新媒體運營與大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實證研究
——以“雜亂無章”微信公眾號為例

東莞理工學院

新媒體運營是通過現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)手段，利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺工具進行產(chǎn)品宣傳、推廣、營銷的一系列運營手段。還有一種比較常見的表述是新媒體運營指的是內(nèi)容運營、活動運營、產(chǎn)品運營和用戶運營四大模塊的總稱。[1]在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時代，微信、微博等自媒體的發(fā)展，為大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供了更多的機會。許多大學生以微信公眾號為契機，組建團隊、創(chuàng)辦微信公眾號，也在公眾號的運營上大獲得成功。本團隊以粉絲量超過百萬的內(nèi)容型公眾號“雜亂無章”為例，調(diào)查研究該公眾號能獲得成功的原因，為大學生創(chuàng)業(yè)提供微信公眾號運營的范例。

“雜亂無章”公眾號是東莞理工學院2017屆畢業(yè)生張靖基所創(chuàng)辦，其創(chuàng)立于2014年5月，自創(chuàng)立以來，粉絲數(shù)目不斷增加，目前的粉絲數(shù)量達到一百萬，贏得了廣州、東莞各大高校學子的青睞。筆者經(jīng)過500份問卷調(diào)查以及對公眾號的深入研究，認為該公眾號運營在內(nèi)容、排版、活動策劃、公眾號周邊等領域，在以內(nèi)容運營為主的公眾號中具有一定的可借鑒性。

一、精準定位下的內(nèi)容輸出

(一)切合年輕人的題材

該公眾號先以抒發(fā)個人情感為主，隨著粉絲激增定位不斷改變(稍后將繼續(xù)展開分析)，從“「雜亂無章」莞工大學生的訂閱號”再到“我們立志成為較有影響力和獨立的年輕人”，他們一直強調(diào)“這里收集了那些不太愿意迎合的年輕人”，他們的定位從本校再到整個年輕人群體，話題聚焦于年輕人，并且在內(nèi)容輸出時圍繞“戀愛關(guān)系”“大學畢業(yè)”“父母關(guān)系”“就業(yè)難題”等，構(gòu)建了一個個與大學生息息相關(guān)的話題，并以貼近年輕人的思維方式討論，提出了“標新立異”的觀點，引起年輕人的共鳴。例如，在“我努力考上的大學，卻是別人考砸才來的”，該推文發(fā)于2018年12月15日，其以作者講述個人的入學經(jīng)歷為主，抒發(fā)個人感受。從該公眾號題材來看，他們探討了許多青年人感興趣的話題，同時提出了較為新穎的觀點來獲取青年人的關(guān)注，這是該公眾號能夠吸引粉絲的重要原因。

(二)具備矛盾沖突特性的標題

“不論是微信公眾號，今日頭條等新的內(nèi)容平臺還是郵箱、論壇、博客、網(wǎng)站等舊的內(nèi)容平臺，受眾第一眼看到的都是標題，因此一個好的標題會直接影響到文章的閱讀量，郵件的點擊率等數(shù)據(jù)。”[2]標題對于推文來說具有舉足輕重的作用，一篇文章寫得再好，如果沒有一個引人注意的標題，也會被讀者所忽略。在對該公眾號展開研究時發(fā)現(xiàn)，他們的標題具備矛盾點，即在推文標題中制造矛盾，形成議題沖突，挑起讀者的敏感神經(jīng)。首先，標題與我們一貫的想法沖突，例如：“你說的對，但我不聽”、“因為怕絕交，我不敢把朋友帶回家”“我不太敢和太愛買單的男生約會”等。如“因為怕絕交，我不敢把朋友帶回家”這篇文章講述的是朋友到家里做客不尊重個人私密空間的整潔和保護，在標題的處理上，則利用了事件矛盾點引起讀者注意，凸顯了張力和矛盾。但在起標題的過程中，我們也要注意不能過度解讀文章內(nèi)容，刻意造成矛盾，“對時事熱點進行‘改造’的行為，通過夸大、扭曲、斷章取義等處理方式來賺取眼球，易渲染、放大負面情緒，挑起激化社會矛盾。”[3]

(三)情緒化的“喪”表達

“我們立志成為較有影響力和獨立的年輕人”，從年輕人定位出發(fā)，該公眾號在表達上側(cè)重于凸顯年輕人特性，語氣和口吻上也主動迎合年輕人的書寫方式。

“青年期是人的生理和心理進行較大的更新、整合并且是自我意識、獨立意識逐步加強的時期。……使他們的情緒和情感引起強烈的反映，產(chǎn)生強烈的情緒激蕩。”[4]首先，年輕人的話語方式強調(diào)個性、自由，常常會有正話反說的特點。“我很麻煩的”“不知道生活是本來就一團糟還是被我自己搞糟的”，這些情緒化表達無處不在，無論是標題、正文亦或是排版，公眾號每個角落都突出強調(diào)了青年人自我抒發(fā)和表達，以這樣的方式打動時下的年輕人。

其次，“雜亂無章”公眾號以喪文化的話語表達方式為主，題材中突出喪的特性。“喪文化”是指流行于當代青年群體當中的以表情、圖像、文字、視頻等形式表達頹廢、悲傷、絕望、無力感等負面情緒的一種亞文化。[5]

“‘喪文化’所表達的‘黑色幽默’是青年人想要改變卻又無力改變當前現(xiàn)實的無奈自嘲，他們以此來疏解努力奮斗卻又奮斗無果的失落感。”[6]推文從時下年輕人遭遇的困境出發(fā)，如畢業(yè)難題、就業(yè)問題，通過小人物的故事展開敘述，以年輕人的言語方式激發(fā)讀者共鳴。例如，2018-01-14的推文“你的大學也就這樣”，以作者舍友F的積極生活作為話題切入口，談到畢業(yè)后的工作難題，最后以喪的一筆“怎么舒服怎么來”的個人建議結(jié)束，勸誡大家要做自己喜歡的事情。雜亂無章的推文往往以故事切入為主，講述了時下許多大學生所遭遇的難題，這些帶有個性化特征的故事和共性特征的題材引起讀者共鳴，推文里泛著濃郁的“喪文化”；在文末又能以故事切入，重新用喪的話語表達體現(xiàn)積極的解決方式，正如上文的“怎么舒服怎么來”。看似佛系語言的背后，是喪文化的突圍，是“喪”后的解決方法，讓讀者以積極的一面應對問題，這樣的文字表達更契合年輕人的話語方式，易產(chǎn)生認同感。時下的年輕人對于心靈雞湯是排斥的，他們反對“毒雞湯”，改用年輕人喜愛的表達方式講述觀點，能更容易被接受和吸收，這也是雜亂無章能夠吸引年輕人的重要原因之一。

二、具有特色的排版

早期的雜亂無章無論是在寫文章上面還是在公眾號推廣上面，都是一個新手，而公眾號的排版就直接體現(xiàn)了它的“新手”特點——無固定形式，時常更換，在2016年逐漸形成了穩(wěn)定的“雜亂”風格。現(xiàn)如今，他們所運用的排版主色調(diào)為藍色，藍色代表憂郁、清新、寧靜、豁達、清冷，也代表博大胸懷、永不言棄。雜亂無章的“喪”是許多年輕人的生活現(xiàn)狀，但在他們的推文中，“喪”并不是要讓人一直低落，他們往往在極度的“喪”中給予讀者以心靈的撫慰，給讀者帶來一些積極的影響，而藍色的寓意恰好與雜亂無章公眾號的內(nèi)容傳遞出來的精神非常貼近。

雜亂無章的logo中最巧妙的一點是他們將藍色手寫筆畫代替固定的字體筆畫，成為了“雜亂無章”中最突出的顏色。這簡單的一筆，能夠讓人產(chǎn)生一種“參與感”，給人視覺上的沖突；改動的藍色筆畫打破了約定俗成的電腦字體樣式，站在了標準和不標準之間，顯示了自己的個性，迎合了年輕人凸顯個性的心理。

三、不斷變化的公眾號定位

對于自媒體創(chuàng)業(yè)者來說，定位在一定程度上是公眾號生命線及發(fā)展高度的決定性因素。自媒體微信公眾號的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐與傳統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)也具有一定的共性，在紛繁復雜的大環(huán)境之下，切入的角度尤為重要。

(一)創(chuàng)立期——立志成為為東莞理工學院發(fā)聲的年輕人

2014年公眾號初具雛形無粉絲基礎時，編輯張荊棘的定位是“立志為學院(為東莞理工學院的簡稱)發(fā)聲的年輕人”。這個時期文章內(nèi)容極具私人化個性特征，無過多關(guān)注受眾對象及文章主題的主體性，屬于野蠻生長期，粉絲數(shù)和閱讀量都比較低。但《18其實，為什么陳赫要道歉？》一文抓住了時事熱點，獲得可觀的閱讀量；隨后討論學校講座領票被插隊的問題引起本校同學的傳播討論，造就了公眾號閱讀量的第二次高峰，促進了雜亂無章公眾號的發(fā)展與成長。

(二)成長期——定位由東莞理工學院大學生上升為東莞大學生

2015-2016年雜亂無章公眾號的閱讀量逐漸保持在六千到一萬加，粉絲數(shù)量突破一萬，公眾號正處于高速穩(wěn)定增長期。

在文章閱讀量高低起伏相差甚遠的情況下，張荊棘將公眾號的定位改為“面向東莞大學生”，這個時期公眾號的推文內(nèi)容也越來越廣泛，不再局限于個人大學的生活。如2015年9月16日發(fā)布的推文《光明中學/校長說這是一個神奇的地方》獲得了過萬的閱讀量，在當時，這個閱讀量超過了關(guān)注公眾號的粉絲數(shù)，也是近三個月的閱讀量高峰之一。與之前寫關(guān)于學校見聞而發(fā)聲的文章相比，這篇文章立足于與東莞的光明中學，它所面向的讀者群體更為龐大和豐富，讀者產(chǎn)生的共情使得文章能廣泛傳播，閱讀量和粉絲數(shù)量也不斷攀升。

(三)成熟期——成為具有影響力的青年

雜亂無章公眾號成立至2016年4月，開始形成自己的風格和模式。文章閱讀量逐步穩(wěn)定在一萬以上、粉絲不斷增加以及公眾號編輯的增加使得更新頻率較高，雜亂無章公眾號已逐漸具備創(chuàng)業(yè)的條件。在2016年4月17日的文字介紹中，雜亂無章公眾號的介紹去掉“東莞”二字，定位變?yōu)椤扒嗄耆后w”。此后，雜亂無章公眾號的文章內(nèi)容基本圍繞大學生青年群體的生活及心理展開。之后，公眾號的閱讀量穩(wěn)定發(fā)展，至2017/2018年，突破十萬閱讀量的文章越來越多，甚至在2018年6月之后成為常態(tài)。

四、助力發(fā)展的周邊

雜亂無章從2016年底開始售賣周邊。起初是出于紀念的目的，出售“雜亂無章”logo帆布袋。在2017年5月，雜亂無章公眾號更新了最新版的logo(即現(xiàn)在使用中的有藍色筆畫更改的版本)之后，又相繼推出與新版VI相同設計風格的周邊“第一次遇見你，就想和你有交集”“少女不聽”“萬大事有我”“我很麻煩的”“莫忘”等系列的產(chǎn)品，包括手機殼、耳環(huán)、漁夫帽、T恤、衛(wèi)衣、項鏈等，在淘寶店鋪上架銷售。2018年4月20日推出的“萬大事有我”系列漁夫帽在上架在之后的四個月內(nèi)銷售量超過1200件。目前，雜亂無章的周邊銷售額達到了五百萬，接下來他們還會繼續(xù)推出新的產(chǎn)品上架銷售。

雜亂的周邊為什么會受到讀者的歡迎？對于讀者來說，雜亂無章吸引他們的首先是文章，在長期的關(guān)注中對雜亂無章這個團隊也產(chǎn)生了好感。雜亂無章的推文能夠引起讀者的共鳴，在一定程度上來說，這個群體就像是讀者的親密好友，懂得他們的心聲，因而雜亂無章的周邊對讀者來說有紀念性的意義；其次，雜亂無章推出的幾個系列的周邊在命名上就吸引了讀者。前文提到，雜亂無章的讀者大多數(shù)是95后，處于這個年齡段的人，最珍視的感情總的來說無非是這三種：親情、友情和愛情。而“第一次遇見你，就想和你有交集”“萬大事有我”“我很麻煩的”，這些是日常生活中會產(chǎn)生的對話，雖然簡單、樸素，但能夠引起讀者強烈的情感共鳴；在穿戴上這些周邊的同時，也能傳達自己的情感。最后，周邊的定價約在50-200元人民幣，是年輕人所能接受的；周邊與品牌聯(lián)合，質(zhì)量過關(guān)，讀者便樂于購買。

五、結(jié)語

“雜亂無章”公眾號獲得近百萬的粉絲以及多篇的“十萬＋”，他們的定位的立足點從個人、學院到學校到成為一個有影響力的年輕人，最后到現(xiàn)階段發(fā)展為成為一個溫柔的年輕人，每一階段的定位變化都使讀者面更廣，可讀性更強。作為內(nèi)容型公眾號而言，一定程度上，他們的運營是較為成功的，在自身特性下又具備借鑒意義。在內(nèi)容上，他們針對閱讀群體提出切合的題材，在標題命名上凸顯矛盾性，在文章內(nèi)容上側(cè)重情緒化的“喪”表達；在排版上，他們的海報、logo、VI設計經(jīng)歷了多種版本，經(jīng)歷了探索、萌芽、發(fā)展、成熟四個時期，體現(xiàn)出微信公眾號逐步走向成熟的過程。最后，他們發(fā)展周邊，突破了五百萬的銷售額。從定位、內(nèi)容、排版再到周邊，該公眾號針對自身的粉絲群體不斷進行改變、完善，從而促進了粉絲量和閱讀量的增長。因此，對于內(nèi)容型公眾號而言，了解該公眾號的發(fā)展變化歷程，對于將要創(chuàng)建亦或是正在發(fā)展的公眾號是具有一定的借鑒意義的。