大眾傳播視角下彈幕視頻受眾分析

周詩敏

(安徽工程大學外國語學院，安徽蕪湖 241000)

彈幕，常被比喻成像子彈一樣飛。它區別于網頁評論區中的用戶評論，是使用者在觀看網絡視頻時通過播放器實時發送文字和符號的評論。這些評論字幕會被保存起來，當視頻被(包括發帖人在內的所有用戶)再次點播時，評論字幕就會在播放器加載視頻文件的同時被載入，并在視頻中對應的時間點出現，有時評論字幕多如“彈雨”[1]。本文從傳播學使用與滿足理論視角對這種新型視頻模式進行分析。

1 彈幕視頻發展歷史

彈幕，早期是電腦上的一種射擊游戲。當大量“子彈”飛在屏幕上時，會形成某種彈幕景觀。最早使用彈幕這一穿插在視頻節目中的評論形式是日本的視頻分享網站NICONICO。受此啟發，我國于2008年3月開發出帶有彈幕功能的播放器：AcFun網站(簡稱A站)。三個月后，Mikufans成立，以保留彈幕的方式播放視頻，舍棄了原A站中的文章版塊；2010年1月24日，Mikufans正式更名為Bilibili，也就是現今的嗶哩嗶哩彈幕網(簡稱B站)。隨著A站、B站在青年人中人氣的持續走高，彈幕作為一種新型評論方式進入大家的視野。一些大型視頻運營商也開始采用這種新的視頻播放模式，如2012年土豆網啟用彈幕視頻；2013年樂視聯手兩大彈幕視頻網站A站和B站進行合作；愛奇藝和優酷也開始在部分視頻中啟用彈幕。至此，多個視頻網站都增加了視頻彈幕的功能，但并沒有進行大范圍推廣，彈幕仍然是小眾群體的獨特愛好。2014年9月12日，QQ手機瀏覽器新版本誕生，彈幕才走向大眾。新版本主推手機端視頻彈幕功能，用戶可以對視頻進行直觀的彈幕交流與吐槽，增加視頻觀看的趣味性。此后，彈幕文化開始一步步融入主流平臺中。

彈幕視頻將網絡的即時性與互動性發展到一個新階段，讓網絡傳播逐步擺脫傳統媒體的信息傳播與反饋規則。彈幕的出現也體現出人們對網絡互動提出了更高的要求：一方面,用戶的互動要求需要得到即刻的反映；另一方面,受眾需要獲得更高的信息互動權限，使自己的觀點能夠與傳者的觀點在同一傳播流程上得以呈現[2]。這一切訴求都讓彈幕視頻發展繁榮。

2 彈幕視頻受眾特征

在大眾傳媒中，信息的接收者即為大眾傳播的受眾，也就是說視頻的觀看者、音頻的聽眾等都是大眾傳媒的受眾。而在彈幕視頻這一大眾傳播媒介下，受眾是廣大發送彈幕、觀看彈幕的觀眾。通過這些受眾，可以發現彈幕視頻的受眾特征。

2.1 年輕化

以B站為例，在該網站熟練運用彈幕的群體規模是巨大的。目前B站活躍用戶超過1.5億，彈幕總量超過14億。經調查發現,該網站用戶平均年齡為17歲，75%的用戶年齡在24歲以下。說明在該網站，彈幕視頻的主要受眾是青年，他們在數量上遠多于其他年齡段人群。該網站最初設立的目的是便于青少年交流動漫，追求二次元愛好的認同感，所以聚集了一大批善于接受新事物的青少年群體。青少年喜歡通過彈幕獲得自己的認同感與興趣點，發現視頻中有“我也喜歡”或者出現“哈哈哈哈”的彈幕時會感到心情舒暢。

2.2 分散化

隨著互聯網的全球化，觀看彈幕視頻的用戶可能分散在社會的各個階層和角落。由于觀看用戶的性別、年齡、種族、國家、階層、生活習慣、宗教信仰等的不同，產生了各種見解不同的彈幕，從而產生復雜的信息傳播效果。同樣內容的視頻內容和彈幕信息對不同的受眾來說可能會有不同的理解、不同的感受。由于彈幕的分散化，受眾對同一事物的不同理解也會存在一定程度的分散化。比如，受眾在觀看一個游戲視頻的同時得出自己所理解的信息，彈幕中存在的不同的理解信息在某種程度上擴充了受眾的理解范疇。他們在有選擇地接觸到彈幕視頻后，總是傾向于同意與自己見解相同的彈幕；而在接觸到與自己意見相悖的彈幕時，則會對它們進行選擇性的理解。

2.3 匿名化

由于互聯網匿名制帶來的神秘性，受眾觀看彈幕視頻時并不知道彈幕的發送者。匿名性極大地增加了大家對彈幕創造的熱情，也造就了很多“神彈幕”。廣大受眾對其所接觸、理解的媒介信息，并非能全部持久地印入腦海之中。要想順利進入受眾的大腦并存儲起來，還必須經過選擇性記憶的再“過濾”。對一般觀眾而言，彈幕對視頻有一定的遮擋，同時觀看彈幕和視頻會影響其對視頻信息的記憶度。但需要明確的是，受眾往往只記憶那些有意義的、符合需要的和自己愿意記住的信息。受眾在彈幕的暗示下對視頻的記憶性有一定程度的加強。

發送彈幕、觀看彈幕視頻已經形成一種潮流與風尚。這不是一種個體選擇方式，而是一種社會文化心理的反映。

3 “使用與滿足”理論下的受眾分析

美國學者E·卡茨在有關“使用與滿足說”的看法和分析中，強調了社會情況與受眾對大眾媒介的需求和使用的影響之間的關系[3]。正如卡茨所分析的一樣，觀眾的需求和互聯網媒介的快速發展造就了彈幕視頻的興盛。需求在使用與滿足理論研究中是一個核心概念。需求是一種心理特征，是跟個體的社會角色和心理因素相關的。需求指代動機的內容，為行為的產生提供基礎[4]。彈幕視頻主要滿足廣大受眾以下幾種需求。

3.1 互動交流的需求與滿足

觀看彈幕視頻，觀眾會有一種“實時互動”的錯覺，評論一般是和視頻分開的，受眾無法在觀看視頻時一條一條查看評論，也無法得知評論是視頻哪一段節點的內容。因此，通過彈幕，觀眾可以與不同時間段、不同的人實現“版聊”。此外，由于理解和關注點的差異，不同的人在觀看視頻時會產生不同的感受。

隨著互聯網的發展，觀看視頻的方式和手段越來越多，更多創新性的視頻也不斷涌現。在滿足單向觀看視頻獲取信息后，觀眾需要一種更為新穎的方式達到交流的效果。彈幕視頻應運而生，讓原本單向性觀看變成了雙向性互動。這種充滿趣味性的視頻帶給觀眾極大的興趣，恰到好處地滿足了觀眾的交流需求。

3.2 社會認同的需求與滿足

青年人作為網絡媒體的一大力量，對網絡文化的推動起著重要作用。越來越多的青年人愿意上網了解信息，通過這種媒介，他們既可以方便地漫游世界，又可以自由地發表見解[5]。在彈幕視頻中，青年人可以發現與自己喜好一致的彈幕，產生非孤立的心理；同時可以抒發己見，尋求社會認同感。

3.3 監督他人的需求與滿足

在觀看彈幕視頻時,受眾最擔心的就是會遇到一些素質低下及毫無意義的彈幕。不少彈幕視頻網站都有舉報垃圾彈幕功能。以B站為例，當受眾發現彈幕中有無意義、引站、垃圾彈幕時，可以對其進行舉報，根據后臺人員的處理對發送彈幕者實行不同程度的禁言，即在一段時間內無法發送彈幕。這大大增強了彈幕的凈化程度，加大了大家對彈幕視頻的熱情。對其他網站而言，這種方法對彈幕的管理具有很大的借鑒作用。通過賬號活躍時間和用戶年齡來篩選一批彈幕管理者管理彈幕的舉報，極大程度上提升了用戶的積極性。這種監督他人的方式有兩種作用。一方面可以舉報任何引戰或是垃圾廣告彈幕，提高用戶的積極性和警惕性，鼓勵大家積極維護彈幕和諧和理性發送彈幕；另一方面，彈幕管理者也被廣大用戶監督，他們若是發送垃圾彈幕，便會被取消彈幕管理頭銜。

4 結語

近年來，彈幕視頻飛速發展，受到越來越多人的喜愛，主流視頻網站對彈幕視頻的投入發展就是一個例證。本文借用傳播學“使用與滿足”理論分析了彈幕視頻的歷史和受眾特征，探討了彈幕視頻興盛的成因。在互聯網高度發達的當今，彈幕視頻能及時滿足大眾更加直接的互動交流需求，在交流中增加自己的社會認同感、強化監督他人的責任感。