信息不對稱理論下付費信息傳播研究
——以賽高APP問答功能為例

王愷悅

（西安交通大學人文學院，陜西 西安 710049）

信息不對稱理論是指在市場經濟活動中，處于不同角色的人員對相關信息的了解存在差異，掌握充分信息的人員，將處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員，則處于較為不利的地位。正是由于信息不對稱的存在，占有較少信息的那部分人會通過購買或其他形式從信息占有比例高的人群中努力獲取信息。

用戶向答主支付一定金額對自己想知道的信息進行提問，答主選擇性回答問題，其他用戶支付較低金額偷聽問題的分答模式已經成為內容付費現象的重要組成部分，成為每一款APP爭相嘗試的一種盈利模式。

一、賽高APP問答功能

賽高APP的前身是伐木累APP，作為國內首款專業的電競社區APP，其主要功能類似微博、貼吧的集合，既有微博的信息分享功能，也有類似貼吧將同樣興趣用戶進行集合的圈子。

2016年7月版本更新中，賽高APP新增問答功能，用戶可以向喜歡的主播或隊員進行提問。答主不限時長回答問題，將會直接獲得90%的提問獎金，同時如果答案被人偷聽，回答方和提問方都將會獲得付費分成。

與其他問答APP不同，賽高APP問答功能具有相似內容的聚合性。特定圈子的設置，將同類型的信息進行整合。在新問答更新時，只有關注了固定問答圈的用戶才能收到問答更新的提醒，用戶獲取信息的精準性更高。

二、賽高APP問答功能傳播特點

（一）經驗范圍的重疊

賽高APP問答圈的設置，將具有相同經驗范圍的用戶進行了整合，使信息傳播的效率提高。讓能夠聽懂或喜歡同一圈子內容的用戶共同享有一個經驗范圍，節約了用戶的時間，并且能夠使信息內容快速地進行自動分類，便于受眾的使用。通過圈子的設置，使內容自動分類，將可能收聽問題的受眾本身自動進行了社群化，同一圈子的每一條提問都具有被圈子內受眾收聽的可能性。收聽同一問答圈的受眾共享一個經驗范圍，圈子中的每一位用戶都可能獲得信息的滿足。同時，同一問答圈的用戶由于經驗范圍的重疊，在購買付費產品時的購買意向也會相應地增強。

（二）內容付費

最初的內容付費是傳統媒體用來增加收入的方法之一。而現在，內容付費作為一種盈利方式，在內容生產領域同樣被采用，表現形式也更加多元化。

提問者借助賽高APP的問答功能，向答主提問，自身獲得了相關知識，而回答者也完成了相關知識能力的變現，偷聽者通過付費聽取語音回答，也在線實現了應答者的知識變現。賽高APP的問答功能，是提問者作為信息需求方以一對一的在線購買方式，得到應答者語音回復的行為，前者獲取信息，后者知識能力得到變現。在這個過程中，回答者的變現能力則主要取決于提問者問題的合理性、問題出價合理性以及回答者的知識水平。

（三）知識共享與資金眾籌

隨著互聯網的普及，在虛擬社區內進行知識共享已經逐漸進入用戶的使用行為中去。在網絡構造的虛擬社區環境下，對消費行為影響最大的對象則是“網友”。

賽高APP是典型的以電競信息為基礎進行交流的虛擬空間，互不相識的網友是信息交流的主體。在賽高APP問答功能所體現的知識共享是指不同的偷聽者、提問者、回答者自愿將信息、知識進行傳遞與分享的過程。

（四）按需定制

賽高APP的問答功能能夠提供以用戶為核心的不同場景下輕量的個性化知識服務。在整個付費信息傳播過程中，受眾的需求是傳者傳遞信息的標準，受眾處于信息交流中的主導作用。

首先是不同圈子的分類，是將受眾細分的過程。是否加入圈子，將核心受眾和邊緣受眾進行了細分，加入哪個圈子則是將受眾的喜好細分。受眾細分也是將需求細分，提高了信息傳播效率；其次提問者按需提問。在用戶提問、答主回答的過程中，提問者是中心，提問者按照自己的需求進行提問，而傳者并沒有選擇回答什么樣問題的權利，只有是否回答問題的權利。新媒體時代受眾是中心，受眾主導了內容；最后，偷聽者按需付費，用戶根據自己的興趣方向直接付費購買知識。雖然偷聽者的選擇范圍更小，但仍具有自主選擇的權力。

三、內容付費傳播的前景

（一）付費信息傳播

賽高APP中圈子的設置使擁有相同經驗范圍的用戶能夠高效地聚合在一起，提高信息傳播的效率。通過知識共享，使更多的用戶能夠獲得知識，打破信息的不對稱帶來的不良效果。用戶按需定制，向回答者提問，則能夠使自己的需求得到最大程度的滿足。同時，內容付費為APP的經營者以及問題的答主帶來了經濟收入，完成了知識的變現。在內容付費過程中，保障經驗范圍的存在、更好地使用戶得到知識共享、充分應用使用滿足理論使用戶的需求得到滿足，是內容付費發展提高效率、保證用戶滿意度的重要內容。

（二）復合信息傳播模式

由于問答圈的存在，賽高的問答功能具有三種傳播模式：問答圈內眾多問題與全部關注者的多對眾；圈子中的具體問題與問答圈中關注者的一對多；具體問題與具體收聽者、提問者的一對一。復合傳播模式對APP用戶來說增加了對信息的選擇空間，提問者可以按照自己的需求向提問對象提出自己想要了解的信息，偷聽者則可以按需選擇自己感興趣的問題進行收聽。在內容付費的大前提下，用戶成為一切信息服務的核心。用戶根據自己的需要向傳者提出問題，而傳者根據受眾的需求來決定傳播內容。通過用戶的按需定制，賽高APP向用戶提供信息服務的方式與形式也產生了變化。

復合式的傳播模式，能夠提高信息在不同環境下的傳播效率，并帶來經濟收益，從這個角度來說內容付費的前景十分可觀。內容付費在發展過程中，應充分考慮信息傳播過程中的復合傳播模式，更好地提高用戶體驗。

（三）知識經濟與粉絲經濟

在由生產方式變革帶來的消費社會語境之下，粉絲的消費力量得到了突出表現。目前賽高問答功能的受益者幾乎都是名人，這些名人可以視為傳播過程中的意見領袖。他們對某些問題的態度、對事件的影響力以及在信息擴散過程中的能力非常強。但不得不忽視的是，賽高APP難以建立一個所有人面向所有人的知識交易平臺，而內容付費在受眾間的大范圍普及難度也較大。

由于賽高APP中信息傳播的即時性和高度互動性特征，能夠在短時間內將粉絲群體的意見進行集合，并帶動一系列粉絲實踐行為的產生。因此，信息不對稱下的知識經濟和粉絲經濟并不是對立存在的，反而粉絲經濟能夠很好地放大知識經濟。賽高的問答功通過其創新的機制，做到了對提問者、回答者的激勵，而未來的發展方向則是加強容易引人共鳴、引發大眾偷聽的問題的傳播，回答者不限長短的語音回答，憑借分答機制所賦予的對聽眾的刺激效果，進而會形成一個一人提問、一人回答、眾人偷聽的效應池。

可以看到，賽高APP問答圈作為分答模式在專業領域的應用，其傳播層面的重要突破在于能夠通過知識變現來刺激意見領袖在網絡間的流動，并為真正的知識達人或行業熟知者創造了一個塑造新領袖的機會。這種復合式的傳播模式，為普通人成為意見領袖提供了機會。盡管目前的問答圈的主要答主還是局限在明星上，所回答的問題大多并沒有集中在知識上。但要看到的是，賽高作為一款正在急速發展的APP，在內容付費的發展中所體現的成果展示了內容付費的廣闊前景。小眾APP在新模式、新功能的普及下如何發揮個性，賽高的問答圈給出了極大的參考價值。