基于消費者分析的陜西省電子商務發展策略探索

□唐家琳 曹文成

一、項目背景

陜西作為我國西部地區自然資源豐富市場潛力巨大、經濟較為發達、社會發展水平較高的省份，在其經濟發展中，電子商務自然發揮著不可取代的作用。作為西部的中心省份，陜西省的發展也離不開電子商務。近年來，陜西省也一直緊跟時代發展的腳步，大力發展電子商務并且取得了不錯的成績，但與其他省份相比也存在著眾多的問題，面臨著相當大的挑戰。隨著“互聯網+”概念的提出，陜西省電子商務已經逐步深入到各個產業中去，特別是像農業、供應鏈等一些傳統產業都先后建立起交易網站，目前在陜西省已經成立電子商務交易平臺有像農產品網、老陜特產網等，并且這些網站的交易額也在逐步提升。陜西十大品類行業龍頭企業也共同發起，合力打造了西安本土首家一站式生鮮電商集配平臺。近幾年互聯網向傳統產業的滲透也在不斷加深，導致了傳統商業模式的變革，特別是陜西省的一些中小型企業迅速作出改變，加入電子商務行列中去。例如熊貓伯伯、絲路商旅、土豆姐姐等一大批電商品牌先后打出名聲，作為領頭的電商品牌在陜西享有一定的聲譽。

二、陜西省消費者網絡購買行為特點

項目組對長期在陜西省居住的陜西居民進行了一次網絡調查，主要目的是通過了解陜西省消費者網絡購買的詳細情況，分析陜西省區域消費者具體網購行為特征。通過本次調研，得出陜西消費者網絡購買行為具有如下特點。

(一)目的性強，且不夠理性。陜西省多數的消費者網購時的目的性很強,在問到在哪種情況下會瀏覽電商網站并購買時，有78%的消費者選擇會在有需求時購買，只有16%的人選擇了空閑時就想瀏覽并進行購買。雖然他們在購買前的目的性都很強，但是78%的消費者中絕大多數都選擇了不怎么瀏覽頁面，看中了就直接購買，一部分是由于現階段多數人的時間觀念較強，不愿把時間花在瀏覽頁面上，而另一部分的原因則是由于多數網購商家的頁面繁雜并不具有吸引性。同時這也說明了陜西省消費者在消費時不夠理性，隨性下單。

(二)有針對性。在擁有越來越多可供選擇的電商平臺進行購物的情況下，消費者也變得越來越挑剔，他們根據自己不同的需求和不同的喜好選擇不同的平臺進行消費，從調查結果中發現，有81.32%的人選擇了會使用淘寶購物，多數給出的原因是不僅淘寶上東西種類繁多，這更是一種購物習慣，淘寶對于他們來說意味著東西多，意味著網上購物的代名詞。其次選擇天貓國際購物的則表示可以海外購，選擇京東和蘇寧的多數則是認同其物流快，選擇當當網和美團網的也不在少數，一個是因為可以買到正版書籍，另一個則是因為出門團購方便。由此可見，陜西省消費者在選擇電商平臺消費時是非常的具有針對性的，他們把每一個電商平臺最顯著和最方便的特征體現在每一次的消費選擇上，以便給自己帶來最愉快最便捷的消費體驗。

(三)注重方便快捷的移動購物，注重支付安全。作為電子商務的一部分，移動電子商務由于具有不受接入點的限制，靈活便捷等特點受到了大多數消費者的青睞，陜西省的消費者也不例外，調查結果顯示，有87.91%的消費者選擇會使用手機進行網上購物，他們可以隨時隨地通過app瀏覽或購買想要的商品，同時現階段多數電商會將更多商品的活動放在手機客戶端進行。而在選擇支付方式時，有高達86.81%的消費者選擇用支付寶或是微信等第三方支付平臺進行支付，不僅僅是因為現如今支付寶的流行，更是因為多數消費者認為用支付寶等第三方支付平臺更加的安全可靠。

(四)注重商品價格，更注重商品質量。在影響陜西省消費者網購的一些因素中，商品價格仍是主要因素，但低價已經不再是那么重要，有40.66%的消費者選擇了會因為商品價格而改變對此商品的購買決策，同時有48.35%的消費者選擇了他們會更注重商品質量。同時在問到經常網購的網站哪一點最吸引的這個問題時，有51.65%的消費者選擇了商品質量好而且售后又有保證。這說明電子商務的環境下消費者的要求變得愈發的高，已經不僅僅停留在只是因為價格的原因而進行網絡購物的階段，他們希望能夠在網上購買到到物美價廉的商品，與此同時享受到更好的服務。

三、基于消費者網購行為的陜西省電子商務發展策略

(一)建立電子商務體驗站點。由于陜西省電子商務起步和發展較晚，調查中發現還存在著相當一部分的消費者特別是年齡在40歲以上的沒有電子商務的概念或由于心理等一些原因不愿意網購的。為了使這一部分消費者了解網絡購物的便捷性，放下心中的障礙，陜西省可以以西安為首，以典型的B2C企業或網站為例，設立線下電商體驗站點，這些站點可以設在社區周圍或大型商場人流量較多的地方，請專業人士為消費者講解網絡購物存在的優點，并同時教會消費者網絡購物的流程，令消費者現場體驗網上購物，實際上打消消費者的一些疑慮。

(二)打造本土有影響力的電商平臺。雖然現如今陜西擁有多個本土電商平臺，但這些電商平臺知名度低，而且供應產品種類稀少，不能夠滿足消費者的需求。調查中發現有超過80%的消費者選擇了會使用淘寶網購，最重要的原因是商品的種類繁多，而其他消費者選擇京東或是當當網也是因為這些電子商務網站的特點非常鮮明。陜西省應結合本土力量致力于打造一個有重點發展領域的電商平臺，將陜西省的支柱產業，優勢產業和龍頭產品有機的結合在一起,避免發展的盲目性。同時可聯合當地大型商場例如開元商城，大型交易市場進駐電商平臺，采用線上線下相結合的模式，給當地消費者帶來更多可供選擇的空間。

(三)加深移動電子商務的應用。隨著陜西省消費者對移動電子商務的偏好加深，移動電子商務在陜西省蘊藏著巨大的市場潛力。參與調查的消費者中有87%的消費者選擇用手機瀏覽并購買他們心儀的商品，手機客戶端這種形式的電子商務平臺更能給消費者帶來方便的購物體驗。陜西省當地優勢產業中的龍頭企業應聯合起來，打造一款適用于消費者的APP，例如陜西省旅游業，可以挖掘當地豐富的旅游資源，通過移動APP，使消費者隨時隨地了解旅游咨詢，包括像兵馬俑這樣的景點介紹、門票、住宿酒店等?；蛳袷遣惋嬣r特產品，可通過整合上線一個APP，介紹當地特產，還可以不定期推出相應的優惠購買活動。

(四)強化對已有電子商務平臺的管理監督。調查中發現影響消費者網購的因素中，商品質量已經超越了商品價格排到了第一名。在消費者越來越講求質量至上的消費時代，陜西省應以法規或規章的形式，明確電子商務交易各環節各方的責任和義務。一是明確界定和劃分各個管理部門對電子商務產品及平臺實施質量監管的分工和具體的職責。明確電子商務平臺、銷售商家和生產企業的責任與義務。二是政府還可以建立電子商務投訴平臺，以實現廣大消費者對電子商務第三方平臺以及電商之間的相互監督。