有聲讀物向紙質出版轉化的研究

宋麗萍 世界圖書出版有限公司北京分公司

20世紀中期，美國產生了最早意義上的有聲讀物，其定義是包含不低于51%的內容，以磁帶、光盤、數字文件等形式銷售的錄音產品。互聯網時代的有聲讀物能夠通過數字終端實現在線收聽和下載保存，在這個過程中，數字技術為其向多媒體融合發展提供了保障和支持，實現了優化，消解了界限，并打通了盈利的路徑。

一、有聲讀物的發展勢頭與人們閱讀紙質書的意愿并行

美國出版商協會(Association of American Publishers，簡稱AAP)最近發布了2018年圖書出版商收入統計報告。2018年收入達到79 億美元，比上年增長4.6%。有聲讀物銷量增幅達到37.1%。AAP 指出，近年來音頻下載始終維持行業最快的增速，與此同時，電子書的收入呈下降趨勢。美國民意調查顯示，多數人仍會優先選擇閱讀紙質書。電子書和有聲讀物的快速發展，并未削弱人們閱讀紙質書的意愿。

從越來越強勁的有聲讀物產品到經久不衰的紙質書閱讀習慣，二者之間如何實現轉化呢？以喜馬拉雅FM 為例，我們來分析一下。

(一)大環境對開發衍生產品的助力

通過幾年累積，喜馬拉雅FM 在掌握大量優秀內容資源的基礎上，已然具備了可以開發衍生產品的條件，在“互聯網+”這一時代大背景下，喜馬拉雅FM 作為聽書平臺的獨角獸，也帶動了其他移動音頻APP 對傳統出版的滲透。

(二)是否具備發展產業鏈的條件

喜馬拉雅FM 推出主播認證模式，注重開發粉絲經濟。與此同時，通過對版權的運營，最后形成“文字版權方?電子書?有聲書?電視劇/電影/紙質書”的多維互動式產業鏈條，其中任何兩項都可以相互轉化。

以喜馬拉雅FM 兒童類節目排名靠前的“平說系列”為例，該音頻節目的主播浦宇平是骨灰級歷史愛好者，以互聯網行業背景投身教育(擔任過阿里巴巴產品經理)，年均閱讀量超500 萬字，他2016年開講“三國群英傳”，節目一經上線便圈粉無數。截至2019年3月，共在喜馬拉雅FM 上線22 個專輯，其中4 個正在連載。

(三)適合紙質化出版的有聲讀物應具備的前提

1.粉絲流量

有聲讀物的紙質化出版的首要條件，就是用戶數量。喜馬拉雅FM 簽約3000多位大咖主播，也就是簽下了他們的作品和粉絲。哪些節目匯聚的粉絲最多，哪些就是潛在的爆款。如高曉松的《曉說》、郭德綱的《郭論：郭德綱品俗文化史》(以下簡稱《郭論》)。再如“凱叔講故事”系列，凱叔是高人氣故事大王，坐擁1400 萬粉絲，中信出版社出版的《凱叔講歷史》，就源自千萬用戶收聽的“凱叔講故事”音頻節目。

2.內容具有開發價值

《郭論》其內容定位是拾遺明清野史、解讀市井文化、漫談經典名著……凱叔積累了4000 多個兒童故事，其中《凱叔講故事》作為一檔音頻節目，曾榮獲倫敦書展“有聲圖書出版大獎”提名。一個內容優質、有深度和厚度、凝聚主播智慧的音頻節目，才是紙質化出版得以實現并取得市場成功的必要保證。

3.經得起市場檢驗

主播的人氣不是萬能的，一個優質的音頻節目是能持續更新的，能隨時根據受眾反饋調整內容，在這個基礎上出版的圖書，才是一本經得起市場檢驗的書。《郭論》節目的火爆延續到了新書上，就是音頻節目保持更新和熱度而帶來的助推結果。

二、有聲書向紙質書轉化存在的困難和挑戰

雖然音頻內容反哺傳統出版是未來的趨勢，但在實際操作中往往也面臨著一些問題：

(一)內容的再加工

一個優秀的音頻內容在打造一個新的紙質出版物的時候，伴隨著再創造的過程，這中間是主播作為作者的身份轉化，也是市場眼光的重新審視。以喜馬拉雅FM 熱銷節目《讀懂詩人才懂詩》(上)為例，該節目積累了眾多的粉絲，應粉絲的需求，經過一年半的打造，主創團隊做成了一本紙質書，2019年3月面市。從開卷數據來看，上市不到兩個月的時間，銷量已近萬冊。由此可見，一個具有紙質化出版可能性的音頻節目只是一個開始，在實現轉化的過程中，需要拓展和優化各個方面的內容，使之與紙面化表達相適應。

(二)產業鏈的問題

書的流通和音頻的流通不同，是一個完全不同音頻傳播的路徑，這個過程中除了對主播的創作能力也對傳統出版的選題運作有一定的要求和期待，他們除了在前期策劃書稿的過程中要充分參與，在后期銷售過程中也要彌補主播在傳統出版方面所不具備的優勢，充分做好渠道的打造，和主播形成線上線下的良性互動，共同打造紙質出版物在市場的獲利能力。

(三)內容矩陣的規劃

作為具有一定代表性的音頻節目，“凱叔講歷史”和“平說系列”都形成了一定的體量。《凱叔講歷史》系列專輯就考慮到了單本和套裝的問題，一套叢書包括八本，時間跨度從夏商周到兩晉。同時由于先天屬性使然，很多音頻書一面世就是一個媒體融合的產物。

三、對有聲書反哺紙質化出版的展望

截止目前，國內各種聽書網站、APP已超過200 家，其中喜馬拉雅FM 有4 億用戶，蜻蜓FM 有3 億用戶，荔枝FM 的用戶也超過1 億，號稱有聲行業的“三駕馬車”。它們在傳播資訊和承載知識方面，與傳統出版有著天然的聯結，期待它們能打造更多影響力。