虛擬品牌社區中顧客參與價值共創的影響因素分析

蔣倩

摘 要：隨著互聯網技術的不斷發展，虛擬品牌社區由于不受時間和地域的限制，可以進行多方溝通，已經逐漸成為顧客與企業進行平等溝通的平臺。為了使得虛擬品牌社區能夠更好地發揮作用，從社區自身特征出發對影響顧客參與價值共創的因素進行了分析。

關鍵詞：虛擬品牌社區;價值共創;影響因素

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.09.033

0 引言

隨著商業信息技術的發展，虛擬品牌社區逐漸成了企業與顧客進行資源共享和互動交流的平臺。虛擬品牌社區的日益普及可以使顧客分享對品牌的熱情，憑借其前所未有的便利和互動能力，虛擬品牌社區在提高企業知名度，產生積極的口碑，吸引顧客進行價值共創方面發揮了巨大的優勢。為了提高企業建立自己的虛擬品牌社區的回報，讓虛擬品牌社區更好地發揮作用，企業需要了解影響顧客參與社區的因素，特別是社區本身的特征是如何影響顧客參與品牌社區的意愿，通過這一問題的研究使得企業更好地了解虛擬品牌社區的特征該如何滿足消費者的訴求，因此本文從虛擬品牌社區自身出發分析顧客參與價值共創的影響因素是具有一定的現實意義的。

1 虛擬品牌社區概述

學術界對于虛擬品牌社區的研究可以追溯到20世紀末，到目前為止，國內外許多學者對虛擬品牌社區的概念進行了闡述。Abdelmajid Amine和Lionel Sitz（2004）認為虛擬品牌社區是基于某特定品牌的相關性而形成的一個分層性、非地域性、選擇性的成員群體，這些成員之間分享相近的價值觀，彼此間有強烈的認同感。虛擬品牌社區和傳統的社區的不同之點在于社區中的成員對品牌的共同興趣、崇拜和熱愛，其核心因素是顧客與企業、顧客與顧客之間的交流互動，顧客在社區中交換信息和知識，給企業給予建議與反饋，幫助其他顧客解決有關產品的問題，同時向其他顧客推薦該品牌，當這些活動的存在時，虛擬品牌社區就發揮了它應有的作用——價值共創的平臺。基于國內外學者對虛擬品牌社區的研究，本文認為虛擬品牌社區是企業或其他第三方發起的，不受地域限制的某特定品牌的欣賞者、愛好者進行持續的互動和交流而形成的一整套社會關系，成員之間在此進行產品與體驗的分享，向企業提出建議及解決方案。

2 虛擬品牌社區中的價值共創

在虛擬品牌社區中，企業鼓勵顧客參與到品牌的價值創造活動中來。江若塵和徐冬莉（2012）開發量表驗證了正面口碑、社區參與、維護秩序、幫助他人、反饋為虛擬品牌社區顧客公民行為，卜慶娟等（2016）通過情境體驗和訪談的方式萃取了虛擬品牌社區中的顧客價值共創互動行為，得到的問卷數據表明求助、人際互動、反饋、倡導和助人構成了虛擬品牌社區中顧客價值共創行為。虛擬品牌社區的初衷就是為了吸引顧客參與價值共創，降低企業的研發和營銷費用，因此顧客在虛擬品牌社區中的價值共創可以從其互動的對象進行分類，主要可以分為顧客與企業互動價值共創和顧客與顧客互動價值共創。

企業在設計新產品之前，會發布一些相關的信心和話題，通過一些激勵機制鼓勵顧客根據自己掌握的產品知識，并結合平時使用產品的經驗，給出自己的建議，在產品創新和設計上，貢獻自己的力量，這樣一來，顧客不再僅僅是產品的接受者，而是自己使用的產品的設計者、輔助生產者。這樣，生產出來的產品才能更加符合顧客自身的預期，能夠更好地滿足其個性化的需求。這在一定程度上可以提升企業的靈活性，使得企業具備更強的應對不確定性的能力，從而提高企業的核心競爭力。同時，在參與價值共創的過程中，顧客的情感體驗、娛樂體驗等體驗也得到加強，再者顧客投入了精力和時間，自然而然地對產品的感情更加深厚，從而對品牌有著更高的品牌承諾及忠誠，也會主動向他人宣傳和推薦品牌和產品。

虛擬品牌社區同時也為顧客之間的交流溝通提供了平臺，他們可就產品使用過程中遇到的困難與問題進行提問，其他成員更能從顧客角度提供建議和解答，因此，很多時候顧客會直接求助于其他顧客而不是等待企業的回答。同時，顧客之間也可以相互分享產品使用經驗，由此帶來的社交利益對顧客也是具有積極影響的，顧客在幫助其他顧客解決困難的過程中不僅有可能獲得社區提供的物質回報，也可以獲得企業和其他乘客對自己專業知識的認可，以此提升顧客在社區中的“地位”，增強自我成就感。在這種情況下，企業的營銷和維護成本降低，也會逐漸增強顧客對品牌的滿意與承諾。

3 顧客參與價值共創的影響因素分析

無論是學術界還是在企業實踐中，價值共創的巨大優勢都已經得到了驗證，許多企業也建立了自己的虛擬品牌社區，那么如何才能使社區發揮應有的作用，促進顧客花費時間和精力參與到虛擬品牌社區的價值共創中成為了亟待解決的問題。很多學者對于這個問題都進行了探究，本文接下來將從虛擬品牌社區自身特征這一方面對影響顧客價值共創的因素進行闡述。

虛擬品牌社區作為顧客進行價值共創的平臺，那么它的特征對顧客在其中的體驗影響很大，也會在很大程度上影響顧客是否愿意參與價值共創。很多學者對虛擬品牌社區自身的特征進行了定義與劃分，并探索了這些特征對顧客的后續行為的影響。Shu（2013）在參考前人研究的基礎上，總結了虛擬品牌社區的五個特征，它們分別是：參與頻率、參與深度、服務管理、信息質量、系統質量。并通過實證研究證明在諾基亞論壇中服務管理、參與深度和參與頻率對品牌參與有顯著正向影響，并能使企業成功地吸引顧客進行價值共創。張新圣等（2017）將顧客虛擬品牌社區特征分為界面質量、激勵機制、社區融入、成員互動和互惠規范，在理論研究地基礎上結合問卷數據得到虛擬品牌社區特征通過品牌關系質量的中介作用促進顧客參與價值共創。因此，本文認為信息質量、系統質量、激勵機制和成員互動等虛擬品牌社區特征能夠影響顧客參與價值共創的積極性。

3.1 信息質量

獲取與品牌、產品相關的信息是顧客加入虛擬品牌社區的主要目的，社區中展示了有關產品介紹的各項信息，同時也有其他顧客分享的有關產品使用的經驗與解答，進入到虛擬品牌社區可以使顧客可以在低成本投入的情況下獲取各種信息，極大地提高了顧客獲取信息的效率，同時也節約了其搜索成本。在這種情況下，高質量的信息就能使顧客對企業產生信任感，從而參與到價值共創的活動中。特別是對于新進入虛擬品牌社區的顧客來說，信息資源的價值可以對其與社區保持長期聯系、參與價值創造的意愿有著決定性的作用。

3.2 系統質量

系統質量是虛擬品牌社區自身的固有屬性，顧客對其一般是從使用感和功能性兩方面來評價的。有研究指出，精心設計的系統對降低效率至關重要，社區頁面、功能的精心設計，系統的優化配置，可以讓顧客使用起來更方便，同時也能為顧客帶來視覺上的美好享受，快速地尋找到自己所需的信息，在社區內流暢地進行溝通和交流，從而增強其在社區中的體驗，因此，顧客更愿意在遇到問題時來社區尋求幫助，積極回答其他顧客的提問，給予企業建議與反饋，并在適當的時候進行口碑傳播。

3.3 參與回報

參與回報時虛擬品牌社區為了鼓勵成員積極參與社區活動、增加顧客粘性而對顧客進行的獎勵，這種獎勵包含物質獎勵和精神獎勵兩方面。物質獎勵有金錢或者產品折扣等，精神獎勵則包含會員等級提升、更多的管理權限等。已經有學者證明，獲取財務上的收益是顧客參與品牌社區的動機之一，如果顧客進入社區的時間比較長，擁有了足夠多的經歷，那么他們不僅僅滿足于獲得物質回報，他們期望在虛擬品牌社區得到其他人對其掌握的有關產品專業知識的認可，以期獲得其情感和自我成就需要的滿足感。因此，如果虛擬品牌社區能夠為顧客適當地提供一些物質或者精神上地回報，那么他們在虛擬品牌社區中參與價值共創的積極性就可以得到較大的提升。

3.4 交互性

交互性包含企業與顧客之間的互動和顧客與顧客之間的互動。虛擬品牌社區設立的初衷也是為了搭建企業與顧客溝通交流的平臺，企業可以將有關產品的最新信息展示在社區中，顧客也可以通過社區向企業反饋他們在使用產品過程中遇到的問題以及從消費者角度給出的改進建議，在這一互動過程中，顧客可以感受到企業在意顧客的真正需求與建議，因此也會對企業和品牌產生信任感;同時，顧客可以將自己的消費和使用體驗在社區中進行分享，幫助其他遇到問題需要解答的顧客，這些互動可以增強顧客之間共有的情感和歸屬感，從而提升其參與價值共創的意愿。

4 促進顧客參與價值共創的策略

一個成功的虛擬品牌社區應該為顧客提供持續更新的、有價值的信息，允許顧客自由發表評論，并根據其參與程度給予一定的回報，及時地給予顧客反饋。基于此，本文將從虛擬品牌社區建設的角度提出促進顧客參與價值共創的策略。

許多研究表明，信息質量是影響虛擬品牌社區中顧客參與的重要前因變量，因此，企業需要保證展示在社區中的信息的準確性、及時性和可靠性，配備專業的人員進行不間斷地監控，過濾或者刪除一些過時的，帶有明顯情感性傾向，或是來源不可靠的內容，將一些最有用的信息設置為精華帖，突出其價值;也可以將參與到社區中的顧客納入到審查信息的有用性的隊伍中來，這樣一來，不僅可以使顧客更好地理解該主題，也能拉近企業與顧客之間的距離，增加顧客的歸屬感，從而促進顧客參與價值共創。系統質量也會影響顧客虛擬品牌社區的參與程度，因此企業需要注意對社區的外觀界面進行獨特性的設計，避免千篇一律的社區功能與操作界面，突出品牌特性;與此同時，不斷優化社區的系統配置，使顧客可以在其中暢快地進行溝通，提升其體驗，從而促進其參與意愿。為了提升虛擬品牌社區中的互動，建議企業建立和完善靈活的聊天室機制，為成員之間的互動提供良好的空間;企業可以通過追蹤成員的活動為其實現定制的功能，這樣可以培養品牌社區成員的歸屬感，并最終吸引和留住虛擬品牌社區的顧客。最后，虛擬品牌社區應該認可顧客所做的貢獻，提升社區內活躍用戶的可見度，制定會員升級規則，根據顧客的貢獻程度給定其不同的等級，同時實施物質上的獎勵政策，如會員折扣、優惠券等，這將有助于企業通過虛擬品牌社區提升客戶參與度，從而促進其參與價值共創。

參考文獻

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