消費(fèi)者低參與度情景下電商企業(yè)應(yīng)對(duì)措施探討

劉悅 李鑫

摘 要：消費(fèi)者制定購買決策不僅會(huì)受到他們對(duì)品牌的情感認(rèn)知影響，也會(huì)受到來自外界諸如商品評(píng)論等刺激因素的影響。對(duì)企業(yè)來說，消費(fèi)者參與程度由高到低發(fā)生改變，它們采取何種應(yīng)對(duì)措施就顯得非常重要。在消費(fèi)者低參與度情景下分析電商企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施。企業(yè)應(yīng)該從商品評(píng)論、產(chǎn)品質(zhì)量、誠(chéng)信建設(shè)和物流建設(shè)等四個(gè)方面提升消費(fèi)者購買意愿。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者參與度;電商企業(yè);購買意愿

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.09.037

1 低顧客參與度概念

當(dāng)前學(xué)者越來越重視消費(fèi)者參與的效果。國(guó)內(nèi)學(xué)者唐昌科（1992）最早在營(yíng)銷領(lǐng)域提出營(yíng)銷必須重視“顧客參與”的觀點(diǎn)。王佩（2005）認(rèn)為影響消費(fèi)者購買因素主要有：文化因素、社會(huì)因素，個(gè)人因素和心理因素，通過營(yíng)銷策略，顧客參與可以通過改變消費(fèi)者的參與程度從而促進(jìn)購買行為的發(fā)生。在此基礎(chǔ)上，彭艷君（2008）探討消費(fèi)者參與對(duì)消費(fèi)者本身所帶來的影響，她認(rèn)為消費(fèi)者參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，不僅影響服務(wù)組織的生產(chǎn)效率和服務(wù)質(zhì)量，而且會(huì)影響消費(fèi)者自身對(duì)服務(wù)的滿意度，采用實(shí)證研究的方法對(duì)顧客參與影響顧客滿意機(jī)制進(jìn)行了更深入的探討，提出顧客參與通過情感、感知控制和關(guān)系紐帶影響感知服務(wù)質(zhì)量進(jìn)而影響顧客滿意。不同的消費(fèi)者參與程度對(duì)消費(fèi)者購買決定產(chǎn)生不同的影響，當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)某產(chǎn)品的過程當(dāng)中參與度較高，越可能在過程中感知產(chǎn)品的價(jià)值，他做出購買該產(chǎn)品的決定可能性就比較大。因此，企業(yè)需要采取一定的措施刺激消費(fèi)者的參與度，促進(jìn)他們做出購買決策。

2 消費(fèi)者訪談?wù){(diào)研

基于S-O-R模型，選取64名（男女比例1∶1）網(wǎng)購經(jīng)歷豐富的在校大學(xué)生作為研究對(duì)象，在封閉教室內(nèi)選拔專業(yè)人員對(duì)他們進(jìn)行深度訪談，通過訪談內(nèi)容最終整理發(fā)現(xiàn)，同學(xué)們認(rèn)為當(dāng)前電商企業(yè)存在的問題主要集中在以下幾個(gè)方面：

（1）商品評(píng)論不真實(shí)，虛假評(píng)論現(xiàn)象嚴(yán)重。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平不佳。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者無法直接體驗(yàn)商品，整體對(duì)購買產(chǎn)品的參與度不高，導(dǎo)致期望和現(xiàn)實(shí)存在差距。

（3）企業(yè)不誠(chéng)信，欺騙消費(fèi)者。存在賣家夸大產(chǎn)品性能、品質(zhì)等現(xiàn)象。

（4）物流服務(wù)不佳。主要體現(xiàn)在物流速度慢、快遞員服務(wù)態(tài)度差、退換貨麻煩等方面。

以上問題會(huì)降低消費(fèi)者的參與程度，進(jìn)而降低消費(fèi)者購買意愿，比如說看到不真實(shí)的商業(yè)評(píng)論會(huì)讓消費(fèi)者缺乏繼續(xù)參與消費(fèi)或該電商企業(yè)其他活動(dòng)的欲望。對(duì)電商企業(yè)來說，積極扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者低消費(fèi)參與意愿局面迫在眉睫。

3 基于消費(fèi)者參與視角下電商企業(yè)提升顧客購買意愿的對(duì)策與建議

通過第二部分消費(fèi)者目前網(wǎng)絡(luò)購物過程中面臨的主要問題分析發(fā)現(xiàn)，電商企業(yè)的商品評(píng)論真實(shí)性、產(chǎn)品質(zhì)量、誠(chéng)信建設(shè)和物流建設(shè)這四個(gè)方面都會(huì)影響消費(fèi)者的參與意愿。基于消費(fèi)者參與的視角，本文主要從以下幾個(gè)方面分析電商企業(yè)如何采取有效措施或決策來提高消費(fèi)者的購買意愿。

3.1 積極引導(dǎo)消費(fèi)者正確發(fā)表在線評(píng)論

根據(jù)消費(fèi)者購買決策過程，當(dāng)他們產(chǎn)生購物需求后會(huì)在網(wǎng)店查看相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)評(píng)論，這些評(píng)論會(huì)刺激消費(fèi)者做出購買該產(chǎn)品或其他產(chǎn)品的行為。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品下的評(píng)論全部都是優(yōu)質(zhì)好評(píng)，大概率會(huì)提升消費(fèi)者參與下一個(gè)環(huán)節(jié)的意愿，但是當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商品評(píng)論負(fù)面評(píng)論居多，他們拒絕購買該產(chǎn)品的可能性就非常大。因此，電商企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)消費(fèi)者做出公正、全面的評(píng)論。消費(fèi)者作為情感個(gè)體，他們會(huì)在心里對(duì)商品有一個(gè)前期的判斷，當(dāng)商品的評(píng)價(jià)好評(píng)大于差評(píng)，且存在一定數(shù)量的差評(píng)時(shí)，他們更傾向于相信評(píng)論的真實(shí)性，也更容易做出購買行為。

3.2 提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平

物美價(jià)廉是電商產(chǎn)品的一個(gè)典型特征，大多數(shù)商品通過低廉售價(jià)吸引消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者來說，低價(jià)固然重要，但他們更看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，對(duì)電商企業(yè)來說，不僅要給消費(fèi)者提供價(jià)廉的商品，更重要的是物美，即產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的水平，這樣才能夠贏得消費(fèi)者的青睞，培養(yǎng)客戶正面的品牌情感傾向。

3.3 重視電商企業(yè)誠(chéng)信建設(shè)

企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系猶如人與人之間的關(guān)系，在人與人之間的交往過程中，誠(chéng)信是基礎(chǔ)。因此，企業(yè)要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須注重誠(chéng)信。電商企業(yè)不同于線下實(shí)體店，消費(fèi)者很難親自體驗(yàn)到產(chǎn)品的性能和品質(zhì)，只能通過網(wǎng)上產(chǎn)品介紹、商品評(píng)論等信息了解商品，因此，電商企業(yè)更應(yīng)該注重誠(chéng)信建設(shè)，為自身樹立良好的企業(yè)形象。

3.4 重視與第三方物流商的關(guān)系

電商企業(yè)與第三方物流商共同服務(wù)消費(fèi)者，如果物流存在問題，就會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。因此，當(dāng)電商企業(yè)物流發(fā)生失誤以后，及時(shí)的補(bǔ)救尤為重要，物流服務(wù)補(bǔ)救措施應(yīng)該從四個(gè)角度去制定：適當(dāng)?shù)挠行窝a(bǔ)救、加強(qiáng)心理補(bǔ)救、提高補(bǔ)救速度和積極的主動(dòng)補(bǔ)救。對(duì)電商企業(yè)來說，物流發(fā)生失誤并不可怕，企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施才是消費(fèi)者更看重的，對(duì)企業(yè)來說，與其在物流發(fā)生失誤后投入大量人力物力進(jìn)行補(bǔ)救，不如在前期積極重視與第三方物流商建立協(xié)同關(guān)系，將可能發(fā)生的問題提前扼殺在搖籃里。

4 結(jié)束語

消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)關(guān)系是影響消費(fèi)者購買決策的重要原因，毫無疑問，高消費(fèi)參與度會(huì)積極影響消費(fèi)者。但這并不意味著由于某種原因?qū)е孪M(fèi)者參與程度降低使電商企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中喪失一切機(jī)會(huì)，相反，如果企業(yè)應(yīng)對(duì)得當(dāng)，可能會(huì)收到意想不到的效果。因此，電商企業(yè)除了日常維護(hù)自身與消費(fèi)者的關(guān)系，當(dāng)發(fā)生問題時(shí)，根據(jù)問題類型積極采取有效的應(yīng)對(duì)措施也是極其重要的。

參考文獻(xiàn)

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