“粉絲節(jié)”的成功舉辦對半島營運轉(zhuǎn)型的思考

楊冰 半島都市報社

一、“粉絲節(jié)”誕生

(一)“粉絲節(jié)”背景

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)相關(guān)分析顯示，受新媒體發(fā)展影響，人群閱讀習(xí)慣逐漸被改變，開始由傳統(tǒng)報紙、期刊向網(wǎng)絡(luò)、電子版轉(zhuǎn)移，紙媒發(fā)行量、收入逐年下降，從全國整體上來看，報紙無論是發(fā)行種數(shù)還是銷售總數(shù)都是呈下降趨勢。房地產(chǎn)等重要廣告投放行業(yè)景氣度下降、營銷意愿降低，加之新媒體崛起導(dǎo)致廣告媒介轉(zhuǎn)移，共同造成紙媒廣告收入下降。

報紙廣告的投放量從2012年開始就進入負增長時期，2015年的廣告經(jīng)營額更是出現(xiàn)35.4%的直線下跌，2016年前三季度繼續(xù)大幅下降40.0%，2015年共8種報紙相繼停刊或停止出版紙質(zhì)版，其中包括杭報集團旗下都市快報社發(fā)行的《都市周報》。

新媒體出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體并不是什么滅頂之災(zāi)，傳統(tǒng)媒體以其權(quán)威性和信息高質(zhì)量特點使其在承擔(dān)政府喉舌上依然具有不可替代的作用。從一方面來講，新媒體出現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型具有模式指導(dǎo)作用，甚至很多現(xiàn)成的資源可以直接借用，傳統(tǒng)搭載新媒體也會產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，二者取長補短，更具競爭力。

(二)“粉絲節(jié)”出現(xiàn)

每年8月9日，是半島都市報的創(chuàng)刊紀(jì)念日，這也是報社借助廣告創(chuàng)收的重要手段。受到新媒體的影響，半島都市也一直在探索轉(zhuǎn)型發(fā)展出路，從2016年開始，創(chuàng)刊紀(jì)念日的紀(jì)念方式有了新的變化——一個叫“半島粉絲節(jié)”的節(jié)日開始橫空出世。以往把讀者掛在嘴邊的報紙，開始以粉絲節(jié)的形式與讀者互動，這背后，折射的是傳統(tǒng)媒體在面對新媒體沖擊之后，自我轉(zhuǎn)型之路的開啟……

(三)“粉絲節(jié)”形式

2016年8月9日，半島都市報聯(lián)合多家實體店舉辦了一場空前盛大的——“半島粉絲節(jié)”互動活動。參加活動的商家涵蓋了大型商場、超市、餐飲名店、知名品牌4S 店、家居廣場等各個領(lǐng)域，期間半島粉絲到任何一家去消費都能享受到最低的折扣，各種豐富的互動活動也令讀者們大開眼界，至此，拉開了半島“粉絲節(jié)”序幕。

2017年8月9日，在前一年成功舉辦半島粉絲節(jié)的基礎(chǔ)上，第二屆通過主題日定制廣告、公益活動、半島內(nèi)購會、互動圈粉等內(nèi)容更豐富、互動性更強的方式，使粉絲的參與方式和參與力度也進一步增加。通過粉絲節(jié)的創(chuàng)意，8月1日至11日，八大行業(yè)中心開拓了40 個新客戶(半年以上未刊登的客戶)，報社其他部門和公司開拓了28 個新客戶，新客戶刊登量合計250多萬元，在1日至11日的刊登量中占比40%左右，比7月份20%的占比提高了一倍，這其中不但包含老客戶“回歸”，也包含了不少新客戶加入與半島。

二、“粉絲節(jié)”的轉(zhuǎn)型

“半島粉絲節(jié)”將原來的社慶的概念弱化，強調(diào)與粉絲的互動，其在全媒體融合、媒體粉絲互動、純商業(yè)化包裝運營、個性化定制等方面，都打破了傳統(tǒng)媒體以往保守的思路，為半島運營轉(zhuǎn)型帶來靈感，具體如下：

(一)單媒體傳播到多媒體融合

在報紙“一枝獨大”的年代，讀者依靠少數(shù)幾份報紙就能獲得地區(qū)、全國乃至全世界的信息。但當(dāng)新媒體、自媒體的不斷發(fā)展，人們獲取信息的手段已經(jīng)告別單一的報紙電視。半島營運轉(zhuǎn)型應(yīng)借助“粉絲節(jié)”成功舉辦經(jīng)驗，學(xué)會借力打力，依靠報紙平臺，聚合旗下半島網(wǎng)、半島微博、微信公眾號、半島客戶端等全媒體資源，從線上和線下形成傳播合力，重新定位發(fā)展模式。

(二)從單向傳播到雙向互動

新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)紙媒帶來前所未有的挑戰(zhàn)，但同時也帶來了機遇。“快餐式”閱讀年代，手機等移動終端普及范圍廣，紙媒的數(shù)字化和新媒體化轉(zhuǎn)型是必須經(jīng)歷的過程，而對于媒體營銷來說，通過拓寬媒體容量和渠道，將原來的單向傳播變?yōu)榕c閱讀者的互動，也是媒體轉(zhuǎn)型的一個鮮明特色。此前的報紙的傳播都是“你刊登我閱讀”式的傳播方式，一條新聞或者信息，誰在讀，什么態(tài)度在讀，讀了多久、延伸有沒有，這些問題統(tǒng)統(tǒng)都沒有考慮。半島“粉絲節(jié)”活動充分考慮到了傳統(tǒng)媒體與讀者的互動，并收獲了意想不到的效果，半島營運轉(zhuǎn)型根據(jù)成功經(jīng)驗，也應(yīng)注意到與讀者的互動，從“報什么讀什么”到有群體針對性地報道思路轉(zhuǎn)變。

(三)個性化定制活動

傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營理念在新媒體的沖擊下不斷創(chuàng)新，來適應(yīng)大眾需求，受眾在這個變革的過程中是受益者，體驗越來越方便的服務(wù)，而這得益于各媒介之間的融合發(fā)展所倡導(dǎo)的定制化和互動式的服務(wù)理念。在半島粉絲節(jié)的活動策劃中，我們明顯看到了定制化活動的身影，比如BLUEBOX 藍盒子鉆石團購會、新華保險的沙灘啤酒跑等等，都是圍繞客戶需求而量身策劃出來的活動，半島營運要延續(xù)這種思路，以滿足讀者需求為導(dǎo)向。

三、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來是一把雙刃劍，傳統(tǒng)媒體不應(yīng)該成為新媒體的手下敗將，而是應(yīng)該摒棄不適應(yīng)時代發(fā)展的管理機制和發(fā)展模式，創(chuàng)新營運思路，以傳統(tǒng)媒體長期積淀的優(yōu)勢與新媒體技術(shù)實現(xiàn)對接，從而將更有質(zhì)量、更高水平的內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾，才能為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型開辟一條光明的道路[1]。