電視與媒體融合中的用戶思維

汪海欣 深圳廣播電影電視集團

在移動互聯的時代，移動新媒體日益成為信息傳播的主渠道，人們獲取信息的手段主要通過手機和平板電腦，據全球移動通信系統協會報告，到2020年世界手機用戶將達到57 億，覆蓋全球四分之三以上的人口。同時人們更喜愛觀看視頻信息，據思科公司預計，2016 至2021年，全球移動視頻將增長8.7 倍，占移動數據總流量的78%，在如此嚴峻的形勢下，電視與新媒體的融合勢在必行，但融合不僅是媒體表達形式和內部流程的整合，更應該是對用戶需求的融合、用戶思維的融入。無論是內容的篩選還是呈現的形式，都應該圍繞用戶需求這個中心。

一、節目思維向產品思維的轉變

在媒體融合中，節目的制作人要向節目產品轉變，內容生產者首先要有產品經理人的角色意識，作為節目產品，需要全面考慮市場、渠道和用戶的需求，根據不同用戶的特點和需求，針對性生產不同類型的產品(節目)和選擇合適的銷售渠道(電視頻道、移動端APP 等)。

節目產品須不能是之前的單一表現形態，而是要實現基于內容的文字、圖片、音頻、視頻等多種媒介呈現形式。同時，內容生產者要研究用戶消費心理，精心策劃選題，還要根據不同用戶的喜好將同一選題進行不同的形式包裝，比如目前我們臺網聯播的電視劇往往都需要根據電視大屏和移動網絡的不同的人群的特點剪輯制作不同的播出版本，只有內容生產者由節目思維向用戶思維的轉變，內容生產環節才會有真正不同于傳統媒體時代的產品輸出。

二、重視用戶體驗

用戶體驗是用戶在使用產品過程中建立起來的一種純主觀感受。網絡時代信息傳播的特點：信息量太大，太龐雜，獲取信息的入口太多，人們的注意力被嚴重分散。注意力成為了最稀缺的資源之一。對于媒體產品而言，用戶需要在最短的時間內，獲得全面、多維度的信息，同時能夠更方便地看到這些內容。因此所有的傳播終端的傳播效果，是由用戶綜合性體驗效果來實現。

在融媒體傳播中，需要個非常強的技術支持，如果僅僅內容好，但渠道不通暢，或是技術不行，頁面打不開，老是卡頓，或者版面雜亂無章，搜索費勁，那么再好的內容也會讓人無心觀賞。相反，技術、渠道做得十分漂亮，但傳播的盡是官樣文章，或者是大屏內容的照搬等，那用戶肯定轉頭離去。所以今天融媒體的傳播只有集中了內容、技術、渠道等綜合優勢才能給予良好的用戶體驗。

三、構建與用戶互動的融媒體傳播體系

互動和分享是互聯網的核心，在融媒體發展中，必須以互聯網思維，高度重視持續有效的互動性來設計融媒體傳播鏈。今天的觀眾不再僅是被動的信息接受方，而是廣泛參與到信息生產和傳播中平等的一員，因此積極引導用戶參與節目互動，增強用戶黏性，對于媒體融合非常重要。伴隨移動互聯技術的進步，讓互動可以隨時隨地實現。例如在節目中設置微話題環節，引導觀眾通過移動端參與話題的討論，并即時在電視屏幕上顯示，或者鼓勵觀眾提供新聞線索或原創新聞內容，實現集體貢獻內容，形成觀眾主導的內容生產方式，改變“我播你看”的模式。把觀眾作為平等交流的對象，通過持續有效的互動性來構建融媒體的傳播體系，才能在現今的傳播形式下形成媒體的影響力。

四、實現對用戶需求的精準分析

依托大數據、云計算的技術支與傳統媒體相比，新興媒體的用戶行為發生了巨大變化，一個明顯特征在于用戶的主動性、活躍度、參與度大大提升。傳統媒體時代以“接受”為主要行為特征的讀者、聽眾、觀眾，已經轉變為關注、點贊、評論等反饋信息的活躍提供者，同時更成為媒體內容的重要生產者。用戶行為的記錄、用戶反饋的聚集以及用戶生產的內容，構成了龐大的數據量，形成了可供多維開發的大數據，改變之前電視媒體模糊受眾到精準用戶的轉變，通過建立用戶信息數據庫，講微博、微信、手機APP 等渠道獲得的觀眾數據進行分析整理，利用大數據了解用戶的畫像，在此基礎上建立信息訂制、互動、更新等機制，推動用戶需求端與節目生產端高效鏈接，內容生產必須以數據作為基礎支撐、對數據給予足夠的重視，使內容生產與用戶數據緊密聯動。

五、媒體運營的用戶思維

傳統電視臺的經營主要依靠電視廣告，在與新媒體的融合過程中，電視經營有了更多的拓展，依靠電視臺自身的影響力和公信力，運用互聯網思維，依靠多媒體傳播平臺，打造以節目為核心的多產品、多形態、立體化、全時段的傳播方案。如“節目+商務購買平臺”、“節目+線下活動”、“節目+游戲”等，電視媒體從單一的內容提供者向綜合服務提供者轉變，依托已有或新建的網絡平臺聚合用戶資源，不斷擴大影響，同時拓展盈利模式。

綜上所述電視媒體的傳播價值歸根結底是要通過加強服務提升用戶體驗度來實現的，當用戶思維貫穿滲透到媒體融合的每一個環節，生產者的產品意識才能逐步形成，電視媒體的節目生產和輸出，才不會依賴慣例思維和憑感覺。只有這樣電視媒體才能真正在媒體融合中實現資源的聚合與價值的創造。