基于高校教師微信公眾號閱讀行為的學術期刊微信平臺運營思考

[摘 要] 在社交媒體傳播環境下，了解高校教師微信公眾號學術文章閱讀行為，能夠提升學術期刊跨媒體融合發展水平。本文通過問卷調查研究方法，對全國高校教師學術類微信公眾號閱讀行為進行調查。研究發現，微信成為目標受眾學術內容閱讀的重要途徑，高校教師微信使用活躍度高，以提升科研工作為主要閱讀目的，對微信學術類文章閱讀后滿意度高。學術期刊應繼續加強與微信的融合，從受眾需求視角確定微信公眾號文章內容，提升微信公眾號閱讀率和轉發率，積極拓展學術期刊新的出版形式。

[關鍵詞] 微信公眾號 媒體閱讀行為 社交媒體 學術期刊 運營策略

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2019） 01-0076-06

1 研究背景與目的

隨著移動互聯網和社交媒體的普及，以微信為代表的社交媒體成為人們最常使用的媒體之一，用戶每天花費在微信上的時間遠遠超過其他傳統媒體，可以說微信已經成為影響人們工作、學習、娛樂、生活最重要的媒體。高校教師是從事教學和學術研究的主要群體之一，涵蓋學科領域廣泛，從業人群數量龐大。據教育部發布2016年教育統計數據顯示，我國有普通高校2596所，教職工2404784人，專職教師1601968人。高校教師是具有“高學歷”“高職稱”的群體 [1]，高校教師在新媒體傳播環境下，養成了微信公眾號學術類文章閱讀習慣，同時對學術信息獲取方式和閱讀行為也發生了明顯的變化。首先，在媒體接觸方式上，高校教師從傳統媒體向移動媒體轉變;其次，在閱讀行為上，高校教師從以深閱讀為主，轉向社交媒體的淺閱讀與深度學術閱讀并存的多元閱讀需求結構[2];最后，在信息傳播上，高校教師在學術傳播領域具有用戶生成內容（UGC）特征，既是學術成果的生產者，也是學術研究成果的閱讀者。

學術期刊在社交媒體的快速發展下，不斷開通微信公眾號嘗試與社交媒體融合發展，但在大多數學術期刊微信公眾號的實際運營過程中，總體效果沒有達到預期目標。高校教師是學術期刊微信公眾號的核心目標受眾，本文通過問卷調查的方式，了解高校教師微信公眾號學術文章的閱讀需求與使用行為，通過研究學術期刊微信公眾號主要受眾的閱讀行為，并根據高校教師的微信公眾號閱讀行為提出學術期刊微信公眾號運營思路，對提升學術期刊的微信公眾號運營具有參考價值。

2 微信公眾號閱讀研究現狀

微信爆發式的增長，已經成為最熱門的社交媒體應用，微信公眾號推出后，對微信公眾平臺應用與閱讀行為的研究也成為新的方向。筆者2018年7月25日通過中國知網篇名“微信公眾號”進行檢索，共有2980篇相關文章，可見國內對微信公眾號應用研究的高度關注。通過對高校教師微信公眾號閱讀行為的篩選，發現對學術期刊和高校微信閱讀行為研究成果并不多，現有研究主要包括以下幾類：第一，高校微信公眾號閱讀行為研究。趙辰瑋等以河北大學青年微信平臺為例，探討高校微信公眾號圖文消息閱讀行為，發現鼓勵用戶的分享行為是提高圖文轉化率的重要手段[3];陳航等基于TAM模型、動機理論、使用與滿足模型，發現影響受眾微信碎片化信息閱讀行為的相關因素有感知有用性、易用性、娛樂性、社會性、感知成本、規范壓力六項動機，受訪者對微信閱讀認同度較高，且有較好的繼續使用意愿[4]。第二，學術期刊微信公眾平臺閱讀行為研究。徐小敏認為學術期刊微信平臺建設尚未受到重視，應改變期刊微信平臺的編輯思路，把握微信閱讀傳播特點，提高期刊編輯的新媒體技術能力，增強期刊的聚合力[5];張福穎等以國民閱讀行為變化為背景，提出學術期刊應利用社交媒體平臺[6]，為社會公眾服務。第三，以實證研究方式研究微信公眾平臺閱讀推廣效果。萬慕晨等運用微信傳播指數對圖書館微信閱讀推廣效果進行量化研究，提出應加強平臺宣傳、重視讀者需求、保證信息質量、明確服務重點等方面來提高閱讀推廣效果[7]。

綜上所述，現有研究主要基于高校大學生微信公眾號閱讀行為，或是學術期刊微信公眾號運營的內容分析，也利用微信傳播指數進行量化研究，但國內對學術類微信閱讀行為的研究關注較少，也缺乏針對高校教師的學術微信公眾號閱讀與傳播行為研究成果，沒有從受眾閱讀行為視角對學術期刊微信公眾號的運營提出具有參考價值的模式。因此，本文試圖通過對高校教師學術微信內容的閱讀需求與傳播方式的調查研究，為學術期刊與微信公眾平臺融合提供運營參考。

3 研究方法與數據分析

3.1 研究方法

高校教師是學術類微信公眾號最主要的閱讀人群之一，為了客觀了解高校教師的學術類微信公眾號閱讀方式、內容需求、二次傳播行為等，本文采取在線問卷調查的方式，針對全國多學科、跨地域的高校教師進行問卷調查。數據采集時間為2018年7月21日至22日，為了確保研究樣本的真實性和代表性，在線調查時通過全國高校教師微信群發送在線問卷鏈接，確保本次調查問卷的有效性。研究過程中，通過質化和量化相結合的方式，了解高校教師學術微信公眾號內容閱讀需求，掌握其傳播規律，為學術期刊的微信公眾號運營與傳播提供參考。

3.2 樣本描述

本次調查共收到全國高校教師填寫問卷550份，問卷填寫主要通過微信、手機提交、鏈接三種方式提交，三種方式分別占87.09%、12.18%、0.73%。調查樣本來自國內31個省、市、自治區、香港特別行政區、臺灣地區的525份問卷，西藏、青海、澳門除外，以及國外日本、美國、土耳其、英國、韓國、加拿大、柬埔寨等近10個國家的25份樣本，其中國外樣本大多是在境外訪學或者交流的高校教師填寫，因此，本次調查數據具有很強的代表性。從表1可以看出，調查樣本性別分布合理，沒有明顯的性別傾向;年齡分布結構合理，45歲以下中青年教師占82.36%，這與當前高校教師年齡結構和微信使用人群相符;從職稱結構來看，呈現正態分布，職稱從高至低呈現金字塔形，這與當前高校教師職稱結構完全相符，由于近年來部分重點高校設置有助理教授職稱，同時臺灣地區教師在大陸高校任教人群不斷增加，助理教授職稱在國內盡管還沒有普及，但也專門作為選項進行調查，但由于占比較低，在數據分析時并不一定作為核心指標進行分析。

3.3 數據分析與結論

3.3.1 高校教師微信公眾號閱讀活躍度高

移動互聯網和社交媒體的普及，微信已經成為人們社交和獲取信息最重要的媒體，微信無論是用戶數量還是活躍度，已經遠高于其他媒體，每天查看微信內容已成為重要的習慣。高校教師是具有高職稱、高學歷的群體，對新媒體的使用接受程度較高，是微信公眾號學術文章閱讀的活躍用戶。從圖1可以看出，不同年齡、職稱的高校教師微信使用活躍度均較高，大部分高校教師每天會閱讀微信公眾號文章。調查數據顯示，每天閱讀3次以上的樣本高達360份，占受訪人群65.45%，而每天1—2次的為22.18%;每天3次以上閱讀教師中，呈現明顯的職稱與年齡的差異，即職稱越低閱讀頻次越高，講師、副教授、教授的閱讀比例分別為53.09%、34.18%、10.18%;且年齡越低閱讀頻率越高，40歲以下教師每天閱讀微信公眾號文章的達到60.09%（見圖1）。

3.3.2 提升科研能力是微信學術文章閱讀主要目的

高校教師是我國學術與科學研究的主要群體之一，除了完成日常的教學工作外，科研是高校教師的重要工作內容。因此，提升自身的學術研究能力，及時掌握最新的前沿學術資訊，成為高校教師的重要工作需求。學術類微信公眾號是微信公眾號的細分類別，學術類微信公眾號一般由學術期刊、傳媒公司、科研院所、科研工作人員等開通并運營，服務于從事科研工作的群體。高校教師在學術類微信公眾號閱讀時，主要目的是為了獲取學科動態與科研熱點等資訊，補充科研知識，滿足科研工作需要。被調查的高校教師中，89.82%的高校教師閱讀過學術類微信公眾號文章，并表示對學術類微信公眾號文章感興趣。圖2顯示，已經閱讀過學術類微信公眾號文章的教師，對學科學術動態類、研究方法類、科研經驗分享類最感興趣，說明高校教師閱讀學術類微信公眾號的目的是提升科研能力，這與高校教師工作現狀完全吻合。此外，高校教師感興趣的內容還有高校教師生活與科研現狀類的文章，這反映高校教師生活和科研工作壓力大，這類內容能夠獲得高校教師共鳴。

3.3.3 文章與受眾相關度影響二次傳播率

微信公眾號從本質上來說是獨立的媒體，受眾閱讀微信公眾號的根本目的在于獲取有用的信息，與目標受眾興趣愛好關聯度高的內容，能夠獲得訂閱用戶的關注。微信相對于傳統媒體來說，具有較強的互動性，目標受眾不僅是信息的閱讀者，還是微信公眾號信息的傳播者。因此，要增加學術類微信公眾號文章的閱讀率，就需要提升微信公眾號學術類文章的轉發率，擴大閱讀人群的數量。學術類微信公眾號文章具有行業性與專業性特點，對閱讀與傳播人群具有較高要求，策劃滿足訂閱用戶閱讀需求的文章，喚起目標受眾的身份認同與共鳴，有助于提升微信公眾號學術文章的二次傳播效果。調查數據顯示，有59.09%的高校教師在閱讀微信公眾號學術文章后進行二次轉發，可見符合目標受眾閱讀需求的內容，能夠促進訂閱用戶主動傳播。圖2可以看出，高校教師愿意轉發的學術類微信公眾號文章排名前四的分別是學科學術動態類63.09%、教師生活與科研現狀類46.55%、科研經驗分享類44%、研究方法類43.64%，均與高校教師的從事科研工作關聯度高，高校教師二次轉發分享后期待對同行有參考價值。高校教師生活與科研現狀類文章轉發率排第二，說明高校教師面對科研壓力和生活現狀，期待獲得社會關注與理解，喚起同行的共鳴。

3.3.4 學術類微信公眾號文章認可度較高

高校教師從事科研工作過程中，獲取學術信息的方式較多，大型學術數據庫、圖書館、學術期刊、博客與論壇、學術報紙等，都能夠為高校教師的科研工作提供文獻檢索、科研資訊、研究方法等支持。但隨著媒體向移動化轉變，傳統出版也趨向于數字化出版，高校教師的閱讀習慣也隨之改變，學術資訊的碎片化的閱讀成為普遍現象，以微信公眾號為代表的社交媒體成為高校教師獲取學術資訊的新渠道，并且認為通過微信公眾號閱讀學術類文章有收獲。研究顯示，90.73%的高校教師在微信公眾號閱讀完感興趣的學術文章后有收獲。圖3顯示，高校教師在閱讀滿意的微信公眾號學術文章后，高校教師分享和轉發給同行的目的，從高到低依次是認同文章觀點、文章內容值得收藏、推薦給朋友圈好友。由此可見，精心策劃的學術類微信公眾號文章，高校教師閱讀后滿意度較高，同時也愿意分享自己認為質量較好的學術文章，這也說明學術類微信公眾號可以成為傳播學術研究成果的重要渠道。

3.3.5 習慣通過微信公眾號獲取科研信息

微信公眾號是微信為企業和個人專門開通的社交媒體產品，具有傳播速度快、內容豐富多樣、互動性強、閱讀人群數量龐大的優勢，成為企事業單位、科研院所、媒體、個人與目標受眾溝通的高效率平臺。高校教師訂閱學術類微信公眾號的目的是可以持續閱讀感興趣的內容，方便獲得該公眾號推送的科研信息。從對高校教師學術類微信公眾號文章的閱讀行為調查來看，高校教師具有較高的微信使用活躍度，對微信公眾號學術類文章的認同度較高，愿意通過微信公眾號獲取所需要的科研信息。調查顯示，94%的高校教師表示閱讀過朋友圈微信學術類微信公眾號文章后，會因為內容質量高而關注該微信公眾號;68.73%的高校教師愿意主動搜索感興趣的學術類微信公眾號;圖4顯示，82.73%的高校教師關注了2個以上的學術類微信公眾號。由此可見，高校教師已經習慣于通過微信公眾號獲取相關的科研資訊，養成了閱讀微信公眾號文章的習慣，受調查對象微信公眾號閱讀活躍度高。關于高校教師是否可以寫出學術類微信公眾號問題中，共有237人提交，其中29人想不起關注過的學術類微信公眾號名稱，能夠不經查詢即可填寫一個以上學術類微信公眾號名稱的占87.77%;能寫出2個以上公眾號受調查對象有38位，占16.03%;能寫出3個以上的學術類公眾號名稱的有17人;其中最多的填寫出7個學術類位微信公眾號名稱。

4 對學術期刊微信公眾號運營啟示

學術類微信公眾號與學術期刊微信公眾號具有相同之處。首先，學術類微信公眾號與學術期刊微信公眾號目標受眾相同，均針對從事學術研究的教師為主的學術研究人員;其次，學術類微信公眾號與學術期刊微信公眾號發布內容相近，兩類微信公眾號均關注學術熱點，以及學術研究方法等;最后，學術類微信公眾號與學術期刊微信公眾號粉絲訂閱需求與目的相似，粉絲均以獲取研究動態、了解學術熱點、獲得相關學術知識需求為目的。因此，結合高校教師的學術類微信公眾號文章閱讀行為與需求，對定位于學術領域的學術期微信公眾號的運營具有重要的借鑒意義。

4.1 學術期刊加強與微信媒體融合

學術期刊在數字出版為主流的背景下，面臨著出版形態的調整，同時以高校教師、科研院所為主的發行對象，普遍存在移動化、數字化、碎片化的信息接觸方式，傳統學術期刊與移動社交媒體的融合已經成為媒體融合的主流模式。通過對高校教師微信使用行為的調查，發現高校教師是微信媒體的活躍用戶，并且養成了微信公眾號的閱讀習慣，對學術類微信公眾號內容具有較強的需求。因此，學術期刊應加大與微信媒體的融合力度，利用微信媒體的傳播效率和影響力，提升學術期刊的競爭力。

學術期刊加強與微信媒體的融合發展，能夠在以下四個方面對學術期刊有較大的提升。第一，增加學術期刊稿源。學術期刊微信公眾號學術運營，能夠增加與讀者、專家、作者的接觸機會，通過高質量的微信公眾號學術內容運營，讓更多的讀者、專家、作者了解學術期刊，從而擴大學術期刊稿源。第二，提升學術期刊品牌形象。當前是流量為王的時代，通過學術期刊微信公眾號的運營，可以更多地在目標人群中曝光和展示形象，能夠較好地在目標受眾中塑造品牌形象。第三，提升學術期刊傳播效率。學術期刊依托微信公眾號豐富多樣的數字傳播形式，不僅可以將紙質期刊高質量文章進行二次編輯出版，還能利用微信快捷、方便的傳播形式，滿足學術成果傳播的需要。第四，提升學術期刊的營銷能力。學術期刊微信公眾號不僅是新的媒體平臺，也是學術期刊新的營銷平臺和盈利點，已經有不少學術期刊利用微信公眾號的廣告營銷，每年獲得數百萬的營銷收入。如《中國中藥雜志》通過組建微信公眾平臺運營團隊，2015年就實現400萬元的收入，《金屬加工》微信公眾號也獲得230萬元收入[8]。

4.2 從受眾需求與學科定位確定推送內容

學術期刊微信公眾號的運營，應注重文章內容的策劃，深入分析目標受眾的人群結構，洞察目標受眾的核心需求，為學術期刊的微信公眾號策劃提供指引。學術期刊微信公眾號目標受眾關注公眾號的目的在于獲取信息，滿足科研和工作需求，提升個人的研究能力。因此，學術期刊微信公眾號內容是保持目標受眾持續閱讀的關鍵，要加強微信公眾號的內容策劃。

學術期刊微信公眾號具有專業性、學術性強的特征，面對高校教師、科研工作者、碩博研究生等人群，需要細分目標受眾的閱讀需求，服務目標受眾的科研工作。學術期刊微信公眾號與學術類微信公眾號的定位、目標人群、內容等均相似，調查發現高校教師對學科學術動態類、研究方法類、科研經驗分享類最感興趣，說明高校教師閱讀學術類微信公眾號目的是提升科研能力，滿足科研工作需求。因此，學術期刊微信公眾號的內容策劃，除了將紙質期刊優秀論文修改、編輯后進行二次傳播外，還應根據目標受眾的核心需求進行精心策劃，推送學術期刊所在學科領域前沿資訊、論文寫作與研究方法、科研經驗心得分享，通過原創性、高水平的內容，滿足目標受眾的閱讀需求。如同濟大學學報微信公眾號針對訂閱用戶科研需求，推送“科研神器——做科研必備的18個搜索引擎”[9]一文，獲得較高的關注度。

4.3 增強微信公眾號閱讀與轉發率

學術期刊微信公眾號不僅是學術期刊的重要組成部分，學術期刊微信公眾號也是獨立的媒體。學術期刊微信公眾號的運營效果，取決于訂閱用戶數量和用戶活躍度，學術期刊每一次的文章推送都應吸引讀者關注和轉發。因此，微信公眾號運營過程中應保持文章的推送頻率，撰寫高質量的文章，滿足目標受眾的基本閱讀需求。從對高校教師學術類微信公眾號閱讀行為可以看出，59.09%的目標受眾在朋友圈轉發過學術類的文章，同時愿意分享學科和學術研究動態、研究方法、教師生活與科研現狀等文章，這對學術期刊的微信公眾號運營具有重要的借鑒作用。

學術期刊微信公眾號運營中應針對目標受眾的閱讀需求，不僅推送原創性的學術研究成果，而且要注重對學科前沿、研究方法、目標受眾相關度高的內容進行策劃，重視標題的撰寫和內容的整合，提高微信文章的點擊率和閱讀率，吸引讀者主動轉發，提升學術期刊微信公眾號的活躍度。如“他不是海歸，卻是全國最牛博導和最年輕的院士！ ”“人社部： 高校、公立醫院不再納入編制管理！ ”[10]等學術類微信公眾號文章，通過精心撰寫的標題和社會熱點，短時間就獲得10萬+的閱讀率，在高校教師朋友圈內瘋狂轉發。

4.4 拓展學術期刊的數字出版形式

媒體的發展是隨著技術的變化而不斷調整，學術期刊在數字傳播時代也應隨著技術的進步不斷發展。從高校教師學術類微信閱讀行為調查結果來看，高校教師對微信公眾號學術文章認可度高，90.73%的調查對象表示有收獲，并愿意主動搜索和關注學術類微信公眾號。因此，學術期刊應當根據目標受眾的閱讀方式與閱讀需求進行調整，要重視與新媒體的融合發展，探索學術期刊新的出版模式。2017年公布的《浙江大學優秀網絡文化成果認定實施辦法（試行）》，將在媒體及“兩微一端”發表的原創作品，最高可認定為權威學術期刊文章，納入晉升評聘和評獎評優[11]，打破以學術期刊為基礎的學術評價體系，為學術期刊微信公眾號發表和傳播學術成果創造新的契機。

學術期刊拓展新的出版形式，應利用刊物的學術核心優勢，利用專家、學者、作者的資源優勢，在以微信為代表的社交媒體平臺拓展學術出版空間，推動學科與行業研究，提升面向公眾的科普傳播效果。學術期刊與微信公眾號形成優勢互補，不僅可以擴展學術期刊發表深度、專業的研究成果，還能通過微信公眾號進行碎片化的淺閱讀傳播。同時借助于微信公眾號效率高、人群多、互動強的優勢，開拓學術期刊的移動社交媒體數字出版平臺，嘗試H5、微信文章、短視頻等科普傳播方式，延伸學術期刊的出版形態。

5 結 語

在新技術和新媒體傳播環境下，學術期刊面臨著新的學術出版形態、新的學術閱讀需求、新的學術傳播形式，通過對高校教師的學術類微信公眾號閱讀行為的調查與量化分析，本文從受眾需求與閱讀行為視角，探討學術期刊微信媒體融合的發展思路。本文認為學術期刊應重視與微信公眾號融合發展，從受眾需求視角確定公眾號內容運營，增強學術期刊內容的閱讀率與轉發率，積極拓展學術期刊新的出版模式，為學術期刊微信公眾號運營提供借鑒。

注 釋

[1]周華清，賴澤棟.學術期刊社交媒體危機管理策略研究[J].出版發行研究，2017（6）：59-62

[2]周華清.科技期刊的移動優先出版模式研究[J].科技與出版，2017（1）：78-83

[3]趙辰瑋，劉韜.高校微信公眾號圖文消息閱讀行為研究：以河北大學青年微信平臺為例[J].新聞知識，2015（5）：86-88

[4]陳航，徐蔡余，王曰芬.微信碎片化信息閱讀行為特點與影響因素研究[J].圖書與情報，2017（3）：26-35

[5]徐小敏.學術期刊微信閱讀平臺研究[J].出版發行研究，2016（2）：65-66，85

[6]張福穎，沈丹.碎片化時代的學術期刊社交媒體建設：以國民閱讀行為變化為背景[J].科技與出版，2018（1）：78-83

[7]萬慕晨，歐亮.基于微信公眾平臺的高校圖書館閱讀推廣效果實證研究[J].圖書情報工作，2015，59（22）：72-78

[8]張揚.科技期刊微信公眾號3種運營模式分析探討[J].中國科技期刊研究，2017，28（1）：39-46

[9]張艷萍.科技期刊的微信公眾號運營模式研究：基于4種核心科技期刊的量化分析[J].中國科技期刊研究，2015，26（5）：524-531

[10]周華清.“學術中國”對學術期刊微信公眾號運營的啟示[J].中國科技期刊研究，2017，28（4）：332-339

[11]周華清.新學術評價趨勢下學術期刊的發展思考[J].科技與出版，2018（5）：114-118

（收稿日期：2018-09-24）