發(fā)電企業(yè)亟需提高市場營銷能力

文 | 宋志誠

發(fā)電企業(yè)若要有效應對電改、快速適應市場化銷售模式，就應盡快轉(zhuǎn)型，加快市場化營銷能力建設。

從外部環(huán)境看，發(fā)電集團直接面對市場競爭已呈不可逆轉(zhuǎn)態(tài)勢，迫切需要建立適應市場運營的載體和機制，形勢十分緊迫。從企業(yè)內(nèi)部看，加快建立以市場為導向的營銷體系是發(fā)電集團適應電力體制改革、向綜合能源企業(yè)轉(zhuǎn)型的必然選擇，是新的業(yè)務和新的經(jīng)濟效益增長點，也是當前十分緊迫的任務。

研究市場營銷能力，要認識到在電力營銷實踐中每個細節(jié)都特別重要，應廣泛整合與電力營銷相關(guān)聯(lián)的各類要素，以開發(fā)、設計和實施電力營銷計劃、過程和活動為基礎(chǔ)。

以下七項要素基本全面覆蓋營銷業(yè)務領(lǐng)域，能夠反映全部營銷活動，即：營銷人員（people）、業(yè)務流程(process)、電力產(chǎn)品 (product)、產(chǎn)品價格(price)、銷售渠道(place)、促銷活動(promotion)和績效營銷(performance)。發(fā)電集團公司要從這7項要素入手，加快改革嘗試，建立全新營銷模式，我們可以稱之為“全方位7P電力營銷”。

對要素市場化配置的一般性認識

營銷人員是最具活力的要素。從一定程度上來說，營銷人員指的是發(fā)電集團內(nèi)部營銷。也就是說，發(fā)電集團公司營銷人員素質(zhì)直接影響營銷的成功程度。營銷人員涉及內(nèi)部營銷和關(guān)系營銷。在電力市場關(guān)系營銷中，主要包括四個關(guān)鍵的利益相關(guān)者，分別是用電客戶、內(nèi)部員工、營銷合作伙伴（電網(wǎng)交易調(diào)度機構(gòu)、供應商、分銷商、經(jīng)銷商和代理商）、財務團體（國資委、上市公司投資者、電力板塊分析者）。電力營銷人員應該尊重各利益相關(guān)者的需求，并制定出可以平衡關(guān)鍵利益相關(guān)者利益的戰(zhàn)略和策略。

市場化要求業(yè)務流程必須科學高效。電力營銷業(yè)務流程指的是電力營銷管理中所涉及的創(chuàng)造力、規(guī)則和結(jié)構(gòu)，包括與企業(yè)產(chǎn)生創(chuàng)新性的思想和突破性的產(chǎn)品、服務及營銷活動有關(guān)的流程。電力營銷人員必須避免臨時的規(guī)劃和策略，并確保最先進的營銷思想和觀念能夠在自己的營銷決策和營銷實施中發(fā)揮相應的作用。只有建立了一套正確的流程，才有可能更好地建立起長期互惠的關(guān)聯(lián)方關(guān)系。

電力產(chǎn)品銷售已隨電改而推向市場模式。本文所述電力產(chǎn)品，是指廣義上的產(chǎn)品，包括發(fā)電集團公司可供應的電力、熱力及其相關(guān)產(chǎn)品和用電咨詢、電力數(shù)據(jù)等服務，以及增量配電網(wǎng)可能帶來的報裝接電等用電服務，產(chǎn)品種類會越來越豐富。這些產(chǎn)品不再是指令性計劃下單一電網(wǎng)銷售渠道，而是具有商品的一般屬性，在電力體制改革深入推進態(tài)勢下市場化勢不可擋，市場份額需要與競爭對手爭搶。2016年我國市場化電量已達全社會用電量的19%，2017年將超35%。

按國家“要素價格市場化”要求，電價市場化機制已經(jīng)形成并逐步成熟。當前電力產(chǎn)品銷售價的確定分兩部分：基數(shù)計劃電量執(zhí)行國家核定的上網(wǎng)電價；通過交易平臺成交訂單的電價由市場形成。由于發(fā)用電計劃的有序放開，基數(shù)計劃電越來越少，市場交易電越來越多。一是銷售電價的確定要考慮發(fā)電成本、費用、發(fā)（售）電利潤和發(fā)（售）電稅金等基本內(nèi)部因素。二是要考慮市場供需關(guān)系、電網(wǎng)阻塞情況、競爭對手的報價預期，特別是現(xiàn)貨交易更體現(xiàn)電能的位置特性和時間特性。三是要關(guān)注煤電的燃料成本，輔助服務補償，新能源電量的政府補貼、與火電配額，以及綠證機制等。熱力價格也包括當?shù)卣▋r和市場談判價格，價格套餐會越來越豐富。

目前，電力產(chǎn)品銷售渠道已經(jīng)多元化。發(fā)電集團公司的銷售渠道應包括本集團基層發(fā)電企業(yè)直接面向客戶銷售、通過本集團公司基層售電公司經(jīng)銷以及電熱一體化銷售、通過外部售電公司經(jīng)銷。隨著市場化縱深推進，會進一步豐富銷售渠道。

電力營銷能力建設思路

發(fā)電集團系統(tǒng)的電力營銷能力建設應在“價值思維、效益導向”核心理念基礎(chǔ)上建立以下四個基本理念：1、市場化理念。電力營銷模式從計劃模式向市場模式轉(zhuǎn)型，就要以要素市場化配置為重點。2、全方位理念。營銷能力建設整體推進上要做好頂層設計，全面部署聯(lián)動，全力提升營銷“7 P”要素水平，樹立全方位營銷核心理念。3、大營銷理念。市場化營銷業(yè)務涉及面廣，要做到營銷管理上下業(yè)務鏈縱向穿透、部門關(guān)聯(lián)業(yè)務橫向貫通，外部公關(guān)到位，全面把握市場，實施精準營銷。4、高績效理念。營銷管理機制設計上，要做到總部協(xié)調(diào)指導，省區(qū)一體化管理，決策流程優(yōu)化，基層一線機動靈活，確保實現(xiàn)“效率高、效果好、效益大”。

關(guān)于電力營銷能力建設具體舉措，筆者有以下幾點建議：

1、建設市場化電力營銷組織體系，發(fā)揮營銷人員市場活力。考慮采取“圍繞開拓市場需要，持續(xù)提升競爭力”的策略推進營銷人才隊伍建設。

2、優(yōu)化營銷管理業(yè)務流程設計，確保交易決策高效執(zhí)行。可考慮采取“規(guī)范化、合法化、簡約化、持續(xù)優(yōu)化”的策略，加強營銷管理制度建設，推進業(yè)務流程建設，創(chuàng)新建立和逐步完善適應市場的交易報價決策流程。

3、研究電力產(chǎn)品交易規(guī)則，確保產(chǎn)品有效供應。可考慮采取開發(fā)適銷對路的多元化、多方式產(chǎn)品組合策略，深入研究存量業(yè)務和增量業(yè)務，深入把握交易規(guī)則，推進電力產(chǎn)品研發(fā)和參與交易。

4、研究報價預測模型，確定科學的交易定價機制。可考慮采取與產(chǎn)品組合配套的、確保守住現(xiàn)金流底線的多元化價格策略，深刻把握“要素價格市場化”，建立基于大數(shù)據(jù)的量價組合測算模型用以輔助報價決策，深入研究電力產(chǎn)品價格，推進和完善定價機制，做好每次交易前的報價方案編制和審批決策事宜。

5、開拓電力市場，擴寬銷售渠道。可考慮采取“穩(wěn)存量、擴增量，國內(nèi)站穩(wěn)、國際擴張”的市場開發(fā)策略，積極開拓電力市場。

6、加強營銷策劃，探索促銷手段。可考慮采取因地制宜、因時制宜、因政制宜、因規(guī)制宜的各具特色的差異化促銷策略，做好營銷策劃，加強優(yōu)勢宣傳，促進電力產(chǎn)品銷售，應持續(xù)促進電力產(chǎn)品銷售。

7、加強營銷績效管理，促進營銷能力提升。可考慮建立和完善市場化營銷考核和薪酬管理機制，采取將員工薪酬與營銷業(yè)績充分掛鉤的市場化有效激勵策略，加快推進將營銷績效納入集團公司全面績效管理，建立健全營銷績效管理體系。