基于社會(huì)化品牌下社群經(jīng)濟(jì)研究

丁太巖 余澤霞 天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院

自進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，新媒體發(fā)展如雨后春筍，勢如破竹，這使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐步發(fā)展成新的話語場和言論場。這種由用戶創(chuàng)造、分享和合作為特點(diǎn)的社會(huì)化媒介改變了人類交流方式，消費(fèi)者與品牌的交流方式也發(fā)生了翻天覆地的變化。這種社會(huì)背景為社群建立和發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇，社群所具備的獨(dú)特特征逐漸凸顯，企業(yè)和品牌的“社群化”已成為當(dāng)下不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。①

一、社群經(jīng)濟(jì)是粉絲經(jīng)濟(jì)的2.0 時(shí)代

(一)中心化的粉絲經(jīng)濟(jì)

中國粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展于二十一世紀(jì)初，張嬙在《粉絲力量大》一書中對其做了以下定義：以情緒資本為核心，粉絲社區(qū)則是情緒資本的輸出地。消費(fèi)者占據(jù)粉絲經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)地位，從消費(fèi)者情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的②。

粉絲經(jīng)濟(jì)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式上的缺漏，開啟了社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域新篇章。但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷完善，粉絲經(jīng)濟(jì)弊端也逐漸顯露，這種經(jīng)濟(jì)模式向心力太強(qiáng)，集中表達(dá)對個(gè)體個(gè)喜愛或者崇拜，無法更好地完成用戶與品牌間的溝通，不足以支持較大的市場經(jīng)濟(jì)價(jià)值，中心化粉絲經(jīng)濟(jì)尚需完善。

(二)去中心化的社群經(jīng)濟(jì)

所謂社群經(jīng)濟(jì)，是指圍繞著擁有共同興趣愛好、價(jià)值觀的用戶共同體，提供給他們所需產(chǎn)品或服務(wù)，并通過社群內(nèi)部的互動(dòng)分享交流協(xié)作，對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生價(jià)值反哺，從而獲利。③移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，改變了人與人之間的關(guān)系，溝通鏈接發(fā)生變化，推動(dòng)商業(yè)經(jīng)濟(jì)由“流量”向“關(guān)系”轉(zhuǎn)變，商業(yè)經(jīng)濟(jì)模式由流量驅(qū)動(dòng)的粉絲經(jīng)濟(jì)向關(guān)系驅(qū)動(dòng)的社群經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。

2.0 時(shí)代下的社群經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)體系更加成熟，也愈加契合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶、產(chǎn)品之間的溝通訴求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展產(chǎn)生更多新媒體內(nèi)容，使得用戶注意力分散，精力不再集中，被關(guān)注者越來越多，以被關(guān)注者為中心的粉絲經(jīng)濟(jì)凝聚力越來越弱化。此外，被關(guān)注者身份也發(fā)生巨大改變，任何人、事、物都有可能成為這個(gè)“被關(guān)注者”。在全新的社群經(jīng)濟(jì)下，社群成員和被關(guān)注者不再是單向溝通的上下關(guān)系，成員之間也要相互聯(lián)系，發(fā)生鏈接，以達(dá)到跨越圈層，橫向傳播的效果。

二、社群經(jīng)濟(jì)的傳播特征

社群經(jīng)濟(jì)主要有以下四種傳播特征：興趣做連接的高地聚合性、交叉影響的多樣裂變性、情感認(rèn)同的價(jià)值傳播性和主動(dòng)參與的自發(fā)協(xié)作性。彼此相輔相成，構(gòu)成了有別于傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)濟(jì)模式具有全新經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的社群經(jīng)濟(jì)。

(一)興趣做連接的高地聚合性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為志趣相投的人提供了一個(gè)交流分享的平臺(tái)，這些人聚合在一起，逐步形成自己的社交圈層，自發(fā)構(gòu)建了以興趣作連接的社群。社群成員擁有高度自由權(quán)，他們通過社群平臺(tái)進(jìn)行交流分享，實(shí)現(xiàn)信息高效率、高頻率實(shí)時(shí)傳播，有效互動(dòng)。興趣社群的出現(xiàn)，為先社群、后品牌品牌社群建立奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

(二)交叉影響的多樣裂變性

擴(kuò)大社群影響力，實(shí)現(xiàn)社群裂變。由于每個(gè)個(gè)體相互關(guān)聯(lián)，使得不同社群之間產(chǎn)生交叉聯(lián)系。“吳曉波頻道”自開創(chuàng)到現(xiàn)在，粉絲逐年穩(wěn)定增加，第一年粉絲數(shù)就已破百萬，除了其自身的魅力外，社群運(yùn)營人員致力于將“吳曉波頻道”打造成一個(gè)IP，將受眾從粉絲轉(zhuǎn)換為社群成員，提高社群的向心力和凝聚力。除此之外，“吳曉波頻道”利用社群的交叉影響性，真正做到了裂變式發(fā)展，涉及行業(yè)眾多，涉及范圍擴(kuò)大。

(三)情感認(rèn)同的價(jià)值傳播性

社群的運(yùn)營和維系離不開正確的價(jià)值導(dǎo)向、有效的情感交流和向上的文化傳播，情感認(rèn)同的價(jià)值傳播性是社群運(yùn)營的關(guān)鍵。④因?yàn)楣餐d趣聚在一起，及時(shí)交流互動(dòng)溝通，共同維系社群運(yùn)營，這本就為社群賦予了一定的情感價(jià)值。因?yàn)檎J(rèn)同，所以支持，只有社群成員在交流過程中得到情感滿足價(jià)值認(rèn)同，才會(huì)讓他們對社群的情感價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。羅永浩的錘子手機(jī)、雷軍“為發(fā)燒而生”的小米、從初代iPhone 到iPhone xs 依然令很多人為之瘋狂的蘋果，這些因移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而誕生的品牌都擁有獨(dú)特的情感魅力和文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者為其情感價(jià)值買單。

(四)主動(dòng)參與的自發(fā)協(xié)作性

社群經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比，最大的魅力在于它是主動(dòng)參與的經(jīng)濟(jì)模式，而非被動(dòng)加入。這一模式的轉(zhuǎn)變主要得益于移動(dòng)自媒體的迅猛發(fā)展，改變產(chǎn)品研發(fā)者、制造者、經(jīng)營者和用戶之間的關(guān)系。

小米手機(jī)在社群經(jīng)濟(jì)這一傳播特征上做的最為出色。社群平臺(tái)的出現(xiàn)，為小米的用戶群體和企業(yè)之間搭建了一個(gè)密切聯(lián)系的社區(qū)，打破了米粉和小米品牌之間的屏障。在這個(gè)社區(qū)里，米粉能夠切實(shí)加入產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、傳播等多個(gè)環(huán)節(jié)，甚至還能決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)值和未來發(fā)展趨勢，為小米創(chuàng)新指明方向。⑤

三、社會(huì)化品牌下社群運(yùn)營

現(xiàn)階段，社群經(jīng)濟(jì)以其獨(dú)特的魅力成為商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要方向，關(guān)于如何運(yùn)營社群，使社群經(jīng)濟(jì)更好地服務(wù)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)，以下三種運(yùn)營模式至關(guān)重要。

(一)用戶參與的生產(chǎn)協(xié)作模式

囿于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)之外的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式中，人們被劃分為生產(chǎn)者和消費(fèi)者，二者角色分工明確，各司其職。這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象延續(xù)到社群經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)，生產(chǎn)和消費(fèi)的界限被打破，產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)的分工不再明顯。“產(chǎn)消者”的概念最早出現(xiàn)在2006年《財(cái)富的革命》中，打破生產(chǎn)者和消費(fèi)者的界限，其作者阿爾文·托夫勒還預(yù)言“產(chǎn)消合一經(jīng)濟(jì)”終將到來。⑥消費(fèi)者與企業(yè)合作，提供產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意、參與產(chǎn)品生產(chǎn)、加入產(chǎn)品傳播渠道、最終成為產(chǎn)品用戶。

小米手機(jī)做出了最先嘗試，和用戶互動(dòng)做好產(chǎn)品、靠用戶口碑傳播是小米的核心訴求點(diǎn)，讓用戶一起參與是小米創(chuàng)辦的初心。小米的成功不僅要?dú)w功于其營銷手段，更離不開它采用用戶參與協(xié)作生產(chǎn)運(yùn)營模式。

(二)品牌社群的產(chǎn)品共創(chuàng)模式

品牌社群的出現(xiàn)，打破企業(yè)和消費(fèi)者圈層束縛，身份界限漸趨弱化，二者實(shí)時(shí)互動(dòng)過程中，激發(fā)消費(fèi)者參與到產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)作，品牌社群借機(jī)重塑品牌、企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，構(gòu)建全新品牌社群營銷體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

品牌社群的產(chǎn)品共創(chuàng)模式分為三步走：其一，吸引用戶參與。將用戶放在主導(dǎo)地位，弱化企業(yè)或品牌的“管理者”身份，在用戶面前適當(dāng)“放權(quán)”，激發(fā)用戶自身的想象力和創(chuàng)造力。其二，加強(qiáng)實(shí)時(shí)互動(dòng)，保持社群成員的積極性和活躍度。⑦通過社群平臺(tái)的實(shí)時(shí)交流，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌社群的忠實(shí)粉絲。其三，建立品牌社群要先社群，后品牌⑧，借助社群成員之力，完成品牌價(jià)值共創(chuàng)。

(三)情感認(rèn)同的體驗(yàn)消費(fèi)模式

品牌社群最重要的是引起社群成員情感共鳴和價(jià)值趨同，用戶主動(dòng)參與，因此，情感認(rèn)同的體驗(yàn)式消費(fèi)模式是社群運(yùn)營不可或缺的模式之一。在社會(huì)化品牌下的社群經(jīng)濟(jì)中，用戶的體驗(yàn)消費(fèi)更注重消費(fèi)者本身，關(guān)注點(diǎn)將滲透整個(gè)品牌的產(chǎn)業(yè)鏈，不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品功能體驗(yàn)，還包括用戶情景模式體驗(yàn)、情感體驗(yàn)。

四、總結(jié)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了社群經(jīng)濟(jì)，改變了我國商業(yè)經(jīng)濟(jì)模式。但無論是靠流量驅(qū)動(dòng)的粉絲經(jīng)濟(jì)還是靠關(guān)系驅(qū)動(dòng)的社群經(jīng)濟(jì)，都終將不是我國商業(yè)模式的最終歸宿。目前，2.0 時(shí)代的社群經(jīng)濟(jì)仍處于商業(yè)模式發(fā)展初期，其傳播路徑和運(yùn)營模式尚且存在許多亟需發(fā)現(xiàn)的問題，但它作為一種全新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)，不僅彌補(bǔ)了粉絲經(jīng)濟(jì)模式中的弊端，改變了企業(yè)、品牌和用戶三者的關(guān)系，還在一定程度上推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)態(tài)勢的轉(zhuǎn)變，對我國未來商業(yè)模式的探索和轉(zhuǎn)型提供了不可忽視的參考意義和借鑒價(jià)值。

注釋：

① 初云玲.微傳播視域下的品牌社群消費(fèi)解析[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版).2017，(11).

② 張嬙.粉絲力量大.北京：中國人民大學(xué)出版社，2010.8.1.

③ 程明，周亞齊.流量變現(xiàn)到關(guān)系變現(xiàn)：社群經(jīng)濟(jì)及其商業(yè)模式研究《當(dāng)代時(shí)報(bào)》2018，第2 期.

④ 張宣文.“吳曉波頻道”研究[D]：[碩士學(xué)位論文].黑龍江：黑龍江大學(xué)，2017.3.

⑤ 張晗.李壯.小米公司社群營銷影響因素研究[D]：[碩士學(xué)位論文].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2017.

⑥ [美]阿爾文·托夫勒、海蒂-托夫勒.財(cái)富的革命.吳文忠、劉微譯，中信出版社，2006，149-157.

⑦ 云論文庫，《社交紅利在哪里：互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代社群運(yùn)營4個(gè)基本原則》http：//m.zchuace.com/h-nd-532-345-17.html.

⑧ 金韶，倪寧.“社群經(jīng)濟(jì)”的傳播特征與商業(yè)模式[J].當(dāng)代傳播，2014(5)：93-95