“消費者行為學”課程教學改革初探

羅義翔 龔誠 貴州民族大學

一、前言

消費者行為學是涉及多個學科領域，理論性較強，對學生開展營銷活動過程中具有指導意義的一門課程。然而，在填鴨式的傳統教學環境中，學生處于被動的接受知識，無法理解消費者行為相關理論所能夠帶來的實踐指導意義，缺乏對本課程的興趣，更無法有效引導學生發揮主觀能動性，課程無法達到原設定的效果。因此，本文將聚焦學生教育教學的實際需求，以幫助學生掌握學習課程方法為主線，在課程設計、教學內容等方面進行初步的探索。

二、消費者行為學教育教學過程中面臨的實際問題

(一)知識點多，難把握

消費者行為學涉及心理學、消費心理學、社會心理學、統計學、人類學等眾多學科領域，不僅要研究心理、研究行為、研究手段，甚至還會涉及對人類群體文化的深入研究，旨在于通過多學科全方位的研究來宏觀系統把握消費主體的消費規律，為制定科學合理的營銷戰略提供最具價值的決策參考。那么，該學科豐富的知識體系，所面臨的一個實際問題即是學生面臨鋪天蓋地的知識點難免會迷失方向，進而從迷失—畏懼—拒絕學習。有的學校對該課程的開設時間設置為一個學期，一周安排1—2節課程。那么在18周內，通過最多36節課程的時間，讓學生全面系統把握該課程的知識體系，在一定程度上存在難點。這是造成學習害怕學、不愿學的首要因素。

(二)教學方式單一，學生學習乏力

目前，關于該課程的學習主要還是側重于填鴨式的教學，即以教師在講臺上單方面的授課為主，講解相關知識。由于該課程理論內涵深，學生無法通過實踐理解，看不到課程涉及理論所能解決的實際問題，失去了學習動力進而造成學生自主學習能動性不強的尷尬局面，學生的厭學情緒較為突出。

(三)實踐教學尚未深入貼近實戰

部分的教師為改變單一教學的模式，積極探索實踐教學。但在實踐過程中由于沒有貼近生活、接近實際，學生更多是在模擬化的實踐教學情景或較為粗放的實地調查中獲取粗淺的認知，獲得的更多是星羅密布的知識點，沒有系統掌握學習方法，沒有形成知識體系，無法有效指導學生實踐。

基于上述三個關鍵問題，為該課程教育教學瞄準實踐教學，圍繞教學創新，開辟新的路徑，提高教學效果，實現育人育才目標提供了一定的探索空間。

三、提高消費者行為學教學效果的有效路徑

(一)注重實踐教學，提高學生興趣

課程設計的主要核心是圍繞體驗式教學，讓學生主動參與教學全過程，從而幫助學生找準學習方向，明確學習目標，由被動接受學習到主動學習的轉變，進而掌握理論學習的方式方法。具體如下。

1.幫助查找自身問題

學生能否對課程感興趣，能否發揮主動性，首要問題是幫助查找問題，尋找自身差距。該課程在教學設計過程中圍繞教學主題，結合市場需求，將社會部分企業涉及提高消費者行為分析能力的拓展訓練引入課堂，并按照分組完成形式，促進學生之間自主思考并拿出解決拓展訓練涉及問題的有效方案。如：要求學生以組為單位，設計營銷產品，并按照市場需求進行產品模擬營銷。經課堂上的學生集體評價產品自身是否具有營銷針對性，是否具有市場競爭力等課堂活動的拓展訓練，暴露出學生普遍存在產品定位不準導致一系列的戰略性失誤的突出問題，其核心都聚焦在沒有深入研究消費者行為，進而導致決策失敗。經過學生書面反饋，課堂的實踐對他們心理觸動很大，實踐所反映出來的問題客觀真實，為他們明確課程學習方向，深入學習學好課程打下前期基礎。

2.注重調查研究

課程將調查研究作為培養學生課程興趣的關鍵。在前期幫助學生查找出問題以后，按照就近原則，以校園學生、教職工作為研究對象，讓學生通過調查走訪、問卷調查、數據統計等多種形式對校園周邊相關的店鋪開展調查研究，并要求在課堂當中分享調研成果。教師則通過學生現場匯報，一對一查找學生在問卷設計、調查思路、調研方式方法、成果數據等方面出現的問題，并開始通過引入消費者行為學相關理論來指導學生完善調研方式方法，幫助學生既了解市場和消費者行為，也了解了理論指導實踐的重要意義，幫助學生提升了學習該課程對實踐具有理論指導意義的認知水平，從而進一步堅定了學習好該課程的信心。

(二)聚焦教學內容，提高學生理論水平

1.圍繞概念，把握學科知識點

學生對學科涉及概念的把握是其提升理論水平的第一步。很多學生在學習上出現問題，首要因素就是沒有掌握概念。特別對于書本上涉及的概念知識，一方面是提不起興趣學，另一方面則是找不到方法學，于是學生群體中概念普遍存在“囫圇吞棗”的現象。因此，課程設計將概念作為一個重要內容，圍繞概念涉及的內涵和外延兩個邏輯，并從概念怎么理解，資料怎么查閱，信息怎么提取等方面，引導學生把握概念。一方面是通過文獻查閱，讓學生了解每一個概念所涉及的知識點，進而理解什么是消費者行為學，幫助學生掌握學科理論的學習的有效方法或高效路徑。另一方面通過對不同書本不同概念的梳理，幫助學生如何在眾多的概念中去總結提煉出自己對某一概念的理解，進而內化為自身的知識，為形成自我知識體系打下扎實基礎。

2.圍繞學科，拓展學生知識面

“只有通過對專業課的合理把握，認真系統的學習消費者行為學知識，才能為以后的專業綜合能力的提升和學習做好鋪墊。”[1]消費者行為學的根本是對人的研究，其核心在于從人的心理活動的探索來判斷其消費行為。該課程堅持以拓展學生知識面作為課程的目標之一，圍繞探索消費者心理活動規律的關鍵，倡導學生閱讀、學習涉及心理學、消費者心理學等此類的擴招知識面的書籍，按照微觀——宏觀——微觀的培養思路，幫助他們擴展視野，實現一點帶面，啟發學生要從多學科領域或跨學科研究來系統學習才能夠真正的掌握知識、獲得知識，進而科學合理的運用知識，最終激發他們學習的興趣。

3.回歸實踐，幫助學生深度把握理論要義

回歸實踐，是檢驗學生理論學習成效的重要檢驗標準。課程按照實踐—理論—實踐的邏輯，讓學生將所學理論運用到實踐過程中，在開展新一輪以組為單位模擬設計和銷售產品，在學習消費者行為學的基礎上，圍繞區域消費者心理、消費能力、消費習慣、消費者區域周邊各要素等內因外因，進一步做好產品優勢比較及定位，推廣出具針對性的產品。經課堂效果反饋，學生已基本掌握消費者行為學課程的知識點，并開始具備一定的創新意識，課程目標達到了預期效果。

四、結語

“消費者行為學是創新性、實踐性較強的交叉學科，不能僅以傳統的理論傳授教學方法教授，”[2]如何幫助學生脫離枯燥乏味的理論學習是從事此項課程教學的一個重要課題。該課程通過以參與式教學為主要方式，以實踐—理論—實踐的內在邏輯為主，以聚焦課程重點和關鍵問題為突破口，幫助學生從自我發現問題—自我完善—自我豐富知識的一個轉變，也為學生開啟思維創新之旅提供了有效的方式方法，為后續提升該課程教育教學質量提供參考。

因此，本文認為，注重實踐化教學，以問題為導向的課程教學改革是當前解決學生學習理論動力不足，興趣不佳的有效途徑之一。有且只有加強對學生實踐的教學研究，使其走出課堂深度體驗市場和社會，才能幫助其理解理論學習的根本目的，才能更好的促進學生自主學習能力的提升。