從受眾分化角度分析傳統媒體轉型

于熹 天津廣播電視臺

隨著科學技術的發展，全媒體時代悄然來臨，可供人們查找、獲取信息的渠道，與過去相比更加多元化，能夠對信息進行傳遞的媒介形式，包括文字、圖片、聲音、視頻等，新媒體的出現，使傳統媒體轉型成為必然，這是因為新媒體擁有更快的傳播速度，受眾的準入門檻更低，覆蓋面也有所擴大，實現受眾分化的可能性隨之提升，下文便以受眾分化為切入點，對傳統媒體的轉型展開了系統、深入的分析，具有十分突出的現實意義。

一、受眾分化的含義

隨著認知水平的提高，作為權利主體的受眾，開始意識到自我意識和判斷能力的重要性，身處不同環境中的受眾，無論是需求還是自我判斷，均存在明顯的差異，正是因為如此，才導致受眾在進行信息選擇時，出現了更多的可能，受眾分化隨之產生。全媒體時代的到來，加快了技術革新的速度，觀念和外部力量的變化，導致受眾觀念向著多元化的方向發展，受眾對信息內容、傳播方式的選擇，也變得更加多元化，在觀念、需求方面大致相同的受眾，聚合成為受眾群體，上文中提及的受眾分離、聚合的過程，就是傳統意義上認為的“受眾分化”，需要注意一點，受眾分化所指的并不只是受眾個體的分離，還包括聚合，二者相互依存、不可分割[1]。

二、由受眾分化看媒體轉型

(一)受眾分化的影響

受眾分化出現的時間較早，給媒體帶來的影響始終存在，全媒體時代的到來，加快了新媒體崛起的速度，受眾分化對媒體發展具有的重要性，開始為人們所熟知，對傳統媒體來說，受眾分化帶來的影響，主要集中在四個方面，分別是突出互動性、影響創收、指明轉型方向、凸顯個性化發展的意義。

1.重點突出互動性

多元化受眾的出現，是受眾分化的必然結果。不同受眾群體對信息的需求，往往存在明顯的差異，媒體對受眾需求加以了解的難度隨之提高，只有全面、深入地對受眾需求加以了解，才能創作出符合受眾審美的節目。另外，隨著科學技術的發展，互動平臺開始在媒體行業得到廣泛應用，這為受眾和節目的互動提供了更加便捷、高效的渠道。綜上，受眾分化會使傳統媒體對互動的意義具有更加準確的認知，在互動方面投入的時間、精力也會有所增加。

2.給媒體創收帶來影響

新媒體的出現，導致受眾的準入門檻大幅降低，年齡、知識、職業等因素，制約受眾的力度越來越小，多元化成為受眾最為突出的特征之一，受眾差異隨之出現，受眾群體的構成，既包括高學歷、高能力的受眾，也包括缺少審美情趣、文化水平較低的受眾，受眾分化的形成，因此而成為必然，受眾在對媒體進行選擇時，往往會考慮自身的能力和需求，這便是導致受眾分流出現的主要原因。受眾分流給媒體創收帶來了巨大的影響，部分廣告主由盲目依附傳統媒體轉化為有選擇性地對廣告進行投放，新媒體的地位逐漸提高。

3.指明媒體轉型的方向

站在受眾分化的角度，對傳統媒體轉型和發展的方式進行分析，可以得出較為清晰的結論。媒介的功能是為受眾提供服務，換句話說，如果受眾發生變化，媒介的服務方向也會發生變化，受眾分化使傳統媒體開始意識到，個性化對受眾的重要性，基于此，個性化自然成為媒體轉型的主要方向，具體來說，就是通過對自身個性化進行發展的方式，在滿足受眾需求的基礎上，應對新媒體帶來的威脅[2]。

4.凸顯了個性化發展的意義

受眾分化導致受眾變得更加多元化，仍舊沿用單一的內容、技術、形式和手段，會加快傳統媒體被社會淘汰的速度，全媒體時代，可供受眾選擇的媒介形式越來越多，正是因為這樣，受眾對信息內容提出的要求才變得更加嚴格。對自我表達具有的需求，促使受眾將新媒體作為第一選擇，這是因為多數傳統媒體都存在模式固化的問題，對受眾分化的認知尚不明確，導致受眾提出的個性化需求無法得到滿足。基于此，要想實現自身的持續發展，傳統媒體應對個性化發展引起足夠的重視。

(二)傳統媒體轉型策略

圍繞著傳統媒體轉型展開的討論，可以提煉出三種不同的觀點，第一種是交由國家經營，第二種是樹立精準意識，第三種是融合新媒體，實現共同發展。上述觀念各有利弊，僅僅憑借某一種觀點，難以保證傳統每日成功轉型，通過上文的分析可以看出，傳統媒體應通過個性化發展的方式，應對受眾提出的個性化需求，因此，從受眾分化的角度來說，傳統媒體的轉型，需要對下文中提及的內容進行著重考慮。

1.樹立品牌意識

研究表明，受眾對傳統媒體的需求，主要集中在更加豐富的形式和內容方面，由此可知，處于轉型關鍵期的傳統媒體，應將更多的精力放在個性化內容的創作方面，但是可供媒介應用的資源有限，面對受眾所提出需求不斷增加的情況，傳統媒體應樹立品牌意識，通過“以點帶面”的方式，推動自身的發展，具體來說，就是創辦一個或兩個可以使受眾需求得到滿足的精品節目，借用精品節目的力量，帶動媒體發展，再將精品節目打造成為具有較高知名度的品牌，持續發展的目標自然能夠實現。

2.注重差異發展

新媒體擁有強大的生命力和發展勢頭，轉型成為傳統媒體的必經之路，要想成功轉型，傳統媒體需要具備良好的心態，切記不可盲目跟風，這是因為不同媒體的歷史條件、所面臨的現實狀態，均具有明顯的差異，只有根據實際情況，確定自身現有的受眾群體和潛在的受眾群體，在此基礎上，進行差異化的發展，才能避免走入誤區的情況出現，受眾提出的個性化需求，自然可以得到滿足，新媒體帶來的威脅也會有所減弱[3]。

3.融入多元化、碎片化思維

新媒體的特點主要體現在兩個方面，一個是傳播速度快，另一個是將信息碎片化，使信息更具有針對性。基于此，傳統媒體也應當對碎片化思維加以應用，這是因為碎片化思維不僅符合當今社會的生活節奏，更對受眾的分化具有積極作用。另外，受眾分化使受眾需求的種類與過去相比明顯增加，傳統媒體不僅需要對內容進行多元化發展，還需要適當增加表現形式，在沿用聲音、畫面等常規表現形式的基礎上，融入VR技術及其他新興技術，保證這些技術都可以為信息內容的呈現提供服務。

4.對受眾群體進行挖掘及培育

在轉型的過程中，傳統媒體應更多的將注意力放在對受眾群體進行分析的方面，通過電話、微博等互動平臺，和受眾展開交流，了解受眾的喜好、需求和知識水平，在此基礎上，對受眾群體中占據較大比例且相對穩定的部分進行挖掘、培養，將該群體視為發展自身服務的主要方向。需要注意一點，受眾需求是不斷變化的，因此，傳統媒體需要根據受眾需求，對自身的服務進行及時調整，避免固化的情況出現。無論是對新媒體還是對傳統媒體而言，要想擁有強大的生命力，關鍵是對受眾進行挖掘及培育，使受眾成為自身發展的堅實基礎。

三、結論

綜上所述，從受眾分化的角度來看，現階段，傳統媒體仍舊面臨著艱難的挑戰，但是在不斷發展的過程中，轉型方向已經逐漸清晰，即“個性化發展”，個性化發展是通過對分化后受眾所提出需求加以滿足的方式，在市場競爭中占據一席之地，多元化的表現形式和精準、豐富的內容，在無形中加強了傳統媒體的競爭力。希望上文中討論的內容，能夠在某些方面給相關人員以啟發，保證身處全媒體時代的傳統媒體，仍舊具有無法被替代的價值和意義。