媒體融合背景下，傳統出版單位的供給側結構性改革探討

摘 要：當下，傳統出版單位的媒體融合正向縱深發展——從機構媒體向內容生產平臺轉變、從圖書出版到知識服務轉變、從單一化經營向多元化產業鏈延伸轉變。本文以中原出版傳媒集團“百姓文化云”為例分析在媒體融合背景下傳統出版單位傳播方式的創新，從而就傳統出版單位的供給側結構性改革提出建議。

關鍵詞：傳統出版；媒體融合；供給側結構性改革

背景

2016年2月19日習近平總書記考察人民日報社、新華社、中央電視臺時指出：用好創新引擎——優勢向互聯網拓展，資源向移動端匯聚。[1]

2018年，文化領域的供給側改革首先從出版行業發起。年初，新的書號限制令傳來，各出版社書號壓縮30%到40%，控制書號增長，減少重復品種的出版和資源浪費，書號收緊，出版業直面供給側改革。[2]

2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調，“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。”

雖然在媒體融合的大潮中，傳統出版單位也相繼開辦了一批微博、微信公眾號、客戶端APP等試水新媒體，但從實踐來看，效果并不明顯。傳統出版單位對媒體融合后的內容生態和運營規律缺乏戰略性思考，更多地是從完成任務角度進行工作。本文試從當前媒體融合趨勢下，對傳統出版單位的供給側結構性改革進行價值思考。

1 媒體融合向縱深發展，傳統出版單位的內容優勢在喪失

傳統出版業中“內容為王”被奉為圭臬，“內容為王”口號緣起維亞康姆集團董事長兼首席執行官雷石東，他提出“傳媒企業的基石必須并且絕對必須是內容，內容就是一切！”“內容包含了思想、體驗和產品”但在媒體融合日益縱深的當下，一方面，以數字化出版為代表的新型出版業態對傳統出版構成了嚴峻的挑戰。最新發布的《2017～2018中國數字出版產業年度報告》顯示我國數字出版整體收入規模持續增長。2017年國內數字出版產業整體收入規模為7071.93億元。其中：互聯網期刊收入達20.1億元，電子書達54億元，數字報紙（不含手機報）達8.6億元，博客類應用達77.13億元。占國內數字出版產業整體收入的2.2%，相較于2016年的1.37%，2015年的1.69%略有回升。數字出版融合傳統出版的內容優勢和現代信息傳播的技術優勢，能夠使內容展示更加多樣化，內容服務更加多元化，更能滿足用戶的個性化、定制化的需求，對傳統出版一貫依靠的內容優勢形成了嚴重沖擊。另一方面，在數字出版的洶涌沖擊下，傳統出版單位雖然也在積極尋求數字化轉型，在內容編排和加工、推廣發行、讀者反饋等方面積極利用新技術，但技術驅動變革成為媒體轉型的主要路徑，導致傳統出版將內容上的核心優勢讓位于渠道優先，在組織結構變革、生產方式、傳播方式上追趕潮流，對內容的本位思維重視程度降低，讓其內容優勢逐漸喪失。

但從公共文化服務的提供來說，移動互聯網和大數據的快速發展，為大力推動文化藝術創作及產品的數字化，創新供給方式、提升管理水平提供了新的技術手段。在此背景下，由河南省委宣傳部等單位牽頭組織，中原出版傳媒集團建設了公共文化服務平臺“百姓文化云”。“百姓文化云”于2017年4月23日正式上線使用。在傳統出版單位的媒體融合過程中，“百姓文化云”有效解決了信息不對稱問題。通過市民參與公共文化活動的大數據分析，為政府部門采購公共文化服務提供參考。

2 傳統出版單位的供給側結構性改革探討

2.1 堅持優秀的

即便是當前面臨困難重重的供給側結構性改革和轉型升級，傳統出版企業也要頭腦清醒，堅持應該堅持的。

1）堅持“強把關”意識。傳統圖書出版具有新媒體不具備的信息公正性與權威性。傳統圖書出版企業在多年的出版實踐中，培養了一大批優秀的編輯人才，他們的內容把關意識比較強。傳統的圖書出版編輯會通過大量的編輯工作，對作品內容以及形式進行策劃（提出創意等）、組織、篩選、加工和提升，將其變成具有高附加值的成型產品，并且予以評薦推廣，這是出版工作的本質內涵，也是傳統圖書出版人的職業價值所在。

2）堅持正確的輿論導向，積極引導公眾輿論，凝聚社會力量，化解社會危機，是傳播媒介不可推卸的責任，也是圖書出版的重要功能。

3）堅持對內容的深度挖掘。圖書作為信息載體，其特點在于對某一領域、方向做出專業性的解讀或擴充，其中含有作者對快速消費性信息的再創造，其深度和廣度是到任何時候都不應丟棄的。

2.2 改善薄弱的

1）優化編發制度，簡化流程。傳統圖書出版有嚴格的制度，包括責任編輯準入制、選題申報制、總編責任制、三審三校制、責任編輯負責制等，這些制度是出版單位得以有序開展工作的基礎。但也應該看到繁瑣的流程限制了效率，因此我們要積極運用新的技術手段，優化編發制度，簡化流程，實現“雙效”的最大化。

2）以優質內容鏈接用戶，學習社交化聚合。根據亞馬遜中國發布的“2018全民閱讀報告”顯示，19%的受訪者表示在過去一年主要閱讀電子書，超過以閱讀紙質書為主的受訪者12%的占比。在各種社會化媒體不斷崛起的當下，人們獲取信息的渠道越來越便捷，用戶的注意力已高度分散、碎片化，因此只有有趣的內容才能贏得受眾的注意力，符合用戶情感需求的內容才能引發他們的共鳴。因此只有讓優質內容成為連接社交的紐帶，才能聚集用戶，增強用戶粘性。

2.3 增加沒有的

1）內容產業化。從單一化經營向多元化產業鏈延伸轉變。“企業進行多元化經營的本質，就是更好地開拓新的發展空間，掘取新的盈利點，實現企業利潤最大化的目的。”雖一直在進行著市場化改革，但傳統出版單位依舊存在著產業結構單一，運營模式相對落后，缺乏市場活力等諸多問題。因此進行多元化經營是傳統出版單位轉型升級的必然選擇。

2）智能化營銷。移動互聯時代，一方面，數字出版產業規模不斷擴大，買方市場已經形成，行業競爭激烈，圖書出版的同質化現象也日益嚴重。隨著微信讀書、百度閱讀、掌閱等閱讀類APP的不斷崛起，傳統出版在新媒體的沖擊下發展艱難。另一方面，新一代消費者的閱讀習慣已經發生了極大的變化，單一的、同質化的內容難以滿足日益挑剔的消費者的需求，分眾化、個性化的內容受到青睞。

在人工智能、大數據、云計算等技術的推動下，智能化營銷應運而生。智能化營銷就是通過大數據的挖掘對目標消費者進行精準營銷，將合適的內容在合適的地點推送給合適的人。未來出版業的內容生產將與市場營銷聯系得更加緊密，基于大數據分析的能力越來越重要。

3）平臺化運營。傳統出版單位的新媒體運營，實際上是要搭建一個與用戶互動的平臺，用戶是消費者，企業是服務者。傳統出版單位需要不斷塑造自己的品牌形象，以品牌主的身份與用戶進行帶著“溫度”的深度的溝通。品牌主成為擬人化的形象個體，基于新媒體平臺為用戶提供各種服務，人格化的品牌能夠滿足用戶個性化的需求，讓用戶具有深度的參與感，最終形成依賴和忠誠。

3 結語

傳統出版走向新媒體、擁抱新媒體既是時代變革的外在要求，也是媒體求生求變的自我進化與內在選擇，新時代的傳統出版企業既要敢于解放自身，不斷探索與社會、市場、資本接軌的策略性選擇，也不能完全拋棄傳統出版所固有的價值內容，將基于用戶的內容共創、IP內容分享和內容產業化放在首位，并將社交化聚合、智能化營銷、平臺化運營作為運營策略，樹立在用戶心目中的品牌形象，才是傳統出版企業的可持續發展之道。

參考文獻

[1]習近平“2.19”講話一周年，人民日報發重磅文章.人民日報，2017-02-18

[2]書號收緊，出版業直面供給側改革.出版商務周報，2018-06-22

作者簡介

周青珠（1983-），女，河南鄭州新密，中級，本科，河南科學技術出版社有限公司，研究方向：教育出版。