“編碼—解碼”理論下對杜嘉班納爭議廣告的分析

郝思舜 蘇州大學傳媒學院

隨著我國對外開放的進一步擴大，越來越多的國外品牌進入中國市場并尋求本土化發展，尤其在宣傳推廣上，試圖貼近中國文化，與消費者產生情感共鳴。但這些嘗試往往因品牌方對中國文化了解不夠深入、與中國消費者審美價值觀差異等原因，未能產生預期的效果。

廣告，作為一種文化傳播載體，具有鮮明的文化屬性和文化意義。“廣告是一項關于物的意義的文化對話”。精美的廣告往往承載著民族文化精髓，跨國公司的商業廣告中也如“特洛伊木馬”，蘊藏著本國的價值觀念，直接或間接地滲透著廣告輸出國的思想意識、生活方式和行為方式。不同的文化背景下，人們解釋同一行為的標準不同，[1-3]也就是說，品牌方與消費者在編碼與解碼的過程中會產生誤解與沖突，最終會導致一方對另一方的抵制。這里選取2018年末意大利品牌杜嘉班納發布的《起筷吃飯》并對其編碼解碼進行解析。

一、品牌方的編碼

斯圖亞特·霍爾在《電視話語的編碼與解碼》中提出：電視話語的編碼與解碼理論分為三個階段即“編碼階段”、“成品階段”、“譯碼階段”。而廣告的編碼就是廣告人和廣告主共同設立的社會的闡釋方式，而在這一階段包括廣告創意構思以及廣告制作兩個主要環節。2018年11月，奢侈品牌杜嘉班納為了給當天的上海大秀造勢，在新媒體平臺推出了一則廣告《起筷吃飯》，其官方微博平臺附的文案是：“今天我們將率先向大家展示，如何用這種小棍子形狀的餐具，來吃意大利偉大的傳統瑪格麗特披薩”。

主題符碼的選擇上，品牌方旨在表達“文化的融合”。影片中，場景的搭建停留在上世紀的中國家庭，器物簡陋、燈光昏暗；女主人公的形象是外國人對中國女性典型的“刻板印象”，丹鳳眼、黑直發、上挑眼線。在品牌方看來，這一系列的符號能夠就是對中國文化的體現，并試圖用這種形式對受眾進行社會闡釋。

在主體符碼上，聚焦在中國傳統餐具“筷子”上，品牌方想以兩個文化的飲食習慣進行交流，于是，中國模特對著鏡頭笨拙地用筷子挑戰意大利的三種傳統食物，在此過程中，模特的語言、神態刻意夸張，筷子也沒有被正常使用，而是惡意被丑化、拙化。更是在言語上將“小棍”與“偉大”對立起來。顯然品牌方在進行編碼的時候，是從自己的生活經驗、文化立場出發，對“筷子”這一符號進行解讀與表現。

而在后來品牌方兩位設計師的道歉視頻中，也提到：“面對我們在文化上理解的偏差，希望得到你們的原諒。”他們將中國消費者所認為的“侮辱”、“不尊敬”歸結為“文化理解偏差”，實則還是認為他們在編碼環節是沒有問題的。

二、消費者的解碼分析

霍爾提出，受眾作為解碼者，所處的社會環境、背景文化等不同，會有三種解讀模式：霸權模式、協商解讀、對抗式解讀。廣告解碼是廣告編碼的逆向思維，是消費者對廣告符號加以理解和分析，從而讀取其意義的過程。

1.霸權模式。這一模式是編碼者也即廣告主與廣告人最愿意看到的受眾模式。這意味著廣受眾能夠按照編碼者的編譯過程來解碼。例如該品牌以前系列廣告的形象塑造，在廣告片中模特穿著時尚的服裝，傳遞者一種時尚、高端的品牌文化，許多明星在節目中也會身著該品牌。受眾通過這一系列的符碼來解碼并接受該品牌的品牌形象與理念。

2.協商式立場。這一立場中，受眾對于編碼者的信息定位是理解的，但對于霸權性信息持有反抗態度。中國受眾在解讀的時候，普遍認為該片對中國文化存在貶低行為，對于中國人來說，筷子不僅僅是一種傳統文化，更是一種情感紐帶，它承載著中國幾千年的歷史，在某種符號意義上可以作為中華民族的象征。該廣告片發布不久，有網友在社交網站私信設計師并表達了他認為片中對中國文化的不尊敬之處，得到的反饋確是設計師對中國的辱罵言論，這一事件中的協商顯然是失敗的。

3.對抗式立場。這一立場中，受眾對于編碼者傳遞的信息是完全不理解甚至是主動反抗的。在杜嘉班納這一廣告事件中，設計師的言論也成為全民抵抗的關鍵點。設計師是廣告視覺符號中，作為外延人物的存在，而其言論也會成為編碼者信息的一部分。該設計師的辱華言論迅速在中國社交網站上發酵，從民眾到當天參秀演員紛紛進行抵制與抗議。

霍爾曾提出：編碼和解碼的環節盡管在整個傳播過程中只是相對獨立的，但卻是決定性的(determinate)環節。尤其在品牌的宣傳中，編碼與解碼的成功與否，決定著消費者對品牌的了解程度與購買意愿。廣告文本在面臨不同的文化群體時，由于文化體系差異，會造成二者之間的文化鴻溝，從而導致解碼失敗甚至對抗。

用符號學來解釋，編碼是運用某種規則將“能指”指向特定的“所指”的行為。應用在廣告中，品牌方要用適當的能指來讓消費者領會其中的所指，但這一環節中，最關鍵的選擇就是符合特定受眾群體文化背景的符號，編碼者應當要站在解碼者的角度去進行符碼選擇，讓這一過程中的誤解、曲解可能降到最低。