“智慧田園”縣域農村電商新零售探索

□韓 路

國家層面涉及農業農村的政策層出不窮，在政府鼓勵和支持“互聯網+新型農業產業”模式發展的情況下，農村電商得以迅猛發展。“智慧田園”縣域農村電商新零售以此為契機，運用“農旅體驗+網絡服務+產品銷售”智慧田園電商新零售獨特商業模式，在“土雞(蛋)”基礎上延伸產業鏈條，形成多功能、復合型、創新性鄉村田園產業綜合體。

一、土雞(蛋)市場分析

(一)優勢分析。項目運作具有前瞻性和易操作性，擁有品牌基礎，是政校企合作成果，在項目運作過程中有一定的資金支持、人際資源基礎和政府扶持。經過統一放養和科學技術監管，品質和產量有保障。結合當地優質自然資源和歷史人文底蘊，打造多功能、復合型、創新性鄉村田園產業綜合體，符合當下我國農村經濟發展戰略，經濟效益和社會效益并重，具有很大的競爭優勢。同時前期經過合肥職業技術學院“一鳴電商工作室”經營測試成功，具有一定的運營經驗。

(二)劣分分析。土雞在物流配送過程中，冷鏈運輸成本較高，產品保質期相對較短，對外地市場競爭中沒有優勢。土雞蛋物流配送包裝設計有缺陷，造成產品破損，不利于客戶關系維護。消費者對養殖基地“鄉里人”土雞(蛋)品牌認可度低，普通肉雞(蛋)產量和消費量較高，當地消費者很多地方存在著“只認人，不認牌”的盲目性。同時由于品牌知名度不高，外地消費者對品牌不相信，渠道拓展狹礙。加之，銷售網絡不健全、渠道較單一、銷售力度不夠、信息化建設不足、營銷手段單一，沒有對產品深加工產生附加值，也沒充分利用好當地農業良好資源在商業模式上沒做研究升級，造成市場資源的大量浪費。

(三)機會分析。散養土雞(蛋)整體產業尚處于起步階段，消費者的品牌意識還未樹立，有很大的發展空間。隨著國家提出鄉村經濟振興戰略和推進，優質農產品市場和農業服務將進入一個更高的消費層次，對原生態，綠色，無公害農產品的認識逐步加強，對用戶體驗、消費者參與到生產過程和農業休閑、康養、旅游等田園經濟產生巨大上升空間。

(四)威脅分析。普通肉雞(蛋)價格低，消費者購買習慣很難改變。散養土雞(蛋)飼養條件苛刻，養殖周期較長，難以量產。同時很多專業技術人員不愿到偏遠農村工作，造成養殖技術升級慢，產品優質化速度較慢，但同時物流成本增加，人員成本增加，行業內部競爭過于混亂，價格戰慘烈。

二、創新模式與發展戰略

“智慧田園”縣域農村電商新零售商業模式是通過線上電商平臺推廣銷售產品和線下體驗中心展示產品與服務，通過增加用戶體驗感來吸引粉絲粘性并挖掘潛在客戶。開拓市場的同時運用可追溯系統技術方案，增加用戶對產品與服務信任感與品牌影響力。同時運營過程中突出科技興農扶貧、農業產業結構升級、大學生創新創業等社會效益。

前期在政校企深度合作的基礎上共同注資成立某農業科技有限公司，重點依托已有的養殖基地散養土雞(蛋)產品資源，結合高校電商專業技術優勢，拓展土雞(蛋)銷售渠道。在運營的過程中，重點提升學員建設、運營、管控電子商務平臺和產品推廣網絡營銷基本能力，積累營銷經驗。中期加快互聯網與農業農村融合發展，引導產業鏈、價值鏈、供應鏈朝鄉村振興發展戰略方向發展，在產品升級改造完成后，增加圍繞農業服務項目等高附加值的增值產品服務，提升經濟效益，解決農村精準扶貧。圍繞網站平臺服務功能，轉變企業經營方式，利用互聯網技術推進企業數字化改造，開展全渠道營銷，實現企業銷量持續增長和品牌化形象樹立。遠期企業調整重組，結合周邊資源，不斷豐富消費體驗，向智能化、多樣化田園產業綜合體轉型，增加農旅餐飲、休閑、娛樂、文化等設施，由商品銷售為主轉向“商品+服務”并重。

三、營銷策略

(一)產品策略。根據發展戰略規劃先期以經營散養土雞(蛋)為主要產品項目，并配合發展綠色農家蔬菜，農家生活體驗基地的產業項目。在經營產品的同時，傳播著一種健康生活的途徑，樹立起一個高品質生活的保障，同時在經營產生效益時不忘社會責任，努力做好農村精準扶貧，讓生活在城市人們體驗到原生態生活狀態。公司養殖基地將林間放養與科學監管相結合，讓消費者全天候能看到基地產品生產過程，專業養殖技術人員用科技手段防病防疫，保證雞種優良，在自然生理周期下產出營養價值高的散養土雞(蛋)優質產品。

為了滿足市場及廣大消費者的需求，公司將散養土雞(蛋)產品開發為以下系列：安康系列，將精心挑選上好的散養土雞(蛋)用精美的禮盒包裝，內附保鮮措施、功效說明和散養土雞(蛋)的各種烹調方法；溫情系列，將散養土雞(蛋)與基地自產的綠色時蔬搭配在一起包裝成為多種套餐，并內附相應的菜譜和烹調方法；關懷系列，產品包裝是采用一般包裝和散裝來吸引消費者，滿足大眾消費者的需要。

(二)價格策略。根據散養土雞(蛋)市場情況，市場上同類競爭產品的價格，結合公司的自身優勢及發展情況，適時調整產品價格，以成本標準進行基礎定價，根據產品的質量和競爭優勢的不同，進行差異化定價。

1.安康系列。此系列采用高質高價的理念，賣點主要是滿足廣大消費者送禮而用，其價格與市場上同類競爭產品的價格略高。產品以宰殺處理干凈，采用真空保鮮包裝，凸顯天然綠色的理念，并且精美高檔。

2.溫情系列。此系列主要是以滿足城市高收入群體、白領等工作繁忙群體為主，配以新鮮時蔬，省去他們再去菜市買菜時間和煩惱，做到溫情服務。該系列也采用的是高質中價，性價比較高，相比鴻運系列，此產品在包裝上略差一點。

3.關懷系列。此系列主要是以滿足廣大日常家庭使用消費者自食為主，其主要是零售和散戶，采用優質低價策略，還贈送土雞蛋，達到保持粉絲粘性、維護好顧客關系的目的，便于品牌的傳播。

(三)渠道策略。傳統線下渠道，通過“農社對接”，“農超對接”“展銷會銷售”“酒店和農貿市場”等多元化銷售，直接對口銷售，不僅能起到品牌宣傳作用，還能增加銷量，提高消費者的認可度和忠誠度。通過地推方式吸引粉絲流量，然后在網絡社區中宣傳產品、展示產品，并通過視頻APP播放養殖基地產品生產整個過程，增強用戶的粘性。在用戶群流量達到一定規模時，自建網絡商城，將用戶導入自建網絡平臺。

(四)促銷策略。根據消費者日常的食用量，定期特別在重大節假日銷量較高的時期在超市和社區售點以及網絡平臺搞價格促銷活動，逐漸培養起消費者的購買習慣，提高對品牌的忠誠度。每逢佳節假日，通過線上線下渠道將對高端產品進行買贈搭配促銷，購買禮盒贈送實惠裝。