基于文化營銷的品牌塑造
——以“海爾”品牌為例

龍涵嫣 長沙民政職業技術學院

文化營銷在品牌發展各周期階段滲透于品牌塑造的過程。文化營銷通過對品牌文化、價值的營銷傳播，在消費者心中積累品牌知名度、美譽度和忠誠度，為品牌塑造貢獻重要力量。

一、文化營銷理念下品牌形象打造

品牌塑造首先就要打造品牌形象，也就需要在品牌的感觀層面上滲透文化營銷的理念。海爾在1985年為了生產出了亞洲第一代“四星級”電冰箱，選擇引進德國“利勃海爾”公司先進技術和設備，“海爾兄弟”圖形，象征中德合作的成果，是海爾產品的第一代吉祥物。

伴隨著海爾不斷的壯大，這個時候海爾的第一代標志帶著德國的一些文化因素，導致標志不易識別，并且企業名稱與產品名稱不統一這都影響這海爾品牌的形成和推廣。因此海爾推出了第二代識別，并且首次導入了CIS 理念，“海爾冉冉升起的太陽”作為主標識結合CIS 推出新的識別理念，讓消費者將企業文化與產品更好地結合。

為了以后國際化戰略發展，將第二代識別中的冉冉升起的太陽圖形標志去掉，選擇英文“Haier”作為主識別文字標志，并且將企業名稱簡化為“海爾集團”。這也成為了海爾一直沿用至今的品牌形象。

海爾在品牌形象打造時候，將海爾文化營銷理念和品牌標志互融為一體，這樣能使品牌形象深入人心，并且是具有一定文化意義，為以后的品牌塑造文化營銷開展奠定了基礎。

二、巧用文化營銷制造品牌知名度

在品牌塑造過程中成功打造品牌形象后，便是讓品牌引起消費者的注意，并引導他們對品牌做出嘗試。文化營銷作為現在營銷體系的一個重要組成部分，是制造品牌知名度的高效途徑之一，是品牌塑造發展過程中最基本的一點。“建立品牌知名度新聞報道是重要的方式。努力樹立自己的品牌，就要盡可能引起新聞媒體對企業的關注。”[1]海爾集團在塑造品牌的過程中，非常注意巧妙運用各種行銷活動和并且結合自己的文化營銷宣傳攻勢。海爾集團CEO 張瑞敏就總是不厭其煩的接受各家新聞媒體的采訪，不斷傳遞企業文化理念，還有制造了狠砸76 臺次品冰箱，這種與企業對顧客負責到底，“真誠到永遠”的文化營銷理念相契合的文化事件。

由此可見海爾在制造品牌知名度的時候選擇的是制造與品牌價值能高度呼應的文化事件。

三、運用文化營銷構建品牌認知度和品牌聯想

“品牌認知度是指消費者對品牌所傳播的信息的感知體驗，以及其他品牌信息的綜合比較驗證得出的評價結果，品牌聯想是指品牌各種信息綜合作用于消費者心理的結果?！盵2]它們決定了品牌價值的大小。

(一)運用文化營銷構建品牌認知度

海爾并沒有像許多企業那樣在各種廣告媒體上投放大量喊口號式的廣告來狂轟濫炸而是聯合中央電視臺為品牌制作了大型系列動畫片一一《海爾兄弟》。海爾這部動畫片所針對的少年兒童正是許多企業忽略的目標客群，中國家庭中他們能夠左右影響家長的購買行為，而他們的潛在的購買力體現在當他們長大成人形成購買力時，他們會將海爾品牌的產品作為他們的首選，因為海爾兄弟的形象伴隨著他們的成長，這個品牌之于他們已經有了更深層次的意義。海爾這種將品牌具象化的推廣形式可以不斷加深受眾對品牌的感知體驗，在消費者心里潛移默化的構建了品牌認知度。

(二)運用文化營銷構建品牌聯想

營銷學大師大衛·艾克認為：“品牌聯想是指任何與品牌記憶相聯結的事物，是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合，可反映出品牌的認知?！盵3]文化營銷可以創造出一系列的文化或情感聯想，通過合適的、符合當下傳播的方式與消費者相聯系，消費者再被傳播的過程當中加深了品牌聯想，進而品牌也被加強了市場競爭力。海爾集團在中國奧運會期間實施贊助策略，將奧運精神與品牌精神有機結合。海爾從品牌創立初期就致力于創新，“積極進取，爭創民族品牌”則是海爾一貫追求的企業文化?！案臁⒏?、更強”是奧林匹克的精神之一，能和海爾的企業文化緊密結合。海爾借助奧運會這一世界平臺，把品牌文化融入到奧運會當中，使觀眾在看奧運會時能對海爾的品牌文化產生聯想，把運動員在賽場上的追求和海爾的進取精神聯系在一起，這是一次有代表意義的文化傳播。觀眾既與海爾品牌產生了精神上的互動、也在價值層面上加深了認同。海爾品牌的知名度在受眾中實現了廣泛提升，同時形成了與其它品牌不同的差異化形象。

四、利用文化營銷構建品牌美譽度

在品牌的知名度和認知度都被實現之后，美譽度便成為品牌塑造的主要任務?！捌放泼雷u度反映的是消費者在綜合自己的使用經驗和所接觸到的多種品牌信息后對品牌價值認定的程度，往往是消費者的心理感受，是品牌塑造的核心和本質。”[4]

海爾對于品牌美譽度的構建是從被大多數企業所忽略的農村市場入手的，當大多數電冰箱廠商都把目標客群集中在不足我國總市場容量四分之一的城市人口范圍的時候。海爾選擇農村市場的切入點是為全國139 個縣的群眾放映一萬多場電影，并且在放映電影的時候，放一段專門為農村人民群眾制作的專題片。該專題片從農村的角度出發教育農民支持民族工業，提倡用國貨。海爾這種做法不僅宣傳產品擴大客群，而且利用這樣一個自創的宣傳渠道在農村群眾心中樹立了不錯的形象，進而在整個社會人民的心目中樹立了海爾為國爭光的民族家電的企業形象。

五、結論

在產品高同質化的今天品牌的概念越來越引起企業主的重視，而如何塑造一個成功的品牌就需要將其與文化營銷的手段相結合，隨著文化營銷的開展，為品牌帶來了知名度和美譽度的同時，文化營銷的內涵也得到了提升。