廣播電視報廣告效應與整體版面意識

李修祝 臨沂市廣播電視臺(廣播電視報)

一、廣播電視報的現狀

黨的新聞工作者先驅鄒韜奮說過：“本報對于所登載的廣告，也和言論新聞一樣，是要向讀者負責的。”這是我們報紙廣告人必須時刻牢記的信條。作為廣大讀者，時常有這樣一種感覺：一張內容和版面都非常講究的報紙版面被一兩則不協調的廣告給“糟蹋”了。這就給我們報人提出一個嚴肅的課題：廣告應注意新聞與廣告整體版面意識

歸納起來，報紙廣告內容主要存在以下五大問題：一是夸大其詞。動輒就用“最”字，什么“規模最大”、“效益最佳”；什么“一流的設備、一流的技術、一流的服務”等等。二是絕對性的語言。特別是醫療藥品廣告的內容，什么有效率達“99%”、“根治”、“無效退款”等等。三是內容不雅。有的報紙把一些街頭庸俗廣告也搬上了版面，什么專治性功能障礙(增粗、增大、縮小)等方面的文字頻頻見諸報端，有的廣告標題字號比同版面的頭條標題字還要大，有喧賓奪主的感覺。使本應高雅的報紙變得不堪入目。四是時效性差。新年已過一、兩個多月了，有的報紙還登出：“迎新年，特價酬賓”、“新春酬賓，萬元禮品大派送”的廣告。五是用語不準，修辭不當，出現錯別字、繁體字，甚至把“啟事”登成“啟示”，把“社會各界”登成“社會各屆”等等。這樣的廣告不僅客戶不滿意，而且讀者看了也反胃。

二、廣播電視報現存的主要問題

報紙廣告出現上述問題的原因是多方面的，有主觀原因，也有客觀原因。客觀上講，我國報紙廣告業，興起的時間比較短，我們還缺乏一支政治素質高、思想作風過硬、業務水平高的廣告“編輯記者”隊伍。如何保證廣播電視報社會效益與經濟效益雙豐收，怎樣解決廣告存在的以上問題呢？

(一)不正視報紙中的廣告

首先，廣告是媒體有償刊登的一種商品信息，但不能因其具有商品屬性而否定了廣告的信息價值。從某種意義上講，廣告也是一種新聞，正是基于這一認識，報社領導應對廣告版面引起足夠的重視。尤其是當今報社改企之后，廣告收入成為他們賴以生存和發展的財力源泉。往往從經濟的角度出發，僅僅把著眼點放在廣告的承攬與創收上，而廣告版面的處理卻沒有納入領導的視野。有的還認為，廣告稿不會出什么問題，即使出點問題也無礙大局。因而審稿件不審廣告稿，看版樣不看廣告版，只要廣告客戶滿意就行，交上廣告費就優先上版，要哪個版就安排哪個版；已成為不少報社不成文的規矩，致使廣告版面處于放任自流狀態。

(二)廣告人版面意識差

大部分的廣告人兩眼只盯在廣告刊發額和款項回收率上，功夫只下在廣告承攬和業務談判上，精力很少集中在版面上，在廣告創意、設計、制作等版面環節上，也往往是只考慮客戶，很少顧及到讀者及報紙整體版面效應。應該承認，從某種意義上講廣告業務是一種經濟活動，但我們同時也應該看到這是一種特殊的經濟活動，它要借助于報紙傳媒才能實現經濟效應，而報紙的服務對象又是讀者，因而作為報紙廣告，不僅要考慮到自身業務的經濟效益，而且要著眼于報紙的整體社會效益，因為讀者就是上帝，失去了讀者，就失去了報紙自身價值。

(三)廣告隊伍總體文化水平較低

目前大多數報社，尤其是地市級以下的報社，還沒能建立起一支理想的廣告隊伍。大多數報社的情況是，廣告部多是一些門路廣、擅社交、文化層次較低的人員結構，這種人員結構狀況也是造成廣告版面質量差的重要原因之一。此外，采編部與廣告部業務交流不夠，甚至不交流，廣告部向采編部要多少廣告版面，采編部就給留出多少版面。至于上什么廣告、什么內容，與采編部就沒有關聯了。因此，導致整體版面不協調。

三、廣播電視報的解決策略

要解決這些問題，一是讓分管采編工作的領導監管廣告版面的指導和審鑒，或者抽調一名采編及版面經驗豐富的老同志，專門負責廣告版面的審編、把關。在版式設計上，每個部分的面積比重都是有要求的。不管是從圖片文字方面，還是從色彩搭配方面都是要做到均勻。所以說，在對于面積的分配上，要做到很精細的分配才可以。二是優化廣告隊伍結構，加強對現有廣告人員的版面知識培訓，提高廣告隊伍的整體素質。眾所周知，要想有一個好的效果，報紙的負責人是最重要的。一個好的廣告團隊對于報紙的廣告效應和版面的排列都是有自己的追求的。他們會設計好整個報紙的比重，或者會和其他相似的報紙做對比，再借鑒好的方面。此外，要加強編輯部與廣告部的聯系，從總體上把握好廣告與同版內容的整體版面意識。團隊協作的意識必須要加強。只有這樣，才能促進廣播電視報廣告的健康發展，才能不斷滿足廣大讀者的需求。要是團隊中有一個部門出現差錯，都會導致下一步的錯誤。這些可以在搖籃中殺死的影響因素，我們必須扼制住。