高校圖書館微信公眾平臺運營實踐論究
——以山東工藝美院圖書館公號為例

王培 山東工藝美術學院

一、導語

企鵝智酷發布的《用戶分化+價值回歸：2018 中國媒體消費趨勢報告》中顯示：目前有83.9%的用戶通過微信公眾號訂閱查看自媒體內容，占比遠高于新聞資訊類APP、網頁瀏覽、微博等其他渠道。自媒體傳播具有平民化個性化、低門檻易操作、交互性傳播快等特點，微信公眾平臺自2012年面世以來，因其便捷性、包容性、交互性等特點得以迅速推廣和發展，加之其基于微信龐大而活躍的用戶基數，雖然起步較晚，卻已經成為最受歡迎及利用率最高的新媒體之一。

近幾年，隨著微信公眾平臺在高校圖書館中的廣泛應用，相關的研究也日漸增多，但大都集中在宏觀策略指導，或針對部分高校微信公眾平臺服務現狀的調研比較分析等，關于公號實際運營狀況的個案研究尚不多見。本文擬以山東工藝美院圖書館微信公眾平臺為例，對公眾號運營操作中的一些心得和困惑進行探討與分析。

二、圖書館公號運營現狀概述

(一)公號概況

我校圖書館的微信公眾號名稱為“山東工藝美院圖書館”，采取“學校簡稱+圖書館”的命名形式，注冊為訂閱號，頭像采用圖書館建筑圖片加學校校徽水印的設計圖案。公號注冊時間為2017年3月，已開通微信認證，首條推文于2017年3月29日發布。公號現有粉絲2614 名(截至2019年5月31日)。暫無相關小程序開發。

(二)服務內容

公號開通兩年左右，尚在不斷改版完善中，目前服務框架和功能已經基本建構完成，公號還通過授權秀米、135 平臺等第三方平臺實現更加專業和系統的運營維護。目前公號的內容大致可以分為兩部分：

1.常規服務

①門戶功能整合平移：將圖書館門戶網站的主要功能平移至手機端，用戶綁定賬號即可進行借閱管理、資源檢索、圖書薦購等操作。這些功能都被設置在公號主頁菜單欄的“門戶服務”板塊中，方便用戶自助操作。

②掌上數字圖書館：在微信公眾平臺上搭建學術資源數據庫接口，實現線上資源整合，為用戶提供一體化便利服務。目前已經開放超星電子圖書接口，用戶可在“云悅讀”板塊查找。

③通知公告：及時發布有關圖書館開閉館時間變更、館藏分布調整、自助借還機等設備的升級改造、新增資源開通試用等館內業務消息，幫助師生讀者更及時的獲取利用圖書館資源、更合理的安排到館時間，有效節省時間成本。

④咨詢互動：通過公號首頁消息對話框及推送消息的留言管理功能，解答用戶的咨詢疑問并受理各類建議或投訴。

2.特色服務

薦書：相關內容集中在“螢窗薦讀”板塊。除了本學期新推出的系列薦書欄目“美術與設計名家著述薦讀”，圖書館新書通報也以圖文推送的形式及時發布；整理轉推本校教職工的薦書意見及各大藝術院校的優質書單，同時對照完善豐富館藏圖書資源。

薦物：充分開發拓展校內資源、廣泛關注網絡微型資源，推介實用的手機APP、資源庫等閱讀、學術工具。

線下活動推廣：圖書館常年舉辦各類線下閱讀推廣活動，如每年世界讀書日前后進行的書香校園系列活動，包括學術講座、資源推介及“閱讀之星”評選頒獎等，圖書館微信公眾號都會進行詳盡報道，每年發布本校圖書館大數據報告，幫助用戶更直觀的了解圖書館的發展變化。此外，圖書館“藝術空間”常年承辦各類藝術設計展覽，展覽資訊及相關講座、研討會精華內容都會以多種形式推送。圖書館公號推文也涵蓋了校內及國內外相關領域藝展資訊薦賞。

三、圖書館公號運營困境及服務提升對策

本校圖書館公號起步較晚，還存在許多亟待完善的部分，關注度和影響力也有待提高。筆者在查閱了相關研究文獻、觀察分析部分運營較成功的公號后，得出結論：一個高校圖書館微信公眾平臺運營成功的關鍵在于漲粉和固粉。其實這是一條適用于全部類型公眾號的結論，但是對于非營利性質的高校圖書館公眾號而言又有其特殊性，下面就分別來詳細探討。

(一)漲粉

漲粉，顧名思義就是增加粉絲，即增加訂閱用戶。目前山東工藝美院圖書館公眾號的用戶數約為2614 名，活躍用戶約400 名。根據清博大數據的資料，用戶數量排位名列考前的高校圖書館微信公號的活躍用戶數大都在2 萬名以上，四川大學圖書館公號的活躍用戶甚至逾4.3 萬，差距顯而易見。當然，藝術類院校的規模本就不能與綜合類院校相比較，但是對于本校近8000 名的師生讀者基數，圖書館公號目前的訂閱用戶數也不夠理想。暫不考慮校外的用戶，如何吸引校內這5000 余名潛在訂閱用戶，就是我們當前的首要目標。

先進行一個簡單的SWOT 分析。首先，高校圖書館的微信公眾號具有先天優勢(Strengths)，在校的師生都是潛在用戶，但同時，這種潛在用戶的數量又是相對固定的，排除高校擴招的因素，隨著每年畢業生離校、對圖書館公號的需求減少，部分訂閱用戶必然流失；此外，目前我館公號的運營服務能力亟待提高，宣傳推廣力度也有待加強，這些都是需要克服的劣勢(Weaknesses)。外部威脅(Threats)或者說挑戰也來自于潛在用戶，藝術類院校的學生對于圖書館的需求并沒有綜合類院校學生那么迫切，學生在校期間訪館次數都屈指可數，他們把時間和精力大都傾注到專業實踐能力的鍛煉和提高中，引導和培養在校生利用和發掘圖書館資源更好地指導專業實踐，是我們圖書館多年來致力研究解決的課題；而微信公眾號又可被視為有效的突破口，95 后乃至00 后的這一批在校生，他們更傾向于通過網絡通過移動客戶端接收資訊，更習慣于無紙化、碎片化閱讀，更樂于開展線上互動交流，運營良好的圖書館公號比服務周到的圖書館更容易吸引到這批讀者用戶，因而挑戰也就變成了一種機會(Opportunities)。

在了解了圖書館公號運營的內外部環境形勢之后，下面進一步討論關于漲粉的話題。“漲粉”其實涉及到微信公眾號的宣傳推廣問題。現階段我館公號還僅限于網站及推文中加掛二維碼、朋友圈及各個微信群之間轉發推文以及各種印刷宣傳品等初級推廣手段，亟待拓展宣傳渠道，豐富推廣方式。新生入館教育是一個很好的契機，通過宣傳冊及培訓講義，讓新生第一時間了解圖書館公眾號并成為訂閱用戶，同時可以在開學季增加有關圖書館概況和圖書館實用資源介紹的推文，再配合一些互動交流的線下活動，相信可以產生較理想的傳播效應。

(二)提高用戶粘性

固粉，即提高用戶粘性。吸引用戶訂閱公眾號只是第一步，如何使其對公號產生長期的需求和依賴，增加活躍用戶，減少僵尸粉，才是公號運營的終極挑戰。我館公號目前有一批固定活躍用戶是門戶網站資源整合平移的緣故，這其實與公號的運營能力無關；真正體現活躍用戶現狀實況要看推送圖文的統計數據。根據我館公號2018年11月的圖文分析數據，平均閱讀率只有4.35%。第三方數據平臺侯斯特發布的《微信公眾號圖文群發數據報告》顯示，微信公眾號的打開率逐年逐月下降，2018年11月只有1.53%，即每100條群發推文里只有不到2 條被打開閱讀，其余的可能只是被瀏覽了一下標題，甚至不曾被看到就沉到了訂閱號列表的下方。公號的推文長久不被點擊閱讀，用戶的關注度和需求逐漸降低，掉粉就是必然的結果。如何從眾多競爭者中脫穎而出，成為1.53%？筆者認為不妨從以下兩方面入手：

1.內容傳播

饅頭商學院的微信營銷網課中提到，一個優秀微信公眾平臺的運營在傳播推廣方面需要做到創意性營銷事件及高價值的內容推送，以此維持公號的熱度和話題，這也是固粉的重要手段。涉及到圖書館公號，創意性的營銷事件即是舉辦有特色的閱讀推廣活動，譬如我館一直在推進的學科館員項目，將作為下一步圖書館特色服務的品牌活動重點進行宣傳推廣。此外，還可以充分利用圖書館資源，組織讀者互動活動，重點是讓讀者產生新鮮感和參與感，最好還能引入一定的競爭機制并輔以適量的獎勵，以提高活動的吸引力。

高價值的內容推送則要從標題和內容兩方面著手，用戶每天收到海量的資訊，吸引他們點擊閱讀或者優先點擊閱讀的推文必然需要一個亮眼的標題。奧美創始人大衛·奧格威曾在其著作《一個廣告人的自白》中提到：一般來說，讀標題的人比讀內文的人多出4 倍。什么樣的標題才算亮眼呢？筆者的經驗是結合熱點內容、提供數據、提出疑問制造懸念、提供免費／折扣或含帶禮品字樣的標題更具吸引力。比如我館公號曾以“開學禮，請簽收”為標題發布過一篇推文，內容其實是轉推的其他藝術院校的優秀書單，但閱讀人次遠高于其他薦書推文。至于推送的內容，有深度的原創文章、有學術內涵的講座和展覽推介以及實用的閱讀工具推介等推文顯然更受用戶歡迎。

2.用戶服務

用戶服務更多的是體現在細節中，比如咨詢建議有沒有及時回復，圖書薦購有沒有受理采納等，這部分服務的提升除了安排專職人員在線答疑之外，更有效的方式是通過添加“常見問題”板塊將回復集中，或者是完善公號內自動回復功能，方便用戶在線查詢。

此外，圖書館公號還需要對用戶群進行細分，根據不同類型的用戶提供有針對性的服務、精準推送資源，比如我館即將推出的校友服務，就可惠及往屆畢業生；定期進行用戶需求調研，收集反饋意見進行改進迭代，實現服務提升。

四、結語

高校圖書館微信公眾平臺的運營是一項極具挑戰的實踐活動，除了平臺搭建所需的技術支持和資源渠道，更需要從業者具備敏銳的眼光，專業的學術背景，良好的服務意識，以及不斷學習進取的創新精神，運用互聯網思維將高校圖書館讀者服務及圖書館數字資源建設有效融合，實現服務轉型升級。