B2B專業媒體融合之路初探

馮建平 機械工業信息研究院

據相關資料顯示，截至到2018年6月，中國的網民數已超過8 億人。互聯網的快速普及迅速地改變了社會的方方面面，人們的閱讀習慣也因此發生了翻天覆地的變化。據統計，目前國人的數字化閱讀率已超過68%，遠遠大于紙質閱讀率，而且閱讀媒介也從PC 端迅速向移動端轉移，催生了一大批新媒體，如微信、微博、直播及短視頻等。媒介的數字化、移動化、視頻化對內容的生產及傳播帶來了深遠的影響。傳統媒體如何快速地跟上互聯網的高速發展節奏，快速創立全媒體立體化的傳播優勢，進而與新媒體全面進行深度融合，已成為B2B 專業媒體轉型升級所面臨的重大挑戰。

一、MM《現代制造》的全媒體之路

MM《現代制造》創刊于1996年，由德國弗戈工業媒體集團與機械工業信息研究院合作出版。MM《現代制造》長期關注中國制造業，為中國制造業提供工廠級的技術與管理解決方案。得益于長期的國際合作的優勢，憑借德國弗戈工業媒體集團著名的專業期刊—《MM MaschinenMarkt》這一平臺，同時緊密結合國內的制造業企業的市場需求，MM《現代制造》終將報道和傳播地將歐洲及全球的先進制造技術放在首位，其內容一直保持著很高的技術水準。

早在2010年，MM《現代制造》就創建了自己的專業網站，開啟了傳統媒體的數字化轉型的探索之路。這是市場的需要也是專業媒體的發展趨勢。眾所周知，隨著制造業技術的不斷發展，相關信息海量增加，需要傳播的內容越來越豐富，而受限于出版篇幅和出版周期等因素，專業期刊已經無法滿足專業讀者需求，比如時效性很強的行業新聞，業內多種多樣的技術交流活動，與讀者互動性很強的品牌評選，層出不窮的創新產品報道等等，僅僅靠數十頁紙媒根本無法勝任，而數字媒體則可以游刃有余地完成這一系列任務。而且先進制造技術和互聯網技術還在不斷發展，今后還會有更多的內容需要利用數字媒體來呈現，來傳播，而數字媒體也將出現很多的傳播方式。這點也很好地說明了專業期刊出版的數字化轉型并不是對傳統紙媒內容的簡單復制，而是要根據讀者不斷出現的新的閱讀需求和習慣，組織策劃相應的專題內容，并借助數字媒體的形式進行快速傳播。正是因為看到了數字化媒體的發展前景，2015年開始，MM《現代制造》在騰訊微信平臺上注冊了MM《現代制造》、MM《現代金屬加工》、MM《新自動化與驅動》、MM《現代物流》、MM《現代工業機器人》等5 個企業訂閱號，將媒體傳播業務從PC 端向手機移動端快速轉移，并且在兩端之間建立了有效鏈接，進一步豐富了B2B 專業媒體的傳播手段，提高了傳播的時效性和互動性。2018年，為進一步順應移動閱讀時代的讀者需求，MM《現代制造》成功開創了B2B 專業媒體的現場直播模式，將紙媒內容生產的優勢和網絡傳播的優勢很好地結合起來，既有內容的深度，又有時效性，而且生動直觀，便捷的圖文報道、實時的現場視頻及高效的互動效果，為讀者帶來了身臨其境的現場體驗，極大地提升了專業媒體的傳播力和影響力，受到了上百萬讀者的廣泛關注和好評。

歷時10年之久的數字化轉型，漫長而又艱難，終于獲得回報。今天的MM《現代制造》已成功地構建了一個聚焦制造業、運作專業化的全媒體傳播平臺，擺脫紙媒市場低迷的頹勢，在激烈的市場競爭中立于不敗之地，并且走在B2B 專業媒體的發展前列。

二、媒體融合需要流程再造

這里談的媒體融合是指在互聯網迅猛發展的背景下，在全媒體基礎上進行的有機整合，其概念包含狹義和廣義兩種解釋，狹義的概念是指將不同形態的媒介融合在一起，隨之會產生質變，形成一種新的媒體形態，這個新形態到底是什么目前還沒有清晰的表述，有待于今后進行深入的研究與探索。廣義的概念則包括全媒體及其相關要素的匯集及融合，不僅是全媒體各個形態的有機融合，還包括媒體功能、傳播手段、所有權和組織結構等要素的融合。媒體融合是傳播手段多樣化情況下的一種全新模式，其核心是信息資源共享、協同生產，衍生出不同形態的信息內容，借助不同的傳播平臺分發給相關受眾。

無論什么形態的B2B 媒體，其生產制作都必須遵循信息采集-編輯加工-內容發布-信息反饋的完整流程，但不同形態的媒體應根據自身的特點，將生產流程與全媒體生產有機地融合在一起，按照信息發布的時效性、直觀性及深度性來統籌整個流程，以實現信息資源利用的最大化。根據我個人的體會，對于一個熱點事件的報道，直播的流程制作時間最短，呈現的形式最直觀，傳播的速度也最快；微信的制作流程比直播較長，主要以文字圖片見長，當天錄制后經過剪輯加工當天就可以發布，傳播速度略滯后于直播；報紙的出版速度落后于微信，我們最快可以做到當天采寫、當天編輯，當天印刷出版，第二天見報；雜志的出版流程最長，從事件的前期策劃到事件中的采訪報道，再到事件后文章深度寫作，最后編輯出版一般需2 至3 個月；而網站的報道主要以大專題的形式呈現，內容最豐富，周期也最長。網站的專業化報道中更像是一個集成的數字化平臺，可以承載各種媒體的內容如直播、微信、報紙、雜志等等。綜上所述，在全媒體生產流程中首先要搭建一個專題網絡平臺，然后根據各個媒介的需要進行選題策劃，再依次進行直播、微信、報紙、雜志和網站之間的協同生產，形成不同形態的媒介產品，最后借助于不同的傳播渠道和平臺分享給相關受眾，從而實現不同媒介之間的有效融合，形成很強的傳播聲勢，達到最佳的宣傳效果。

不同于B2C 的大眾媒體，B2B 專業媒體出版流程是一個完整的閉環系統，信息反饋這一出版環節起著非常重要的作用。信息反饋一般有多種作用，首先編輯可以根據讀者反饋的情況對出版內容進行正確的評估，為今后的選題進行合理的規劃；其二信息反饋中的一些信息可以作為銷售線索提供給廣告客戶作為營銷數據；其三信息反饋體現了媒體在整個生態圈的獨特作用，彰顯其旺盛的生命力，只有積極的互動，才能對促進圈內交流與溝通，實現專業媒體自身的價值與作用；最后傳統媒體實現數字化會極大地提升信息反饋的數量與質量，利用IT 提升媒體信息反饋的精準度與效率，是專業媒體發展的必由之路。所以作為B2B 專業媒體在數字化轉型的大潮中必須始終堅守出版流程，并不斷對其進行優化和完善，這樣才能保持專業媒體的定力，在風云變幻的市場變革中屹立不倒。

三、實現媒體融合，重構B2B 媒體生態

在傳統B2B 媒體生態圈中，企業、媒體和讀者三者之間關系相對穩固，企業的宣傳推廣工作一般通過專業媒體傳達到專業讀者，專業讀者在學習鑒別比較之后產生購買行為，時間一長就會形成了一個穩定的生態圈。近年來，隨著新媒體如雨后春筍般迅速涌現，對傳統媒體的沖擊日益明顯。首先在專業媒體領域涌現出一大批自媒體，利用互聯網技術先發優勢分流了傳統媒體的市場和服務；另外企業也通過建立自己的網站和微信公眾號取代了專業媒體的部分功能，B2B 專業媒體的生態圈優勢已不復存在，我們必須面對現實，對傳統的生態圈進行重新調整和重構。首先，傳統媒體長期服務于目標企業和行業，積累了一定的專業知識和服務能力，贏得了大量企業和讀者的認同與信任，這是進行媒體轉型的重要基礎；其二，傳統媒體在進行媒體融合時，一定要充分利用互聯網把企業與用戶緊密地連接起來，讓他們在融媒體的平臺上進行充分的實時交流，以實現專業媒體的價值；第三，在新媒體大行其道的時代，傳統媒體必須加快全媒體融合的步伐，充分利用自身長期積累的能力優勢，提供更具競爭力的內容和傳播效率，把流失的讀者和客戶重新拉回來。基于此，傳統媒體必須也只有大力發展全媒體并盡快完成媒體融合，利用長久以來形成的品牌影響力和權威性，重新構筑在B2B 專業媒體生態圈中的話語權，并且實現生態圈的修復與完善。

四、結語

綜上，實現媒體融合，搭建數字化全媒體運營平臺已成為B2B 專業媒體發展的必然趨勢，徹底改變觀念，接受并學習與數字化傳播相關的知識和技術已成為專業媒體從業者們當下的重要任務。因為隨著數字化媒體的興起，更高一個層面的、更加復雜的競爭已經拉開了序幕，而且會越來越白熱化。而專業媒體要在長期而艱難的市場競爭中生存下來，僅憑長期積累的專業優勢、客戶資源和業界經驗顯然是不夠的，還必須盡快適應、學習和應用互聯網思維，并掌握一定的互聯網知識，找到媒體融合的最佳路徑，整合各種優勢，形成傳播合力，方可不敗。