基于顧客價值的多維關(guān)系視角下的品牌競爭力研究

陳俊杰

[摘 要]品牌競爭力自從被提出以后，一直受到國內(nèi)外專家以及企業(yè)人士的關(guān)注。從20世紀(jì)90年代以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)與科技的不斷發(fā)展，我國也逐漸進(jìn)入了品牌競爭時代，而且隨著時代的不斷進(jìn)步，中國企業(yè)面臨著更加激烈的全球化競爭。對于民族品牌來說，外國知名品牌會對其造成一定的沖擊，所以在這樣一個背景下，我國的民族品牌面臨著較為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。基于此，本文通過對動態(tài)市場的環(huán)境進(jìn)行分析，進(jìn)而能夠了解顧客價值與品牌競爭力的關(guān)系，而且品牌競爭力會受競爭資產(chǎn)、競爭過程以及競爭環(huán)境的影響。

[關(guān)鍵詞]品牌競爭力;顧客價值;多維關(guān)系視角;持續(xù)競爭力

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.06.034

[中圖分類號]F274;F273.2[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1673-0194（2019）06-00-02

1? ? ?顧客價值與品牌競爭力之間的關(guān)系

1.1? ?顧客價值內(nèi)涵

消費(fèi)者購買的過程是體現(xiàn)顧客價值的過程，在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的過程中，對所購買的物品感到滿意將會提高品牌忠誠度，也有利于提升品牌競爭力。對于品牌競爭力來說，有學(xué)者認(rèn)為品牌競爭力主要體現(xiàn)在市場占有率以及超值創(chuàng)利能力方面，并將品牌分為知名度、美譽(yù)度以及忠誠度。而對于品牌競爭力，從廣義來看，曾經(jīng)有學(xué)者認(rèn)為品牌競爭力是關(guān)于品牌形象的統(tǒng)一合成，主要包括企業(yè)、區(qū)域、國家以及國際等多個層面的競爭力;從狹義來看，品牌競爭力指在整個品牌競爭市場中，相較于其他品牌擁有較高的市場認(rèn)可度，具有獨特的形象特質(zhì)，也被稱為企業(yè)形象的核心，是企業(yè)多種戰(zhàn)略以及技術(shù)的有效整合。同時對于品牌競爭力，這位學(xué)者也提出了有關(guān)其生態(tài)測評模式。品牌價值直接決定著品牌競爭力，而品牌價值主要表現(xiàn)在品牌客戶、渠道成員等多方面的聯(lián)合行動中，新古典主義價值理論認(rèn)為品牌競爭力取決于品牌價值。對于消費(fèi)主體來說，品牌能夠為其提供基本功能，同時也能使消費(fèi)主體擁有使用權(quán)益價值，不僅如此，品牌在消費(fèi)者購買之后，也能夠滿足使用主體在情感方面的需求，所以在企業(yè)以及消費(fèi)者之間的關(guān)系中，是品牌價值形成的關(guān)鍵。

1.2? ?顧客價值與品牌競爭力之間的邏輯關(guān)系

1.2.1? ?顧客價值是品牌競爭力的來源

消費(fèi)者的購買認(rèn)知行為表現(xiàn)在顧客價值上，顧客價值高，表示品牌競爭力提高，而顧客價值的感知力提高，就能夠使顧客更為滿意，有利于品牌擁有持續(xù)的競爭力。對于品牌競爭力來說，企業(yè)應(yīng)該在以市場為核心出發(fā)點的基礎(chǔ)上，盡可能滿足消費(fèi)者的需求。市場是由眾多賣方與買方組成的，在此過程中也需要以個體消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)。消費(fèi)者的需求也是根據(jù)自己的主題情感確定的，消費(fèi)者的自身偏好以及該品牌所帶來的使用效果都會對消費(fèi)者的消費(fèi)行為造成影響，同時也會對市場需求造成較大的影響。所以在整個市場中，企業(yè)只有滿足消費(fèi)者的需求或者是引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者的效用達(dá)到最大，才能在整個市場中獲得持續(xù)的品牌競爭力。對于消費(fèi)者來說，在選擇產(chǎn)品的過程中，一般會選擇效用最大化的產(chǎn)品。所以在整個市場需求中，整體共同的偏好是極其重要的，消費(fèi)者也會根據(jù)整體的偏好來選擇產(chǎn)品，而且在一些特定的產(chǎn)品領(lǐng)域中，如果消費(fèi)者偏好某一個品牌時，該品牌在整個市場中就會占有核心競爭優(yōu)勢，而且對于擁有該品牌的企業(yè)來說，也能更好地推出自己的產(chǎn)品。

在整個動態(tài)市場環(huán)境中，企業(yè)需要對顧客的需求進(jìn)行分析，詳細(xì)了解消費(fèi)群體的偏好，從而才能使推出的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，促使消費(fèi)者購買該產(chǎn)品。在購買產(chǎn)品之后，只有該產(chǎn)品能夠達(dá)到消費(fèi)者的期望，才能滿足消費(fèi)者的偏好需求，促使該產(chǎn)品的供給綜合因子大于消費(fèi)者的綜合期望需求，從而才能保持品牌的競爭優(yōu)勢，而且持續(xù)的顧客滿意來自顧客感知價值。對于顧客感知價值來說，也就是在最大程度上能夠使顧客感知程度達(dá)到最大。

1.2.2? ?品牌競爭力促使形成顧客價值

在所有品牌競爭力形成因素中，包括使用相關(guān)的平臺功能，以及品牌創(chuàng)新能力等指標(biāo)，都可以對品牌競爭力所具備的價值進(jìn)行測量，使品牌在市場中具有一定的存在價值，進(jìn)而提升品牌的價值。在整個市場中，企業(yè)通過采取差異化策略有利于塑造良好的品牌形象。

2? ? ?顧客價值多維視角下品牌競爭力的形成機(jī)理

2.1? ?基于顧客價值的品牌競爭力環(huán)境維度

筆者通過對不同消費(fèi)者的偏好進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，對于不同的消費(fèi)者來說，在選擇品牌的過程中存在較大的差異，消費(fèi)者所處地域的文化差異、性別差異等因素都會對消費(fèi)者的消費(fèi)行為造成影響。本文研究的內(nèi)容主要以大多數(shù)消費(fèi)者的整體偏好為基礎(chǔ)，但是隨著市場整體水平不斷變化，市場競爭環(huán)境也在迅速變化，顧客對產(chǎn)品的感知價值也會發(fā)生很大的變化。從市場角度來看，對于市場類型來說，經(jīng)濟(jì)學(xué)將其分為競爭與非競爭兩種類型，但是對于生產(chǎn)者以及品牌擁有者來說，不管市場處于哪種類型，都會從利潤最大化的角度出發(fā)，進(jìn)而確定品牌競爭的決策。

對于整個市場環(huán)境來說，一個品牌的短期范圍競爭將會考慮競爭強(qiáng)弱程度，進(jìn)而生產(chǎn)者才會確定該品牌的競爭策略和產(chǎn)量，使該產(chǎn)品能夠達(dá)到利潤最大化;而從品牌競爭的時間來看，該品牌在生產(chǎn)的過程中，不僅要有一定的產(chǎn)量，還需要對品牌延伸以及功能完善等多方面進(jìn)行分析，使品牌能夠不斷適應(yīng)市場變化。對于不同的品牌，所具備的功能是不能相互代替的，而要想提高品牌競爭力，就需要提高顧客的感知價值。當(dāng)市場處于一個競爭狀態(tài)下，并未形成一個飽和狀態(tài)，所以消費(fèi)者在此過程中的需求大于供給，如果該品牌能夠保持品牌利益最大化，就可以保持一定的品牌市場優(yōu)勢，能夠提高該產(chǎn)品的感知價值，獲得品牌持續(xù)競爭力。在市場中，除了競爭之外，還存在非競爭狀態(tài)，企業(yè)存在已有的品牌勢力對產(chǎn)品進(jìn)行壟斷的現(xiàn)象，因此，在此過程中，要保持該品牌的市場競爭力，保證顧客對該產(chǎn)品擁有較高的感知價值。

2.2? ?基于顧客價值的品牌競爭力資產(chǎn)維度

本文主要分析了品牌競爭力的建立過程，從企業(yè)資源占有方面來看，對于一個擁有競爭力資產(chǎn)的品牌來說，擁有該品牌的企業(yè)需要在相關(guān)決策方面有所投入，并合理利用資源。對于品牌生產(chǎn)者來說，不僅要對市場需求進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，還需要對該產(chǎn)品的生產(chǎn)類別進(jìn)行分析。但是對于一個企業(yè)來說，在發(fā)展一個品牌的過程中也會受到一些因素的影響，雖然該企業(yè)擁有較多的資源，同時也具備一定的資源配置能力，但是在一些階段，或者是遇到一些特定的條件時，會對品牌的發(fā)展造成很大的影響。在市場中，企業(yè)在品牌的生產(chǎn)過程中也會面臨多方面的限制，包括在生產(chǎn)技術(shù)、成本約束等多方面的因素影響。在這樣的背景下，如果想要使客戶的感知價值達(dá)到最大，就需要考慮該企業(yè)的生產(chǎn)要素。從整個企業(yè)能力的運(yùn)用方面來說，該企業(yè)在某一階段的資源能力是有限的，所以該企業(yè)在制定生產(chǎn)策略的過程中，一定要使顧客價值達(dá)到最大化。基于該品牌的發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)，生產(chǎn)者應(yīng)該找到最優(yōu)的配置方式，獲得最大的顧客價值，進(jìn)而在生產(chǎn)過程中實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，將成本降到最低。

2.3? ?基于顧客價值的品牌競爭力過程維度

生產(chǎn)者打造產(chǎn)品品牌的定位是隨著市場需求的變化而變化的，在最初階段，該品牌的發(fā)展原則是在實現(xiàn)利潤最大化的基礎(chǔ)上，不斷優(yōu)化該品牌的定位。從品牌功能價值方面來看，市場需求直接關(guān)系著品牌的上市問題，應(yīng)該避免品牌被埋沒在繁多的產(chǎn)品類型中。因此，企業(yè)在對品牌進(jìn)行最初定位后，要注重挖掘潛在的消費(fèi)者，體現(xiàn)品牌的差異性價值。

3? ? ?結(jié) 語

在一定的市場條件下，品牌競爭力來源于顧客的感知價值。本文通過對企業(yè)內(nèi)部資源和能力配置成本進(jìn)行分析，找到了企業(yè)在多種資源要素情況下的最優(yōu)配置方式，并以此作為標(biāo)準(zhǔn)分別基于顧客感知物質(zhì)成本、時間成本、使用成本、獲取成本的企業(yè)內(nèi)部資源配置做出了相關(guān)分析，并基于顧客價值的視角，從市場環(huán)境不斷變化的過程中，提出了相對應(yīng)的品牌發(fā)展傾向策略、企業(yè)內(nèi)部成本控制傾向策略，以此來提升品牌在動態(tài)市場環(huán)境中的持續(xù)競爭力。

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