新媒體廣告的發(fā)展策略研究

陳修華 半島都市報社

新媒體與傳統(tǒng)媒體相對應，新媒體會隨著技術(shù)的革新不斷發(fā)展，當前時代的新媒體是利用網(wǎng)絡計算機技術(shù)并通過手機、電腦等終端實現(xiàn)傳播的一種媒介形態(tài)。新媒體廣告隨新媒體產(chǎn)生而產(chǎn)生，在新媒體快速擴張的時期，這個時代新寵無疑成為廣告商的新天地。

一、新媒體概念及新媒體廣告特征

(一)概念

新媒體出現(xiàn)的時間不長，社會上并沒有針對新媒體的權(quán)威定義。聯(lián)合國教科文組織對新媒體的定義為網(wǎng)絡媒體[1]，還有人認為新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體來說的一種新型媒介形態(tài)，被稱為“第五媒體”。本文通過總結(jié)新媒體的特征和觀點，認為新媒體是通過新技術(shù)支撐的媒介形態(tài)，通過手機等移動終端，具有傳播信息和娛樂服務的傳播形態(tài)。

(二)特征

新媒體廣告的主要特點表現(xiàn)為如下幾個方面：

1.雙向溝通

與報紙、電視等傳統(tǒng)媒體不同，新媒體廣告的一大特點是能夠?qū)崿F(xiàn)與受眾的雙向互動。比如廣告商在新媒體上發(fā)布一條廣告，一方面能夠傳遞產(chǎn)品信息給客戶，另一方面，受眾也能夠通過互聯(lián)網(wǎng)與廠商交流，從而使廠商能夠了解顧客需求，顧客也能通過與廠商溝通得到自己滿意的產(chǎn)品，這種互動能夠使媒體廣告商更全面地了解客戶需求，進而提升客戶滿意度，提升媒體競爭力。

2.不受時空限制

新媒體廣告在傳播過程中具有不受時間和空間的限制的特征，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠?qū)⑿畔鞑ピ谟芯W(wǎng)絡覆蓋的任何區(qū)域，不受地域限制，同時，互聯(lián)網(wǎng)能夠在任何時段傳遞信息和提供娛樂服務，受眾也能夠在任何時段打開想關(guān)注的新聞，打破時間限制。

二、在新媒體語境下，廣告的表現(xiàn)形“軟硬兼施”，軟指的是“軟廣告”，硬指的是“硬廣告”

(一)硬廣告

所謂的“硬廣告”指的是廣告的形態(tài)，它的特點是形式比較單一，缺乏趣味，很難引起受眾共鳴的一種傳播形態(tài)。它是商家為了達到廣告效果，強行向受眾灌注的廣告，比如彈窗廣告。

(二)軟廣告

“軟廣告”相對于“硬廣告”，從內(nèi)容和表現(xiàn)形式上進行加工，它是一種植入性的廣告，它的特點是經(jīng)加工的廣告通過較“委婉”方式向用戶傳遞信息，讓受眾印象深刻，主要包括視頻和游戲植入兩大類。比如在各種網(wǎng)絡劇中間插播的廣告或是顯眼位置出現(xiàn)各種應用下載廣告，讓受眾防不勝防卻又不得不接受，這種廣告形態(tài)往往給人留下深刻印象。

三、新媒體廣告的發(fā)展策略

新媒體環(huán)境下，廣告發(fā)展的前景廣闊，但同時也出現(xiàn)一些不正當競爭、創(chuàng)意缺乏等問題，為了新媒體廣告健康發(fā)展，必須通過一定的措施來規(guī)避問題，促進廣告健康有序發(fā)展。

(一)新媒體廣告的創(chuàng)新策略

確立良好的市場監(jiān)督機制

新媒體廣告以其廣泛的覆蓋范圍在引導大眾消費方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，如果缺乏市場的監(jiān)管，這種優(yōu)勢就會成為隱患。新媒體新聞制作成本低、門檻低的點，吸引了大量的投資，參與經(jīng)營的魚龍混雜且個體經(jīng)營居多，加上新媒體出現(xiàn)時間短，相應的法律還未完善，以上這些特點造成行業(yè)自律性較差。如果缺乏市場監(jiān)管機制，必然會使部分不法商家、不合格企業(yè)鉆空子[4]。基于此，國家應該健全行業(yè)的法律法規(guī)，對違規(guī)行為進行處罰，嚴厲打擊虛假廣告，凈化媒體廣告業(yè)生態(tài)環(huán)境，為行業(yè)健康發(fā)展提供法律保障。

(二)提高創(chuàng)新意識和能力

傳統(tǒng)的“硬廣告”已經(jīng)漸漸失去民心，真正能夠抓住受眾眼球的一定是具有創(chuàng)新性的“軟廣告”，網(wǎng)絡用戶具有很強的獵奇心理，新事物都能夠引起他們的注意，提高新媒體廣告的創(chuàng)新性，能夠有效提高受眾對品牌的關(guān)注度，吸引網(wǎng)民，提高點擊率，從而增加他們的購買欲望。

(三)提高工作人員素質(zhì)

新媒體時代，對工作人員的素質(zhì)提出了新的要求，從廣告策劃人員來說，策劃者要站在新媒體的高度去衡量整個廣告的創(chuàng)意，擺脫傳統(tǒng)報紙、電視等單一的廣告形式，注重多種媒體聯(lián)動，提高廣告效果。就廣告主持人來說，需要具有一定的視頻直播能力和臨場應變能力[3]。對于后期制作人員來說，需要掌握多媒體技術(shù)，會運用各種媒體、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對廣告進行加工，從視覺上對觀眾形成沖擊力，抓住觀眾眼球。綜上所述，新媒體廣告必須組建一支專業(yè)的廣告制作隊伍，為制作新穎具有競爭力的廣告提供智力支持和技術(shù)支撐。

四、結(jié)語

轉(zhuǎn)變思維是新媒體廣告發(fā)展的第一步，發(fā)現(xiàn)問題，克服困難是第二步，也是關(guān)鍵一步。用哲學的思維來考量，事物的發(fā)展總是前進性和曲折性的統(tǒng)一，沒有事物的發(fā)展是一帆風順的，所以，新媒體廣告的發(fā)展過程中必然會出現(xiàn)各種問題，但是如果能夠正視并通過合理措施去改變，那這些隱患、漏洞也將變成其發(fā)展道路上的“催化劑”。