制造傳播者”，他們可以自由發(fā)布信息，傳播消息等。但由于網(wǎng)民素質(zhì)的參差不齊，有一部分人會(huì)利用這一媒介傳播不良信息，挖掘他人的隱私，偷竊別人信息，這些行為很容易就升級(jí)成為網(wǎng)絡(luò)暴力。曾在2006年，美國(guó)發(fā)生了一起重大的網(wǎng)絡(luò)暴力事件：梅根事件。13歲的少女梅根因網(wǎng)絡(luò)暴力事件，自殺身亡。網(wǎng)友通過(guò)網(wǎng)絡(luò)謾罵侮辱梅根，使她不堪重負(fù)，而罪魁禍?zhǔn)讌s是梅根同學(xué)的母親。隔著網(wǎng)絡(luò)，人們肆意地發(fā)表自己的言論，傷害隔著屏幕，造謠者的心里就不會(huì)有任何的負(fù)擔(dān)，任何的負(fù)罪感。這種行為嚴(yán)重影響了社會(huì)的和諧發(fā)展。

（三）監(jiān)管的力度和法律的更新跟不上新媒體發(fā)展速度

近些年來(lái)，新媒體發(fā)展迅猛，然而與之配套法制法規(guī)卻沒(méi)有更新，因此常有問(wèn)題爆出。比如有些新聞傳播為吸引大眾的眼球，捏造虛假信息。上文提到的梅根事件中，勞麗并沒(méi)有受到法律的制裁，其原因也是因?yàn)闆](méi)有相關(guān)法律能夠說(shuō)明勞麗的行為是犯罪行為。目前，國(guó)家已經(jīng)出臺(tái)了相應(yīng)的管理政策，和相關(guān)的法律法規(guī)，這在一定程度上起到了效果。但由于新媒體的發(fā)展和與之相應(yīng)的管理存在較大的差距，許多問(wèn)題尚未能得到有效解決。

2018年4月，《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上審議通過(guò)，媒介融合國(guó)家正式出臺(tái)。這是我國(guó)第一次出臺(tái)較完備的對(duì)傳統(tǒng)媒體的保護(hù)措施。也不只我國(guó)，許多國(guó)家都意識(shí)到了對(duì)傳統(tǒng)媒體的保護(hù)。就是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體基本上是從國(guó)家事業(yè)單位分離出來(lái)的，因此無(wú)論是管理機(jī)制還是審核采編制度都相當(dāng)?shù)某墒欤粋鹘y(tǒng)媒體的公信力度也會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新媒體。并且，傳統(tǒng)媒體至今仍保留了一大部分穩(wěn)定的客戶群體。盡管新媒體發(fā)展迅速，但如今仍是傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)地位。傳統(tǒng)媒體，它的相關(guān)理論研究更為成熟，工作經(jīng)驗(yàn)更為豐富。

四、新媒體與傳統(tǒng)媒體在傳播過(guò)程中的最大阻礙與優(yōu)勢(shì)

隨著我國(guó)新媒體的不斷發(fā)展，政府對(duì)新媒體領(lǐng)域的不斷加強(qiáng)，近年來(lái)，相對(duì)出臺(tái)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、有毒有害信息、信息安全等的監(jiān)管力度。《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》中明確工作職責(zé)與加強(qiáng)功能建設(shè)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)新媒體最大的有利條件是傳播的信息會(huì)受到國(guó)家的控制，以后的傳統(tǒng)傳媒的發(fā)展歷史很長(zhǎng)，它已經(jīng)相對(duì)形成了一套完整的體系。而傳統(tǒng)媒體傳播的最大有利條件是，它傳播的內(nèi)容含有一定的品質(zhì)保障并且包含著某種情懷。傳統(tǒng)媒體依靠它的內(nèi)容和情感，有了一大批固定的受眾群。傳統(tǒng)媒體是從生活中發(fā)現(xiàn)線索，選定題材，升華主旨，從而豐富文章的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體弘揚(yáng)社會(huì)的正能量，正確的價(jià)值觀。傳統(tǒng)媒體首先應(yīng)堅(jiān)持實(shí)事求是，鞏固主流導(dǎo)向。

五、如何真正利用新媒體促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展

新媒體威脅論認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)衰敗將會(huì)被新媒體取代，傳統(tǒng)媒體不再有未來(lái)。面對(duì)這樣的趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的考驗(yàn)，迎來(lái)了新的改革。無(wú)論什么事情，如果已經(jīng)不適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，要么被淘汰，要么做出改變。這是對(duì)新媒體極度夸張的一種說(shuō)法。就像人離不開(kāi)喝水一樣，萬(wàn)物起源于水，無(wú)論今后生物怎么演變，都是離不開(kāi)萬(wàn)物之本的。在現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)，我們?nèi)匀恍枰獋鹘y(tǒng)媒體，發(fā)展傳統(tǒng)媒體，就應(yīng)該讓新媒體成為一個(gè)輔助的工具。

首先，多參考一些受眾的喜好，配合著不間斷運(yùn)用新媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播渠道。這不僅會(huì)讓受眾群體有一種新鮮感，還能維持一份可貴的情懷。其次，撥正新媒體運(yùn)用的方向，利用新媒體拓寬受眾，從而增加受眾與傳統(tǒng)媒體的黏性，最后增加收益。最后，要讓受眾及時(shí)反饋，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，讓顧客能有一個(gè)良好的心理訴求。

六、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，這個(gè)世紀(jì)是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的世紀(jì)。無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體都面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)，它們都有著各自的有優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。如果它們能解決自己的問(wèn)題，就能在這場(chǎng)挑戰(zhàn)中生存下來(lái)。適者生存，是亙古不變的真理。