共青團(tuán)中央在嗶哩嗶哩網(wǎng)站上的傳播經(jīng)驗(yàn)分析
——基于框架理論的視角

吳瑩 鄭州大學(xué)

共青團(tuán)中央，即中國(guó)共產(chǎn)主義青年團(tuán)，是接受中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的先進(jìn)青年的群團(tuán)組織，為黨培養(yǎng)了大批新生力量和工作骨干。如今，95 后、00 后等新一代青年群體在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中形成自己的文化，呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化、反傳統(tǒng)等特征。為此，共青團(tuán)中央在微博、知乎、嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站(以下簡(jiǎn)稱B 站)等平臺(tái)上開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，以更好地傳播主流價(jià)值觀，順利開(kāi)展對(duì)青年群體的思想政治教育工作。

本文基于框架理論，以共青團(tuán)中央在B 站發(fā)布的視頻為研究對(duì)象，分析它的成功經(jīng)驗(yàn)，希望為各單位向青少年進(jìn)行宣傳教育提供幫助。之所以選擇B 站，一是由于B 站目前是國(guó)內(nèi)最大的二次元綜合娛樂(lè)社區(qū)平臺(tái)，90 后與00 后用戶占比高達(dá)72.26%，而B(niǎo) 站2018年最高月活躍人數(shù)達(dá)9280 萬(wàn)人，可見(jiàn)，B 站擁有廣泛的青少年受眾。二是因?yàn)锽 站用戶所喜愛(ài)的二次元文化是典型的亞文化，具有抵抗性、風(fēng)格化、反傳統(tǒng)等特征，強(qiáng)調(diào)自我和多元的話語(yǔ)表達(dá)，挑戰(zhàn)主流思想的權(quán)威，因此，B 站應(yīng)成為向青少年傳播主流價(jià)值觀的陣地之一。三是共青團(tuán)中央在B 站的傳播取得了顯著效果，具有研究?jī)r(jià)值。截至2019年5月31日，共青團(tuán)中央在B 站的賬號(hào)擁有粉絲337 萬(wàn)，發(fā)布視頻1760 條，總播放量超4 億。

一、理論與研究設(shè)計(jì)

(一)框架理論

“框架”概念由美國(guó)社會(huì)學(xué)家E·戈夫曼引入文化社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，20世紀(jì)80年代起，框架理論進(jìn)入新聞傳播領(lǐng)域。我國(guó)臺(tái)灣學(xué)者臧國(guó)仁認(rèn)為，框架理論是人們或組織對(duì)于事件的主觀解釋與思考結(jié)構(gòu)，框架是處理信息的一種思維模式。[1]在本文中，框架被解釋為一種宣傳主流思想的思維模式。目前，框架分析存在三大研究領(lǐng)域，分別是新聞生產(chǎn)研究、媒體內(nèi)容研究和效果研究。[2]本文在框架理論視角下分析共青團(tuán)中央所發(fā)視頻的框架特征，所涉及的領(lǐng)域應(yīng)屬“媒體內(nèi)容研究”。

(二)樣本及類目制定

本文意在探討共青團(tuán)中央在B 站進(jìn)行思想宣傳工作的成功經(jīng)驗(yàn)，一般來(lái)說(shuō)，越熱門(mén)的視頻播放量越高，彈幕數(shù)越多，因此選擇2019年5月31日前，播放量在50 萬(wàn)及以上的共193 條視頻進(jìn)行分析，利用爬蟲(chóng)軟件進(jìn)行抓取。

“新聞框架包含兩個(gè)層次，一是新聞來(lái)源和消息來(lái)源，即新聞材料的選擇；二是報(bào)道對(duì)象的選擇、報(bào)道內(nèi)容的展現(xiàn)以及報(bào)道數(shù)量、感情基調(diào)等，即新聞材料的組合”。[3]本文根據(jù)研究目的對(duì)樣本進(jìn)行類目構(gòu)建：(1)視頻主題：視頻所傳達(dá)的主要觀點(diǎn)和宣傳任務(wù)由主題來(lái)承載，共分為五類，國(guó)內(nèi)政治事務(wù)，國(guó)際外交事務(wù)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，歷史、文化和社會(huì)事務(wù)，軍事和軍人相關(guān)。若一個(gè)視頻既屬于歷史、文化和社會(huì)事務(wù)又屬于其它類別，那么將它歸為其它主題。(2)視頻主體：視頻中出現(xiàn)的主體可分為政府機(jī)構(gòu)、知名人士、軍隊(duì)和軍人、普通民眾、國(guó)家形象和其它。視頻涉及的個(gè)人主體還包括新聞發(fā)言人、警察等，由于他們代表某一政府部門(mén)，因此將其歸入政府機(jī)構(gòu)；國(guó)家形象僅指中國(guó)的國(guó)家形象。(3)視頻來(lái)源：主要分為新聞媒體、共青團(tuán)中央自制或聯(lián)合制作、網(wǎng)友投稿或授權(quán)、其它。其它來(lái)源包括微博、中航工業(yè)、中國(guó)空軍、各大視頻平臺(tái)等，因種類多且數(shù)量分散，將其統(tǒng)一為其它。(4)視頻標(biāo)題：標(biāo)題是吸引用戶觀看的首要因素。筆者對(duì)標(biāo)題逐一分析，總結(jié)出五個(gè)主要特點(diǎn)。(5)視頻時(shí)長(zhǎng)：新媒體環(huán)境下，人們習(xí)慣接收碎片化信息，視頻的長(zhǎng)短對(duì)于用戶的觀看熱情有顯著影響。將其分為5 分鐘及以內(nèi)，5 分鐘以上至10 分鐘，10 分鐘以上至30 分鐘和30 分鐘以上。

二、研究過(guò)程

根據(jù)以上五個(gè)類目，筆者對(duì)193 條視頻進(jìn)行詳細(xì)的文本記錄和分析，歸納出視頻框架。

(一)視頻的主題

據(jù)統(tǒng)計(jì)，屬于歷史、文化和社會(huì)事物主題的視頻共98 條，約占50.8%，主要是因?yàn)檫@類內(nèi)容與用戶接近性最強(qiáng)，趣味性最高。其次是國(guó)際外交事務(wù)，約占19.7%，這類視頻最能引起青少年的民族認(rèn)同感，激發(fā)愛(ài)國(guó)熱情，播放量最高的三個(gè)視頻均屬于此類，播放量分別為448萬(wàn)、445 萬(wàn)和384 萬(wàn)。軍事和軍人相關(guān)內(nèi)容占比15.5%，這類視頻也容易激發(fā)受眾的自豪感，主要分為展現(xiàn)軍事發(fā)展水平，展示中國(guó)軍人堅(jiān)毅果敢、英勇善戰(zhàn)的形象，展現(xiàn)軍民情誼三種。屬于國(guó)內(nèi)政治事務(wù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展主題的視頻占比最少，筆者認(rèn)為主要原因在于其較為嚴(yán)肅，大部分不適合用幽默的方式或網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)表達(dá)，而過(guò)于官方的表達(dá)對(duì)青少年缺乏吸引力；播放量較高的這類視頻大多有以下特點(diǎn)，一是在標(biāo)題中使用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，設(shè)置懸念，如《被國(guó)防部深深地圈粉了》；二是內(nèi)容能調(diào)動(dòng)受眾某種情感，如《[大國(guó)起飛]中航工業(yè)最新大片，結(jié)尾高能》，能引起觀眾共鳴。

(二)視頻主體

在這些視頻中，知名人士、普通民眾、政府形象出現(xiàn)次數(shù)最多，分別為45次、41 次、40 次，其它主體形象出現(xiàn)次數(shù)相差不大。大多數(shù)主體以正面形象出現(xiàn)，向人們傳達(dá)積極向上的價(jià)值觀。但也有個(gè)別主體以負(fù)面形象出現(xiàn)，如“精日”分子、吸毒留學(xué)生、恐怖分子等，但這些形象并不單獨(dú)出現(xiàn)，都有正面的人物形象進(jìn)行對(duì)比，以突出正確的價(jià)值觀。如《香港學(xué)生侮辱國(guó)歌 校長(zhǎng)質(zhì)問(wèn)：在外有難你找誰(shuí)求救》。

值得注意的是，政府形象大都是間接塑造而成，通過(guò)新聞發(fā)言人或嚴(yán)肅、或幽默的表達(dá)向人們傳達(dá)立場(chǎng)。如播放量最高的視頻《被國(guó)防部深深地圈粉了》中，國(guó)防部新聞發(fā)言人吳謙回答記者問(wèn)，“依我看這主要是心態(tài)還有調(diào)整好，心病還沒(méi)有治好”，“日方習(xí)慣了，也就好了”，嚴(yán)肅但又略帶幽默和諷刺的話語(yǔ)，向人們表達(dá)政府捍衛(wèi)領(lǐng)土完整的決心，引發(fā)受眾清一色的點(diǎn)贊和支持，塑造了良好的政府形象。

(三)視頻來(lái)源

信源是信息的重要組成部分，56.5%的視頻來(lái)自官方新聞媒體，具有權(quán)威性，如CCTV、CNTV；來(lái)自網(wǎng)民、企業(yè)機(jī)構(gòu)、新媒體平臺(tái)的視頻也不在少數(shù)?？偟膩?lái)說(shuō)，視頻來(lái)源多樣，把握了平衡原則。并且，共青團(tuán)中央會(huì)定期自制宣傳教育類視頻，或是與網(wǎng)友合作，運(yùn)用動(dòng)漫、配音等表現(xiàn)形式進(jìn)行愛(ài)國(guó)教育。如《敢不敢和共青團(tuán)中央搞事情》，運(yùn)用大量表情包和網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)鼓勵(lì)用戶參與“青年自己的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)歡晚會(huì)”，拉近共青團(tuán)中央與用戶的距離。

(四)視頻標(biāo)題

視頻標(biāo)題主要有以下特點(diǎn)：①81%的視頻會(huì)在標(biāo)題中點(diǎn)明主體，通過(guò)主體的知名度，或是幾個(gè)主體的對(duì)比引起人們的興趣，如《特朗普手機(jī)被監(jiān)聽(tīng)？華春瑩：用華為??！》。②約40%的視頻直接在標(biāo)題中向用戶表明立場(chǎng)或情感態(tài)度。③約35%的標(biāo)題直接引用視頻中人物的原話，一能增強(qiáng)人們的代入感，二使標(biāo)題更有趣味性。如《偷車賊“抓我啊”民警“好啊”》。④頻繁使用疑問(wèn)句、感嘆句，共使用了18 個(gè)問(wèn)號(hào)、62 個(gè)感嘆號(hào)。⑤有26%的標(biāo)題使用了網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)、表情包，以迎合B 站用戶的語(yǔ)言習(xí)慣，如《薩德你們盡管修，干擾不了算我輸o(￣ヘ￣o#)》。

(五)視頻時(shí)長(zhǎng)

5 分鐘及以內(nèi)的視頻數(shù)量最多，有140 條，占比72.5%。這說(shuō)明B 站的用戶群體傾向于碎片化地接收信息，更愿意觀看時(shí)長(zhǎng)較短的視頻。時(shí)長(zhǎng)在5 分鐘以上，尤其是30 分鐘以上的視頻雖然也能獲得較高播放量，但總體來(lái)看還是少數(shù)。

三、共青團(tuán)中央在B 站的傳播經(jīng)驗(yàn)分析

經(jīng)過(guò)樣本分析，初步歸納了熱門(mén)視頻的框架特征，以此為基礎(chǔ)總結(jié)共青團(tuán)中央在B 站的傳播經(jīng)驗(yàn)。

(一)轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式，積極與受眾互動(dòng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新媒體平臺(tái)賦予受眾傳播“權(quán)力”，傳受雙方角色改變。同時(shí)，進(jìn)行思想教育的媒體或部門(mén)的“傳者意識(shí)”未徹底轉(zhuǎn)變。在此情況下，共青團(tuán)中央調(diào)整工作思路，轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式，適應(yīng)青少年群體的需求，借助新媒體平臺(tái)與青少年進(jìn)行平等交流。比如，視頻標(biāo)題使用青少年熟悉的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)；在眾多視頻中選擇青少年感興趣的內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布；又或者，共青團(tuán)中央在視頻下參與評(píng)論。如《央視段子手：我是冷空氣，就要凍死你。心疼手語(yǔ)主播》的視頻下，共青團(tuán)中央的評(píng)論獲得點(diǎn)贊2 萬(wàn)個(gè)，評(píng)論116 條，塑造平易近人的形象，在粉絲眼中共青團(tuán)中央似乎成為了朋友。

(二)采用“短視頻+中長(zhǎng)視頻”的傳播方式

4G 時(shí)代，短視頻的爆發(fā)和普及使人們適應(yīng)了碎片化的信息接收方式，中長(zhǎng)視頻需要足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能留住用戶。因此，共青團(tuán)中央采取“大量短視頻+少量?jī)?yōu)質(zhì)中長(zhǎng)視頻”的策略。最近，共青團(tuán)中央每天將《新聞聯(lián)播》中有關(guān)中美貿(mào)易摩擦的內(nèi)容剪輯成短視頻進(jìn)行發(fā)布，獲得很好的傳播效果：網(wǎng)友在彈幕和評(píng)論里調(diào)侃道，“第X 天在B 站看新聞聯(lián)播”，“你追的番劇[新聞聯(lián)播]已更新”，既讓青少年了解國(guó)內(nèi)外形勢(shì)，又改變了部分青少年對(duì)《新聞聯(lián)播》的刻板影響。

(三)傳播“接地氣+高大上”的內(nèi)容

共青團(tuán)中央既發(fā)布“接地氣”的搞笑視頻，也發(fā)布高大上的國(guó)際、國(guó)內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)事務(wù)。這是因?yàn)椋环矫妫^(guò)多迎合用戶娛樂(lè)需求不能起到思想教育作用，傳播搞笑視頻的最終目的是宣傳主流思想；另一方面，單方面的灌輸和勸服容易使人產(chǎn)生厭倦。因此，將“接地氣”與“高大上”結(jié)合，能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，甚至可以將嚴(yán)肅的政治內(nèi)容或思想教育進(jìn)行適當(dāng)?shù)膴蕵?lè)化表達(dá)，以此豐富傳播維度，如《有人把航母命名為“皮皮蝦號(hào)”？[國(guó)防部例行記者會(huì)0428]》。

四、共青團(tuán)中央傳播策略走向

以上分析可以為新媒體平臺(tái)向青少年進(jìn)行思想宣傳提供一些啟示。接下來(lái)筆者將結(jié)合現(xiàn)狀，為共青團(tuán)中央進(jìn)一步擴(kuò)大傳播力提出兩點(diǎn)建議：

(一)建立共青團(tuán)中央組織群

盡管與用戶或其它非官方賬號(hào)有著互動(dòng)，但總的來(lái)說(shuō)共青團(tuán)中央在B 站仍是單打獨(dú)斗。因此，可以組建以共青團(tuán)中央為中心的傳播網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大傳播影響力。一方面可以助力其它共青團(tuán)賬號(hào)入駐B 站，一同進(jìn)行宣傳。例如浙江共青團(tuán)于2018年10月進(jìn)駐B 站，擁有粉絲24.3 萬(wàn)，共青團(tuán)中央應(yīng)積極與其互動(dòng)，形成良好的合作關(guān)系。其次，共青團(tuán)中央要繼續(xù)加強(qiáng)與視頻生產(chǎn)者的合作，定期聯(lián)合生產(chǎn)或幫助視頻生產(chǎn)者推廣他們的優(yōu)秀作品，有意識(shí)地培養(yǎng)新意見(jiàn)領(lǐng)袖，增強(qiáng)新意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)黨的親密度，助力官方輿論引導(dǎo)。

(二)進(jìn)一步貼近青年亞文化

筆者簡(jiǎn)單研究了播放量在10 萬(wàn)以下的視頻，發(fā)現(xiàn)這些視頻的主題大多是弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化或進(jìn)行思想教育，盡管采用了動(dòng)漫或其它新媒體表現(xiàn)形式，播放量仍不理想。進(jìn)一貼近青年亞文化或許是一種解決辦法，在標(biāo)題上適當(dāng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言；在形式上，B 站有許多在創(chuàng)意生產(chǎn)、動(dòng)漫制作等方面十分優(yōu)秀的視頻生產(chǎn)者，可以結(jié)合他們的智慧，群策群力，以制作更符合青少年胃口的作品。

五、結(jié)語(yǔ)

對(duì)青少年的思想教育工作關(guān)乎國(guó)家未來(lái)，共青團(tuán)中央在B 站的成功經(jīng)驗(yàn)可以為后來(lái)者提供借鑒。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下青少年群體的思想觀念變化，既要堅(jiān)持進(jìn)行思想政治教育，又應(yīng)轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式，將主流思想與當(dāng)代流行元素相結(jié)合，“建構(gòu)共識(shí)的話語(yǔ)空間，實(shí)現(xiàn)思想政治教育主導(dǎo)話語(yǔ)與青年話語(yǔ)平等對(duì)話，與當(dāng)代青年共境”。[4]