法國青少年期刊出版業研究

吳燕　孫張

[摘 要] 法國青少年期刊出版業在法國文化產業中占有重要的地位。縱觀其發展歷史，可以分為早期、普及與現代三個階段。本文梳理讀者定位、重要青少年期刊出版社及出版物等方面的市場數據，并從編輯要素層面對法國青少年期刊的內容進行研究。最后根據以上研究，得出法國青少年期刊出版業的發展趨勢：持續的產品更新、進步的品牌意識、媒體融合的加強、編讀互動的重視。

[關鍵詞] 法國 青少年期刊 出版現狀 出版趨勢

[中圖分類號] G237[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 07-0106-07

法國是一個具有高度文化自信的國家，有著崇尚閱讀的社會傳統。法國國家圖書中心2017年調查數據顯示，法國全民閱讀狀況良好：閱讀率高，91%的法國人最近一年內至少讀一本書;閱讀場合廣，除在家閱讀外，80%的法國人也在外閱讀，其中26%的人在公共交通工具上閱讀;購買渠道廣泛，形式多樣，線上線下結合，禮品書、二手書、電子書、借閱圖書都有其青睞人群;種類繁多，各式內容均有穩定的受眾[1]。同時，法國政府積極推動支持閱讀的公共服務，法國人有著強烈的文化自覺意識與文化多樣化觀念。這為青少年期刊出版業的發展奠定了良好的環境基礎。

青少年期刊在滿足青少年的知識和文化需要，激發其好奇心與探索精神，培養其創新思維中發揮了重要作用。2017年調查顯示，90%的讀者認為青少年期刊幫助他們培養專注力，54%的讀者認為青少年期刊幫助他們建立自信，54%的讀者認為青少年期刊可以解答疑問，52%的讀者認為青少年期刊幫助他們培養熱情[2]。另外，青少年期刊是兒童意識的直觀體現，將兒童作為一個充分的人，保證了兒童的社會地位與權利。法國青少年期刊出版業是深受青少年讀者欣賞與認可的行業，是有活力、有開創力的社會產業。

1 法國青少年期刊出版業的歷史概況

1.1 早期的法國青少年期刊出版業：18世紀60年代到19世紀50年代

法國青少年期刊出版業誕生于1768年，標志性事件是《教育雜志》（le Journal dEducation）的創立[3]。這是法國首份面向青少年的教育類刊物，涉及語言、科學、藝術、歷史、地理等方面的知識教育，由巴黎博庫賀（Boncourt）學院文科碩士勒魯先生在路易十五的支持下創立。受法國大革命前夕的歷史環境、教育傳統等因素影響，該刊形式較嚴肅，是無圖的純文字刊物，承擔為青少年教育啟蒙的社會職能。

隨著18世紀末期法國大革命的爆發，啟蒙思想逐步深入人心，涌現出很多青少年期刊出版的機遇。在隨后的幾十年間，法國青少年期刊數量快速增長、門類創新，第一份特別針對少女群體出版的《少女雜志》（le Journal des Demoiselles）就誕生于這樣的歷史背景下。期間不乏出版物壽命較長的青少年期刊，如《少女雜志》與《兒童雜志》（le Journal des Enfants），兩者在20世紀初才停刊。

據統計，截至1870年法蘭西第三共和國成立，法國已創辦50余種青少年期刊[4]。

1.2 青少年期刊的普及、通俗化與娛樂化：1857年到20世紀中葉

1857年，法國創立了《兒童周》（Semaine des Enfants）雜志，出版界刮起了青少年讀物普及化的思潮[5]。隨后，在法蘭西第三共和國較為自由、穩定的社會環境下，青少年期刊出版業進入高速發展期，幾年內即產生40余種新青少年期刊，新聞、教育、青少年期刊逐步成為內容互補、協同發展的青少年教育圈。期刊內容呈現通俗化趨勢，小說、插圖、廣告開始出現在青少年期刊中。

20世紀初，隨著新聞出版商介入青少年期刊出版業，法國青少年期刊逐步放棄純粹教育的內容組織形式，出現了漫畫等以吸引讀者為主要目的的內容。1934年，世界首份以迪士尼人物名為刊名的期刊《米奇雜志》（le Journal de Mickey）創立[6]。除去傳統的教育功能外，青少年期刊的娛樂功能開始被發掘并受到重視。

1.3 現代出版理念的滲透：1949年至今

1949年，法國通過首部關于青少年出版物的法律并成立對應委員會，法國青少年期刊出版業開始走向規范與成熟[7]。

1966年，貝亞德（Bayard）集團創立《小蘋果》（Pomme dApi）期刊，標志著法國青少年期刊出版業達到一個新的高度[8]。《小蘋果》高品質的內容、精心的編輯和出彩的印刷，都激勵著法國青少年期刊出版業，要求同行注重質量、尋求創新。同時，青少年讀者市場再度細分，青少年期刊從普通雜志轉向專門針對不同年齡段的專業雜志，《小蘋果》即為面向6歲以下青少年的兒童期刊。

20世紀80年代大眾消費品的營銷策略及技巧開始滲入法國青少年期刊社的日常運營，出現了一批以科學營銷理念為指導的新青少年出版社。

21世紀，法國青少年期刊出版業迎來數字化轉型的岔路口。事實上，成功的轉型要求在媒介形態、價格、內容三方面都符合讀者及市場的理想預期，實現起來難度較高，大部分出版社數字化進程緩慢。在轉型過程中，青少年期刊出版商重新提出“內容為王”的口號，將互聯網作為吸引新訂閱者的渠道，謀求多元化發展。在近幾年視頻和社交網絡爆發式發展的背景下，法國青少年期刊出版業正努力將期刊產品與社交網絡相結合，將挑戰轉化成機遇。

2 法國青少年期刊出版業市場分析

法國共有近1500萬青少年，其中70%是青少年期刊讀者。2017年，青少年期刊的讀者超過960萬人。目前法國共有近380種青少年期刊，種類仍在增長，僅2014年就新創約100種新刊。青少年期刊每月銷售量約270萬份，其中77.4%的銷售量依托訂閱渠道，22.6%的銷售量依托報攤等其他零售渠道[9]。

2.1 讀者定位

在法國，青少年被定義為1—19歲的自然人。法國青少年期刊一般按年齡分為三大類：認知期刊物、兒童期刊物、青春期刊物。廣泛認可的一種青少年不同階段劃分方式是6歲及以下為認知期，7—12歲為兒童期，13—19歲為青春期。

不同時期的青少年，其認識世界的特點不同，興趣、喜好、思維方式各有側重。法國青少年期刊出版業針對不同年齡段讀者的認知狀況進行調查，得出有關閱讀時間、閱讀種類、期刊偏好、購買水平、移動閱讀情況等一系列數據。各青少年期刊也會明確標注該刊適用讀者的具體年齡段。

從表1可以看出，各年齡段青少年讀者平均閱讀時間約為每周4小時;各年齡段青少年期刊市場滲透率高，超過70%，且隨著年齡增長，市場滲透率增加;每次采購開支較高，約為75元;每天都有超過半數的青少年使用平板電腦;認知期、兒童期、青春期最受歡迎的期刊分別為《小蘋果》《我愛閱讀》《科技與生活青少年版》。

2.2 重要出版社與出版物

法國青少年期刊出版業最著名的出版社是貝亞德出版社（Bayard Jeunesse）、迪士尼阿歇特出版社（Disney Hachette Presse）、米朗出版社（Milan Presse）、弗勒呂斯出版社（Fleurus Presse）四家，它們出版了約20%的法國青少年期刊。

貝亞德出版社成立于1879年，目前出版22種青少年期刊，其中17種有專門的網站[10]。創立之初，該社的宗旨即創辦人的價值理念為“參與社會進步，肯定人權意義”。兩次世界大戰期間，該社轉向以宗教期刊和青少年期刊為業務重心。20世紀六七十年代，隨著《小蘋果》《我愛閱讀》等一系列著名期刊的創立，該社成為法國青少年期刊出版業的領軍企業。20世紀80年代，集團走向全球化，涉足歐洲、亞洲、北美洲、南美洲市場，設立子公司，吸引投資與合作伙伴。隨后，隨著集團的廣泛收購，規模進一步擴張。20世紀初，集團著力于網絡市場的拓展，創建了貝亞德網子公司，并確立“新聞、出版、互聯網”相結合的多媒體戰略。該社創造的人物和雜志形象如山姆山姆（SamSam），小棕熊（Petit Ours Brun）等被改編為動畫，在電視和網絡上廣為傳播。

迪士尼阿歇特出版社成立于1991年，由拉蓋合戴合活躍公司（Lagardère Active）和法國迪士尼公司合并，目前出版16種青少年期刊，其中2種有專門的網站。法國目前仍在發行的歷史最悠久的青少年期刊《米奇周刊》即在該社旗下，該社歷史也可以追溯到1934年《米奇周刊》成立。從1928年開始，記者保羅·維克勒（Paul Winkler）即通過其繆迪歌劇通訊社（Opera Mundi）出版美國漫畫，迪士尼人物“米老鼠”就出現在日報《小巴黎》（Le Petit Parisien）中。1931年，他在阿歇特出版社的支持下出版了法國第一部迪士尼圖書《米奇歷險記》（Les Aventures de Mickey）。1934年，繆迪歌劇通訊社與阿歇特合作出版《米奇周刊》。1977年，推出著名的匹克索（Piscou）系列期刊。2012年該社期刊總發行量達170萬份，影響近600萬青少年讀者[11]。

米朗出版社成立于1980年，是貝亞德集團的分公司，目前出版15種青少年期刊， 其中13種有專門的網站[12]。該社勇于創新，開拓了法國青少年期刊很多全新的市場，例如該社是第一個為青少年解讀新聞的出版社（1996年推出《新聞的解答》（Les Clés de lActualité）和《一天一新聞》（1 jour 1 actu），是第一個使用CD-ROM的青少年期刊出版社（1998年推出的《莫比克里克》（Mobiclic）與《 托博克里克》（Toboclic）運用了該技術）[13]。數字化轉型方面，該社也走在行業前列。2015年9月，米朗出版社發布數字周刊《托博》（Tobo），支持電腦和平板移動端下載[14]。

弗勒呂斯出版社成立于1929年，是獨特傳統傳媒集團（Unique heritage media）的分公司，目前出版15種青少年期刊，其中2種有專門的網站。在近90年的發展歷程中，弗勒呂斯出版社發表了超過125種出版物，并有1000多名合作者，其中包括諸多從該社期刊開始嶄露頭角的著名漫畫家畢耐（Binet）、巴德（Bud）、朱力亞（Juillard）等。在現代化和新媒體運營的過程中，該社目前的定位是成為“教育媒體的參考”以及“自1929年以來好奇心的供應商”[15]。

3 法國青少年期刊內容分析

3.1 整體定位

首先，法國青少年期刊基本都定位于教育與娛樂兩大功能，在提供自然科學、社科人文知識的同時，還有漫畫、游戲、DIY等娛樂休閑板塊，旨在幫助青少年增長知識，鍛煉邏輯思維與動手能力，實現全面發展。其次，期刊在目標讀者年齡、內容偏好方面進行細分，基本都明確標注其適用青少年的年齡段，延伸出兒童文學、科普、創意設計、新聞評論、心理情感等具體定位。

3.2 欄目設置

法國青少年期刊常見欄目有《故事》《漫畫》《新聞》《游戲》《幽默》《小說》《繪畫》《動物》《科學》《測試》《建議》《親子》《創意設計》等。

從各年齡段青少年期刊銷量、讀者反饋來看，認知期青少年最感興趣的欄目是《故事》《游戲》與《繪畫》，兒童期青少年最感興趣的欄目是《漫畫》《幽默》和《動物》，青春期青少年最感興趣的欄目是《科學》和《新聞》。以認知期（6歲及以下）代表期刊《小蘋果》為例，該刊的主要欄目如表2。

從表2可以看出，該刊欄目設置新穎多樣，包括故事、漫畫、游戲、繪畫、親子、創意設計等多方面內容，關注各欄目的趣味性與易讀性，側重娛樂，兼具教育功能，符合六歲以下兒童的認知特點，是認知期青少年期刊欄目設置的典范。

3.3 封面設計

從主題來看，法國青少年期刊封面一般選擇與本期主題、特色欄目相一致的封面，如《美麗故事》（Les belles Histoires），或選擇與期刊整體定位相一致的封面，如《朱莉》，該刊一貫選擇不同年級女孩照片為封面。

從圖形來看，期刊封面以卡通畫為主，認知期期刊畫面簡單、線條較少，整體風格稚拙可愛，如《波皮》;兒童期、青春期期刊畫面逐漸復雜，線條增多，出現實物圖片，圖形趨于精致美觀，如《歐卡皮》。

從色彩來看，期刊封面多選用鮮亮的色彩，目標讀者年齡較低的刊物色塊面積大、數量少;目標讀者年齡較低的刊物色塊面積小、更為密集。

從文字來看，期刊封面主要包含期刊名、期刊社名、每期主題、每期重點欄目、宣傳語、訂閱方式、面向讀者年齡段等信息，頻繁使用藝術字，且隨著目標讀者年齡提升，封面文字量逐步增多。

3.4 宣傳語

法國青少年期刊的一大特色是大量刊物都有著言簡意賅、朗朗上口的宣傳語。列舉若干有代表性的宣傳語如表3。

這些宣傳語很好地點明了期刊定位，為潛在讀者勾勒出期刊的整體輪廓，提供良好的第一印象，誘導目標讀者購買。或開門見山，直奔主題，如“為女孩說話的雜志”“給對自然好奇的孩子”，對目標讀者群極具沖擊力;或溫柔親切，巧用隱喻，如“每月，和閱讀約會”“這本雜志是完美的夜晚伴侶”;或天真可愛，充滿童趣，如“《歐卡皮》，世界變得越來越大”“我明白了”。宣傳語主題突出，各具特色，明白易懂，對期刊發行起到了很好的促進作用。

3.5 特色IP

由于卡通元素的大量滲透，大量青少年期刊都已打造出成熟的虛擬人物形象，成為該刊、該社的特色IP，如《小蘋果》創造的山姆山姆、小棕熊，他們和青少年認知程度相仿，性格相似，深受青少年喜愛。在IP運營過程中，這些卡通人物走入網絡世界、影視世界，觸及更多的目標用戶群體，為進一步商業化運作打好基礎。迪士尼阿歇特出版社采用的是另一種類型的IP運營，該刊有著得天獨厚的IP優勢，《米奇周刊》中的米老鼠、唐老鴨，《迪士尼公主》中的灰姑娘、白雪公主等都是世界著名的迪士尼人物，使得上述各刊在初創階段就有大量的忠實粉絲，也是各刊常盛不衰的核心助力。

4 法國青少年期刊發展趨勢

縱觀法國青少年期刊出版業，可以得出如下幾點總體趨勢。

首先是持續的產品更新。從整體來說，在市場競爭日趨激烈的環境下，法國每年仍有一批全新的青少年期刊創立，代表著全新的刊物和出版理念。從個體來說，每個青少年期刊社積極調整自有刊物，從內容、渠道等多角度或優化、或創新，實現定位、編輯、發行的多樣化。

其次是進步的品牌意識。從期刊宣傳語、編輯理念等方面可以發現，法國青少年期刊正向著品牌化、精品化不斷發展，特刊、增刊數量增加，出現年齡相承、欄目相似、內容相關的系列型期刊，如貝亞德出版社的《我愛閱讀》系列：《我的第一本我愛閱讀》（mes premier jaime lire），《我愛閱讀進階版》（jaime lire max），弗勒呂斯出版社的《全部理解》系列：《全部理解青少版》（Tout Comprendre Junior）、《全部理解進階版》（Tout comprendre +）、《全部理解超級版》（Tout comprendre Max），打造特色突出的系列品牌，提升對各年齡段讀者的影響力。

接著是媒體融合的加強。越來越多的青少年期刊出版社、青少年期刊有獨立的網站與App，期刊內的角色進行IP運營，打通出版與網絡、影視圈。部分期刊的網站建設成熟精美。如《我愛閱讀》系列官方網站，網站主頁以青少年圖片和期刊中的卡通人物為背景，展示精選的讀者評論（提供讀者的姓名、年齡和照片），再給出3份期刊的訂閱介紹、主題活動介紹等延伸信息，網頁末端以卡通人物的形式提出購買該刊的四大理由：“給你的孩子一次和閱讀的約會”“讓孩子建造第一個圖書館”“每月發現新的小說”“每個月找到自己喜歡的人物”。點擊某一具體刊名，則會出現翻閱（提供一個電子書閱讀界面，用戶可以左右翻頁，看到之前出版過的某一期的內容，使父母對期刊內容有一個大概了解）、欄目（介紹期刊主要部分與欄目）、人物、視頻、訂閱（提供訂閱渠道）、該刊歷史、漫畫、每期簡介、游戲比賽等具體介紹該刊各方面情況的標簽，材料豐富，說服力強。

最后是編讀互動的重視。出版社與讀者息息相關，出版社與讀者開放、高效的交流成為法國青少年期刊業關注的重點。目前，最主要的交流方式包括出版社單向的市場調研和編讀雙向的讀者活動。除進行細致科學的數據分析外，一方面青少年期刊普遍設置讀者互動欄目，刊登讀者來信，解答讀者問題;另一方面編輯也到讀者活動現場和讀者線下交流，增進對讀者欲望、生活規律和行為方式的理解，改變青少年期刊出版物的呈現效果，從而更好地把握市場。

法國青少年期刊出版業正一步步在世界舞臺上大放異彩。經過250年的發展，法國青少年期刊出版業從創立走向普及、通俗化和娛樂化，再到現代出版理念的滲透，逐漸走向成熟。通過上文對法國青少年期刊出版業市場、內容的分析梳理，我們發現，該行業已逐步形成具有自身特色的科學理論，讀者群特征基本明晰，市場格局趨于穩定，法國青少年期刊在整體定位、欄目設置、封面設計、宣傳語、特色IP方面各顯神通。從發展趨勢來看，重視產品更新、品牌意識、媒體融合、編讀互動是行業一致的認識。中國青少年期刊出版業應以此為鑒，深入學習法國青少年期刊出版業的生產管理方法，以實現更好的發展。

注? ? 釋

[1] 沈偉東.法國出版考察報告2017（內部資料）。已征得作者同意使用此部分數據。

[2] 法國青少年出版聯盟.法國青少年出版網：關于青少年出版的一些數據 [EB/OL]. [2018-06-30].http：//www.lapressejeunesse.fr/la-presse-jeunesse-en-bref/quelques-chiffres

[3][4][5][6][7][8][9] SEPM 期刊出版聯合會 . La presse jeunesse， sa vitalité， ses engagements， sa richesse， ses forces，sa créativité（青少年出版業的活力、承諾、豐富性、能力和創造力）[R/OL]. [2015-11-20].http：//www.lapressejeunesse.fr/la-presse-jeunesse-en-bref/le-livre-numerique-la-presse-jeunesse

[10]法國貝亞德出版社. 貝亞德青少年出版網：貝亞德青少年出版的精神 [EB/OL]. [2018-06-30].https：//www.bayard-jeunesse.com/valeurs/

[11] 維基百科.法文版維基百科Hachette Filipacchi Médias詞條 [EB/OL].? [2018-06-30].https：//en.m.wikipedia.org/wiki/Hachette_Filipacchi_Médias

[12] [14] 法國米朗出版社. 米朗青少年出版網 [EB/OL].? [2018-06-30].http：//www.milanpresse.com

[13] 維基百科.法文版維基百科Milan Presse詞條 [EB/OL].? [2018-06-30].https：//en.m.wikipedia.org/wiki/Milan_Presse

[15] 維基百科.法文版維基百科Fleurus Presse詞條 [EB/OL].? [2018-06-30].https：//fr.m.wikipedia.org/wiki/Fleurus_presse

[16] 法國貝亞德出版社. 貝亞德青少年出版網：《Les belles Histoires》（美麗故事）介紹頁 [EB/OL].? [2018-06-30].https：//e-bayard-jeunesse.com/magazines-0-5-ans/belles-histoires-4-8-ans.html

（收稿日期： 2018-08-06）