地方旅游政務(wù)微信公眾號現(xiàn)狀及傳播策略
——以“永州旅游”為例

李靈巧，劉 莉，湯 勁

（衡陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院，湖南 衡陽 421002）

一、“永州旅游”微信公眾號概述

微信公眾號作為目前新媒體活躍度最高的重要平臺之一，已經(jīng)迅速滲透人們生活的各個方面，為人們的工作和生活提供了各種信息與服務(wù)，不少旅游地借助旅游公眾號內(nèi)容豐富、新穎有趣的推文博得了人們的關(guān)注。

永州是國家森林城市、國家歷史文化名城，旅游資源非常豐富，不僅擁有九嶷山、陽明山等自然風(fēng)光，還有上甘棠等古村落以及濂溪故里等具有文化特色的著名景點。“永州旅游”是永州市旅游外事僑務(wù)局官方微信公眾號，它以“提供最實用的旅游信息”為宗旨，主要精選并發(fā)布永州旅游精品景區(qū)、旅游線路、旅游新聞、旅游美食、星級飯店等信息。“永州旅游”設(shè)有“動態(tài)”“關(guān)注”“分享”“美景”等幾個相對固定的欄目，菜單欄三個功能分別為“往期精彩”“我的微博”“安全宣傳”，幾乎每天都更新內(nèi)容，對于永州旅游資源的推廣起到了一定作用。

為了解該公號的現(xiàn)狀及特色，筆者對“永州旅游”2018年的微信推文進(jìn)行了較為詳細(xì)的收集和整理。2018年“永州旅游”共發(fā)布文章1131篇，平均每天發(fā)文4篇。從此數(shù)據(jù)不難看出，“永州旅游”微信公眾號發(fā)文頻率高，發(fā)文數(shù)量多。微信平臺支持文字、圖片、視頻、H5等多種傳播形式，這也是微信在自媒體時代占據(jù)一席之地的原因之一。“永州旅游”2018年的推文形式，其中圖文推送997篇，占比88.15%；視頻推送133篇，占比11.76%；純文字推送1篇，占比0.09%。“永州旅游”以圖文推送為主，視頻推送為輔。

二、“永州旅游”微信公眾號存在的問題分析

單從上述數(shù)據(jù)并不能夠全面地了解一個公眾號。筆者通過對“永州旅游”2018年全年發(fā)布的文章進(jìn)行研究分析，認(rèn)為目前主要存在以下幾個方面的問題。

（一）轉(zhuǎn)載時政信息多，偏離旅游重點

眾多旅游公眾號都存在著政務(wù)信息和旅游信息不平衡的弊病，“永州旅游”也不例外。“永州旅游”作為永州官方旅游微信公眾號，承載著對外宣傳永州特色旅游文化的重任。從信息選取方面來看，“永州旅游”公眾號轉(zhuǎn)載時政信息多，在信息篩選上大多數(shù)突出部門本位思想，旅游信息所占比重并不合理，導(dǎo)致在眾多旅游微信公眾號的競爭中無特色可言。如果旅游公號以宣傳時政信息為主，而特色美食、美景宣傳較少，這就顛倒了本末。再者，時政信息的多平臺流轉(zhuǎn)，既降低了粉絲對該時政信息的閱讀量，也增加了粉絲在公眾號中搜索旅游信息的難度。

（二）原創(chuàng)能力薄弱，絕大多數(shù)推文源自其他平臺

在自媒體時代，原創(chuàng)能力是體現(xiàn)微信公號水平的重要因素之一。換言之，對一個公眾號來說，原創(chuàng)文章的數(shù)量和質(zhì)量是打造個性的關(guān)鍵。“永州旅游”2018年推文的原創(chuàng)率數(shù)據(jù)顯示，非原創(chuàng)文章1086篇，占比96.02%；原文轉(zhuǎn)載文章45篇，占比3.98%。以上數(shù)據(jù)顯示，“永州旅游”公眾號的原創(chuàng)意識較低，這是其閱讀量和點贊數(shù)不理想的原因之一。

（三）“自嗨式”傳播，效果不理想

受眾作為信息的接收者，是傳播中十分重要的一部分，如果傳播者忽略受眾對信息的反饋，結(jié)果只能是“自嗨式”傳播。根據(jù)對“永州旅游”2018年所有推文閱讀量的統(tǒng)計，閱讀量為0～300次的占比最多，達(dá)55%；其次是閱讀量為300～600次的達(dá)28%；閱讀量為1200次以上的僅占6%。用戶對推文內(nèi)容的興趣度較低，導(dǎo)致文章的打開率較低。同時，筆者對受眾的文章喜好度也進(jìn)行了統(tǒng)計，獲贊數(shù)為20次以上的文章占比3.18%；獲贊數(shù)為0～10次的文章數(shù)量最多，達(dá)85.94%。推送文章并不能打動受眾，整體點贊率自然較低。在受眾反饋度較差的情況下，該公眾號在2018年的推文數(shù)量卻居高不下，屬于典型的“自嗨式”傳播。受眾缺乏反饋的原因很大程度上是對選題和內(nèi)容缺乏興趣，而該公眾號缺乏對受眾喜好的揣摩和關(guān)注，推文采用的模式千遍一律，難以引發(fā)受眾的互動和維持長期的關(guān)注。

（四）缺乏服務(wù)功能，無法滿足人們需求

自媒體環(huán)境下，利用“新媒體+旅游”模式實現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)變現(xiàn)已是一種常見模式。微信公眾號可以依據(jù)用戶需求，通過鏈接跳轉(zhuǎn)、功能開發(fā)達(dá)成營銷轉(zhuǎn)化。“永州旅游”菜單欄三個功能分別為“往期精彩”“我的微博”“安全宣傳”，尚沒有設(shè)置訂票、購買等服務(wù)性入口，也無在線回復(fù)功能，人們咨詢信息發(fā)送后沒有回音，導(dǎo)致受眾會因為體驗較差不再關(guān)注。推文中也是如此，在介紹一系列“吸睛”的旅游活動、景點后，并未提供路線、票價等受眾關(guān)注的信息，更無相關(guān)服務(wù)鏈接，受眾即使“有心”也“無力”。如此缺乏變現(xiàn)渠道，不能適時達(dá)成轉(zhuǎn)化，難以從實質(zhì)上促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

三、“永州旅游”微信公眾號改進(jìn)建議

（一）強(qiáng)化受眾定位，回歸旅游特色傳播

一個公眾號如果想頗具吸引力，首先需要確立好自身的功能定位。如果一個公眾號的功能定位都不清晰，就難以給“粉絲”留下深刻印象。在當(dāng)下社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，旅游已成為人們放松身心的重要選擇。要圍繞旅游“吃住行、游購?qiáng)省⒖叼B(yǎng)學(xué)”幾大要素，注重精簡和創(chuàng)新，對相關(guān)信息進(jìn)行篩選，緊扣自然山水、大型活動、文物古建、文化名人、歷史故事、傳統(tǒng)美食等相關(guān)主題，還有人們旅行中不可缺少的住宿、精品線路、自駕游、本土特色產(chǎn)品等方面的信息。

把傳播重心放在特色文化傳播上，也是“永州旅游”打造品牌和個性的重要途徑。作為地方性旅游公眾號，不可脫離現(xiàn)實情況和本土文化去進(jìn)行傳播活動。必須扎根本土文化，并且充分挖掘當(dāng)?shù)匚幕滋N(yùn)，為本地旅游內(nèi)容量身訂制傳播策略，以此來統(tǒng)籌整個傳播活動，利用特色文化來拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。永州有很多全國獨有的旅游資源，可以采取“以一帶多”的策略思維，在大力傳播推介江永女書、上甘棠古村落、瑤族洗泥節(jié)、濂溪故里、舜帝祭祀等這些具有文化特色的旅游景點及節(jié)慶活動的同時，帶動其他景點，借此來推動整個區(qū)域的旅游業(yè)發(fā)展。

（二）借助專業(yè)團(tuán)隊，提高原創(chuàng)能力

一個旅游公眾號要想打造自己的個性和品牌，首先要提高自主創(chuàng)作能力。內(nèi)容不在多而在精，不在量而在質(zhì)。要加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，通過提高原創(chuàng)能力、增加趣味性、突出特色等來吸引受眾；選題上要突出永州旅游本土特色；編排上要改變古板、一成不變的風(fēng)格；視覺上要提高圖片的質(zhì)量，提升視覺效果；一些重要內(nèi)容的推文采取長圖、H5等新穎的推送樣式。

一篇內(nèi)容豐富且頗具趣味的文章，需要用心打造，前期的策劃、立意必不可少，后期的打磨潤色也需要花費精力。受自身人員及專業(yè)水平等方面的限制，“永州旅游”可能在短時間內(nèi)很難達(dá)到以文章原創(chuàng)為主的水準(zhǔn)。為改變目前這種狀況，保證高質(zhì)量文章的定期推送，可以采用外包的方式。把運營公眾號的一部分工作量外包出去，既減輕了自身的壓力，也能夠?qū)W習(xí)并借助外包團(tuán)隊的專業(yè)運作，給公眾號更好地“吸粉”“固粉”。基于旅游公眾號的特殊性，本地運營團(tuán)隊和外包相結(jié)合是比較理想的選擇。本地運營團(tuán)隊既了解本地文化，又有本土感情基礎(chǔ)，但專業(yè)運作技能較弱；外包團(tuán)隊有極強(qiáng)的專業(yè)運作能力，但對本地文化不夠了解，很難挖掘出本地的文化特性。如果兩者有機(jī)結(jié)合起來，就能為公眾號文章的品質(zhì)提供保證。

（三）強(qiáng)化受眾意識，提高服務(wù)功能

旅游微信公眾號不應(yīng)只是宣傳工具，更應(yīng)該實現(xiàn)它的服務(wù)功能。旅游微信公號推文對景點風(fēng)光、當(dāng)?shù)匚幕鹊耐平椋罱K目的是吸引受眾前來消費。要立足受眾本位，將受眾作為傳播活動的終極目標(biāo)，還需構(gòu)建更完整的服務(wù)體系，增強(qiáng)服務(wù)功能。一是導(dǎo)流功能。在一些推文中補(bǔ)充消費方面的信息，設(shè)置購買鏈接。例如，在推薦“寧遠(yuǎn)舜帝陵”這一旅游景點后，推文后可以添加票價、購買土特產(chǎn)、路線推薦、酒店推薦等方面的信息。二是變現(xiàn)功能。除了導(dǎo)流功能外，微信公眾號還應(yīng)成為購買入口。建議將永州土特產(chǎn)資源集合起來，如當(dāng)?shù)氐摹熬裴谏酵萌狻薄敖老汨肿印钡让朗程禺a(chǎn)，還有各景點周邊的土特產(chǎn)，在微信公眾號的功能菜單欄上創(chuàng)建購買商城，受眾可通過商城直接購買這些特色產(chǎn)品，同時還需加強(qiáng)購買商城入口的宣傳。三是加強(qiáng)線上咨詢服務(wù)。完善關(guān)鍵詞回復(fù)，并組建在線客服，及時回復(fù)人們提出的關(guān)于旅游產(chǎn)品、景區(qū)推薦、路線規(guī)劃等的問題，為促成轉(zhuǎn)化起到關(guān)鍵作用，同時也通過增強(qiáng)與受眾之間的互動，提高受眾黏性。

鑒于線上傳播功能有限，還可配合線下宣傳，在各個各旅游景點等進(jìn)行現(xiàn)場推介，同時通過媒體發(fā)布、舉辦節(jié)慶活動等進(jìn)行造勢宣傳傳播，以提高受眾關(guān)注度。

（四）增強(qiáng)運營思維，提高重傳播效果

政務(wù)宣傳和旅游運營只有合理分配，才有助于旅游公眾號長久地發(fā)展。要立足于受眾本位，淡化政務(wù)宣傳，加強(qiáng)運營思維，才能打破旅游公眾號少人問津的尷尬局面。要保持穩(wěn)定的推送時間，培養(yǎng)受眾的閱讀習(xí)慣。午飯期間和下班前后是受眾閱讀的高峰期，可選擇在這兩個時間段推送文章。突出自己的個性，把公眾號作為一個品牌來運營，賦予公眾號更多的性格和感情色彩。組織開展多種互動活動，與受眾建立良好的感情聯(lián)系。傳播者必須重視傳播效果的反饋，傳播效果通常意味著傳播活動在多大程度上實現(xiàn)了傳播者的意圖或目的。而微信公號的傳播效果具體量化在用戶數(shù)據(jù)上，收集數(shù)據(jù)并分析數(shù)據(jù)，有助于推進(jìn)旅游公眾號的發(fā)展。要通過后臺數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，包括文章的閱讀量、點贊數(shù)、分享量等，及時準(zhǔn)確地監(jiān)測受眾狀態(tài)，從而在運營上進(jìn)行對應(yīng)的調(diào)整。

四、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和新消費主義的盛行，旅游已經(jīng)成為人們的一種生活方式，由此人們也對旅游公眾號的要求越來越高。作為地方旅游政務(wù)微信公眾號，如果能在傳播內(nèi)容、傳播策略、受眾定位、原創(chuàng)能力、服務(wù)功能等方面進(jìn)行改進(jìn)和提高，就能夠更好地為地方經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展、本土文化的傳播起到助推作用。