探析紀錄片產業發展的新拐點

吳 玥

（武昌首義學院新聞與法學學院，湖北 武漢 430064）

近年網絡視頻異軍突起，視頻網站并購整合力度加大，網絡視頻行業格局發生劇烈變動，加速著中國影視產業鏈的快速升級，同時也為中國紀錄片產業帶來了新的機遇和春天。運用互聯網思維創作的新媒體紀錄片以其多元、開放、交互等特點受到了行業內廣泛的關注。互聯網思維下中國紀錄片產業的發展正迎來新的突破，新媒體紀錄片強勢借助互聯網思維，在創作、播出、發行以及后續產品開發等多個環節顛覆原有傳統思維，為中國紀錄片產業開辟了廣闊的道路。

一、互聯網思維

（一）“互聯網思維”一詞的源起

早在2011年，李彥宏在參加百度聯盟峰會中，首次提到“互聯網思維”。2012年,小米CEO雷軍開始在公眾場合頻繁提到“互聯網思想”，而小米正是應用了這一思維模式，迅速在互聯網行業獲得成功。2013年11月3日，新聞聯播頭條播出專題報道：《互聯網思維帶來了什么》。此后,“互聯網思維”,開始被各行各業所接納,一石激起千層浪。

（二）“互聯網思維”的定義

網絡上普遍認同的一種關于“互聯網思維”定義的說法是，在（移動）互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式。

通過研究本人將互聯網思維定義為：一種依托互聯網最新技術，以用戶為主的體驗、智慧、分享、差異化的思維方式，是對價值觀、商業模式的重新思考與創新，適用于各個行業。具有便捷、參與、免費、用戶體檢、數據思維等特點。

二、中國紀錄片產業中“互聯網思維”的應用

（一）資本投入

長久以來我國紀錄片的投資主要來源于電視臺和政府。這種傳統、死板的投資結構，造成紀錄片在創作的選題、內容、形式等方面受到越來越多的束縛，作品類型整體呈現出品種少、內容單一化的特征。

近年，新媒體紀錄片的創作與拍攝逐步引入社會資本，紀錄片在時間長度、內容創意等方面不再受傳統的限制，適合網絡傳播的商業紀錄片逐漸贏得廣告商的青睞。例如MINI投資拍攝的《進藏》，運用互聯網思維對市場化模式新思考，在拍攝、制作、互動、宣傳、推廣等方面力求迎合受眾口味，使影片在新媒體平臺收到了廣泛的好評，并成功實現了新媒體自制紀錄片反哺電視臺的反向輸出。近兩年眾籌網站為紀錄片創作者提供了獲取投資資本的平臺，采用社會化思維，利用社會化網絡為紀錄片投資開辟新的眾籌模式。

可見紀錄片產業中不論是引入社會資本，還是利用聚合效應和低成本優勢的眾籌模式，互聯網思維將會為紀錄片產業投資生產制作方式挖掘出更多可能。

（二）生產制作

新媒體紀錄片在生產制作上沖破了傳統電視制作的束縛與限制，增加了用戶體驗，在影片創作過程中與用戶展開豐富的網絡互動，用戶參與紀錄片的創作、開發，使用戶自覺產生參與感并成為產品的一部分，進一步提高用戶對紀錄片的關注度和忠誠度。例如由優酷成功策劃制作的新媒體紀錄片《侶行》，其中內容上由用戶自行定制節目內容、決定路線、全民投票決定節目走向；社區由用戶創建關聯性；商品由用戶自己購買。這就是新媒體紀錄片在生產制作中突破傳統，運用互聯網思維設計的內容、社區、商務三位一體的垂直產業模式。

未來紀錄片內容的制作方將會擁有更多的平臺與機會，創作團隊通過網絡互動獲取反饋信息，可以使影片避免與市場脫軌，占領商業主動性。

（三）發行環節

新媒體紀錄片借勢互聯網思維，在推廣發行價格上比傳統媒體低廉，在推廣發行的操作上也更加簡潔方便。優秀的新媒體紀錄片在內容上的獨特性、稀缺性，贏得了電視臺的青睞并帶來了后續的合作與購買。例如土豆網的《進藏》被中央電視臺科教頻道引進，優酷的《侶行》則被中央電視臺綜合頻道所引進。電視臺對新媒體紀錄片的開放態度打通了產業鏈的兩端，加之國家在新媒體版權上的重視與保護，新媒體紀錄片的商業價值將會更加凸顯。

（四）傳播環節

目前超半數用戶會在移動屏幕上觀看紀錄片，在傳統PC上觀看的人已越來越少。用戶在移動互聯網觀看節目后，能隨時隨地參與評論、分享，用戶在網絡上產生的信息、行為和關系數據將有助于對用戶進行預測，進一步進行精準化的營銷。

（五）評估環節

今后，紀錄片不再以收視率為單一的評判標準，互聯網思維下應運而生的紀錄片勢必將促成今后紀錄片評估的新標桿。會由收視率、點擊率、節目質量、網絡口碑、市場價值等多維度評價體系組成。互聯網思維下創造出的這種動態變化的新標準將改變紀錄片從業者創作思維與經營理念。

三、“互聯網思維”對中國紀錄片產業發展的意義

（一）尊重受眾需求，提升制作水平

通過挖掘和推導用戶在觀看視頻時產生的個人信息、行為和關系的相關數據，可以預測出用戶的潛在需求，在尊重用戶需求的基礎上創作、生產紀錄片不僅可以有效規避紀錄片制作中每一個環節的風險，也可以使作品內容的生硬得到改善，避免與市場脫節，極大地提升紀錄片的制作水平。

（二）保護小眾作品，促進紀錄片細分

隨著娛樂互聯網的沖擊和影響，紀錄片出現“泛記錄”傾向。紀錄片產品的形態和制作模式，以及用戶的欣賞需求都日益多元。為了滿足每一位用戶的訴求，紀錄片的類型得到細分，這也為小眾化作品的內容定制提供了可能，充實了紀錄片作品庫，在紀錄片類型化發展的同時也保護了小眾作品。

（三）拓展傳播渠道，使傳播精準有效

利用微博、微信等渠道的信息傳播方式稱為“微傳播”，這種碎片化傳播拓寬了紀錄片這類小眾作品的傳播渠道，同時也形成了新的傳播方式。例如良友記錄微信公眾號，以紀錄片內容資訊為主，通過用戶訂閱關注，精準有效地將紀錄片資訊推送給用戶，為紀錄片的傳播方式開拓出了更多可能。

（四）擴寬投資渠道，支撐產業持續發展

互聯網平臺拓寬了紀錄片產業傳統的投資渠道，社會資本投入、眾籌模式等紛紛涌現，有力地改變和支持紀錄片內容、樣態的創新，逐漸使觀眾參與互動、體驗、開發、投資紀錄片，成為支撐產業可持續發展的動力。

（五）精準化營銷，明確市場認知

大數據分析對紀錄片進行目標市場細分精準化營銷，通過對用戶的喜好、趣味、習慣的分析和管理，實現精準化的營銷推送手段，使紀錄片作品明確市場認知，滿足每一位用戶的個性需求。

（六）認可原創自制，促進消費盈利

視頻網站自制紀錄片把網絡作為首度播出平臺，通過互聯網營銷戰略贏得良好的口碑與影響力并將其轉化為銷量，再將版權出售給電視臺，實現新媒體自制紀錄片反哺電視臺的反向輸出，為紀錄片產業提供了新的盈利模式，促進了紀錄片產業形成完整的產業鏈。

四、結語

目前各視頻網站對紀錄片的播放大部分為免費，還處于積累用戶關注度、培養用戶觀看習慣的初級階段。接下來，視頻網站會在免費發展用戶的基礎上，建立新的商業模式、盈利模式，通過線上線下的立體式產業經營，形成紀錄片的生態圈和產業鏈，充分培育紀錄片市場，使紀錄片衍生消費變得更加長尾。總之，“互聯網思維”正使紀錄片行業進行著從生產制片，到消費方式，再到產業形態全面轉變的巨大變革。但如何才能應用“互聯網思維”解決紀錄片產業面臨的難題，還需要我們腳踏實地的實踐與思考。