從傳統媒體到新媒體：媒體融合實現路徑探析

張晶 北京煦方國際數字文化傳媒有限公司

媒體融合的概念，最早為美國麻省理工學院普爾教授在1983年出版的《自由的科技》一書中提出。如今，這種泛化的“傳播形態融合”已經開啟了世界傳媒融合的轉型之路，呈現出多媒體多功能一體化的發展趨勢。(1)

當前，媒體融合正朝著全息化、現代化、綜合化和全球化的方向發展。受眾在哪里，傳媒的觸角就要伸向哪里。推動媒體融合是大勢所趨。

國家工信部2019年上半年最新發布的數據顯示，當前我國的手機用戶已經超過12.9億。這意味著中國90%以上的民眾通過手機接收訊息。在移動媒體迅速發展的背景下，必須打造一批高質量的、適合移動傳播的媒體產品。形勢的變化，要求傳統媒體必須有效應對挑戰，克服過去幾十年來所形成的報道慣性，探索實現從傳統媒體到新媒體的媒體融合的新路徑。

一、實現傳統媒體與新媒體優勢互補

四大傳統媒體指的是報紙、雜志、廣播和電視。經過幾十年的耕耘和積淀，這些媒體已經具有相當大影響力，不僅具有進行深度報道的能力，同時也占據了巨大的市場空間。但是，傳統媒體發布信息需要經過一定的周期，并且形式相對固定，在移動互聯網技術大發展的背景之下，很難在時效性和創新性方面與新媒體抗衡，其吸引力有著明顯的不足。

關于何為新媒體，如今并沒有形成統一的表述。相對于傳統媒體，新媒體利用數字、網絡和移動技術，通過互聯網、無線通信網、有線網絡等渠道，在電腦、手機和數字電視機等終端，為用戶提供信息和資訊服務。與傳統媒體相比，新媒體能夠方便快捷地進行信息的交互和傳播，并更加符合用戶移動閱讀習慣，因而具有更大的吸引力。但這并不意味著推進媒體融合，要摒棄傳統媒體。

傳統媒體在信息洞察、深度解讀、內容深加工等方面的天然優勢決定了短期傳統媒體仍會是優質、原創重要新聞內容的重要生產者。新媒體雖然迎合了受眾對事件快速反應的需求，但是在內容的深度方面很難達到和傳統媒體一樣的高度。同時，傳統媒體在過去數十年的運轉中所沉淀下來的品牌和平臺價值，也是新媒體在短期內無法超越的優勢。(2)

揚長避短和優勢互補是推進媒體融合過程中需要堅持的原則，要積極探索路徑，促進傳統媒體將自身的內容優勢延伸至新媒體領域，以此實現內生性的媒體整合。目前，在媒體融合方面走在前列的媒體(如人民日報、新華社等)，無一不是通過將傳統媒體的觸角延伸至新媒體領域這一做法，從而實現了“華麗轉身”。

傳統媒體優質的內容資源和穩定的市場空間是其外延所形成的新媒體傳播格局打開局面并獲得廣泛關注度的重要基礎。因此，在媒體融合的過程中，仍要發揮傳統媒體的內容等優勢，在此基礎上，順應新媒體傳播可視化、互動化、移動化的潮流，進行新媒體生產，以實現多媒體傳播。

二、探索新的媒體傳播模式

推動內容融合，需要將信息時代的互聯網思維融合到新聞報道中去。新媒體時代下的媒體報道可以利用分層和分眾的手段實現。

分層報道需要縱向報道事件的變化和進展。在新聞內容的第一輪傳播中，可以不必過于追求報道的深度，充分利用新媒體的優勢迅速地作出反應，向受眾提供具有現場感的視頻和具有吸引力的準確報道。經過了首輪搶占先機的傳播報道，第二輪的報道應該以深度解讀為主，在內容上多下工夫，綜合已有的報道內容，使得本輪的報道更有權威性。同時，從本輪報道開始，可以在注重報道內容的同時，兼顧報道的實現形式。比如，可以加入VR、H5、游戲、動畫等新媒體傳播形式，使報道更加立體和生動。

分眾報道需要讓報道內容橫向覆蓋不同的目標群體。傳統媒體和新媒體的受眾群體各有不同，因此在策劃報道時，應該根據不同的受眾特點，制作并推送不同形式的媒體報道。分眾報道需要將報道按照受眾類型，分別投放在不同的傳統媒體和新媒體的媒體平臺。

此外，新媒體時代下的媒體傳播，需要及時捕捉到引領媒體應用的新技術，以推進內容與技術的深度融合。在以往的新媒體報道中，很多新技術的運用，更多是為了吸引眼球，并沒有實現與技術與報道內容的深度融合。推進媒體融合，應該追求將技術很自然地融入到媒體報道中，達到一種“潤物細無聲”的境界，實現內容和形式的和諧統一。

當前，5G技術正在步入發展的快車道，其帶來的新的媒體變革潮流值得期待。4G技術的發展促進了短視頻這一媒體形式的井噴式的增長。5G背景下，VR和人工智能技術將會更多得運用到媒體報道中，更多新潮的新媒體實現方式將會呈現。因此，需要隨時關注新的技術動態，并將其運用到新聞報道中去；要深入研究新媒體技術，根據內容所需，把新媒體技術運用到新媒體產品中，從技術的角度保障策劃和媒體融合發展目標的順利實現。

三、打造“中央廚房”重大報道機制

媒體融合不是把傳統媒體的內容簡單“移植”到兩微一端這些新媒體平臺，而是融合媒體資源，打造全媒體工作平臺。近年來，各大媒體單位紛紛創建“中央廚房”就是一個很好的嘗試。

“中央廚房”機制并不是一個“無中生有”的概念，而是一個“融”的概念。對于自媒體而言，實現“無中生有”相對比較容易。但對于需要實現整合的大媒體，“無中生有”意味著市場調研、成立品牌、策劃實施、跟蹤推廣等一系列項目需要從頭來過。在這個過程中，由于前期沒有市場基礎，市場的打開和擴大更是難中之難。因此，通過“融”的方式，整合資源，并利用業已形成的市場空間進行新媒體產品的推廣，比起“無中生有”，不但可以充分發揮已有的資源優勢，同時也可以節省大量的人力、物力和財力。

“中央廚房”機制的成功運作，需要滿足一定的條件。能否通過自上而下的推動，打破原有的運行和管理格局，建立新型融合格局，實現資源共享是該機制能否發揮作用的重要前提。而這不僅需要共享所有權的融合，更需要通過縱深的改革，為媒體融合提供機制保障。

“中央廚房”機制能夠實現策劃、采訪、運營、管理等全流程的統籌規劃，特別適合整合力量，在重大新聞發生時進行報道。要發揮“中央廚房”機制的作用，需要打破部門壁壘，跨部門、跨專業組建選題小組，建立“一體策劃、一次采集、多種產品、多媒傳播”的方式，按照所策劃選題的實現要求進行分工并完成報道。

在利用“中央廚房”機制進行融合報道的過程中，各部門不可各自為政，要有一體化策劃和執行的理念，在選題策劃、內容分享、技術支持等環節上要實現共通共享，以實現優勢互補。此外，提升各部門利用“中央廚房”進行選題報道的積極性，可以給予“中央廚房”機制下的融媒體項目一定的資金、技術、傳播推廣等支持，以促進“融合”更好地實現。

四、結語

從傳統媒體到新媒體，媒體融合的實現不是一蹴而就的。需要在遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律的前提下，因地制宜地進行頂層設計，并有序地推動實現。在這個過程中，需要從機制上打破原有的運行和管理格局，建立新型融合格局。

在探索路徑，實現傳統媒體與新媒體優勢互補，打造新媒體時代下的傳播模式和“中央廚房”重大報道機制的同時，也需要提高媒體從業人員的綜合素質，培養一批優秀的全媒體人才。

注釋：

(1) 石婧 石長順，《全息時代媒體融合縱深發展的三個維度》，載于《中國新聞傳播研究》，2019年第1期，第104頁。

(2) 陳璐 范以錦，《全媒體環境下構建全新傳播體系的對策思考》，載于《傳媒觀察》，2019年第6期，第6頁。