營銷質量管理及實例分析

鄭乾

[摘 要]世界質量管理學術研究界泰斗朱蘭先生的質量螺旋理論，起始于市場研究，終于售后服務。市場是“產品質量螺旋”上升過程中的交匯點，也是企業各項生產經營活動的出發點和落腳點。基于此，本文重點分析了營銷質量管理及相關案例，希望能夠為相關研究提供借鑒。

[關鍵詞]營銷質量;生產;計算

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.06.046

[中圖分類號]F274;F426.6[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2019）06-00-02

0? ? ?引 言

企業通過市場了解顧客需求而生產產品和提供售后服務，能否為顧客提供滿意的售后服務取決于營銷質量，它是生態質量管理理論和實踐不可或缺的組成部分。營銷質量管理是一種建立長期、穩定業績的方法，已成為營銷的一種重要模式。

1? ? ?營銷質量管理概述

筆者認為營銷質量管理包括市場調研、營銷、售前和售后服務、經濟分析、營銷部門質量職能、營銷信息、市場預測和產品結構（品種、規格及產量管理）等，他們相互聯系、相互制約。下面重點談談前幾個方面。

1.1? ?市場調研

現實需求是市場和顧客對某種產品質量、品種等方面具體的、顯在的要求，只有做好市場調研才能不斷改進設計質量、滿足顧客需要、提高產品競爭力。潛在需求是處于隱藏狀態的。產品沒研發出來，顧客在客觀上具有某種需求，但主觀并沒意識到;即使市場上具有某產品，顧客也意識到這種需求但因產品質量、品種、功能及相關配套程度等使其不能購買。企業只有通過市場調研，才能對潛在需求進行科學預測，才能使其變為現實需求，從而引導顧客需求為企業開發新產品、開拓新市場提供依據。

1.2? ?營銷

（1）制訂營銷質量策劃。客觀上適銷對路的產品不一定能在市場上暢銷不衰，尤其是新近推出或結構復雜的產品，顧客認識和接受某產品需要一個過程。因此，企業要科學制訂產品營銷對象、產品營銷量預測、投放市場時間、營銷渠道、廣告策略等方面的營銷策劃。

（2）加強培訓。營銷人員處于服務第一線，會直接影響營銷質量策劃實施效果，顧客通過他們了解企業產品和感受服務質量。因此，企業要發揮營銷經理等中層的中流砥柱作用，打造營銷團隊。

（3）建立營銷人員激勵措施。人才是企業實現可持續發展的基礎，傳統留住優秀人才的各種激勵體制已跟不上人才發展的速度，只有提供一個更大的施展空間，才能提升他們對企業的歸屬感。例如，三和國際集團制定了營銷類人員晉升路線“客戶專員—客戶主任—客戶經理—營銷經理”，鼓勵“內部創業”。

1.3? ?售前和售后服務

全球質量管理學界泰斗朱蘭先生說過：“如果說20世紀是效率的世紀，那么21世紀就是質量的世紀。”事實證明他的論斷極其正確。在和平與發展成為當代世界主題的今天，戰爭仍然不可避免，世界范圍內的質量戰就是其中的典型，各國特別注重提高產品質量，全球市場激烈競爭的結果使產品在質量上的差異越來越小，越來越趨于“同質化”。因此，營銷服務質量優劣已逐漸成為決定企業勝敗的關鍵。

售前服務主要包括產品功能演示和提供技術咨詢，旨在激發顧客的產品購買欲。售后服務主要負責提供良好技術服務（技術銷售），通過建立龐大的技術服務網絡，為顧客提供諸如安裝調試設備、技術操作培訓、詳細使用和保養說明書、維修及配件等技術服務，為顧客解除后顧之憂。同時，售前服務還包括使用效果調查和顧客申訴處理。①使用效果調查。使用效果調查主要包括產品在使用中是否真正達到規定質量要求，估計顧客可能會提出哪些新要求，以解決似是而非的質量問題為基礎，開發新產品需求信息，如三和國際集團編制了《客戶滿意度調查表》。②顧客申訴處理。企業要熱情接待投訴顧客，認真對待和處理產品質量問題原因并及時采取相關措施（包修、換、退、賠等）。

1.4? ?營銷信息

1.4.1? ?SPSS統計軟件

企業要進行科學質量管理，客觀上需要專業性的SPSS統計分析軟件作為工具。

1.4.2? ?計算機網絡

（1）通過信息網絡做好信息管理、售后技術服務管理。企業通過信息網絡加強與顧客和維修網點的聯系，隨時取得顧客對本企業產品的意見和建議，也可隨時收集維修網點的維修信息，并進行整理和分析，找出產品和服務質量存在的薄弱環節。

（2）通過信息網絡采集市場質量動態信息。企業利用信息網絡可快速獲取大量的市場質量信息，如顧客需求、競爭對手情況、質量政策、技術標準、外界對本企業的質量狀況評價和質量工程技術的最新進展。

1.5? ?營銷過程

（1）服務網點設置分析。企業每設置一個服務網點（營銷和技術服務統稱），就必須支付一定費用。服務網點總費用C與其總數量n成正比。

當P對n求導并令為0時，P有最大值。在已知F（n）具體表達式的情況下可求得最佳服務網點數。

（2）保修期分析。保修期是決定企業信譽的重要質量指標之一，在很大程度上影響產品銷售量;保修期和顧客的放心程度成正比，但企業要為此支付更多的費用。因此，企業應確定合理的保修期，以產品可靠性為依據進行測量。對于可修復產品，可靠性的重要指標之一是平均故障間隔（MTBF）。對于向顧客提供產品的企業，當然希望產品在保修期內盡可能不出故障。

1.6? ?營銷部門質量職能

通俗地講，營銷部門的主要職能是把產品賣出去。營銷部門的質量職能主要包括以下幾個方面：①市場調查，收集顧客意見，了解國內外同類產品的發展動向，及時向有關部門反饋;

②負責合同評審，保證在合同簽訂前正確地理解顧客的各項要求，確保企業有足夠能力滿足其需要;③向策劃部門提供訂貨合同情況;④保證按質、按量、按時向顧客提供產品;

⑤保證包裝運輸質量，使產品完好送到顧客手中;⑥向顧客提供產品安裝使用說明書及必要的技術服務;⑦對產品在規定保證期內出現的任何質量問題執行“三包”政策。

2? ? ?營銷質量管理案例

筆者對三和國際集團的營銷質量管理理念和實踐有一定認識，在前面已有提及，下面作更為詳細而系統的論述。

2.1? ?營銷質量管理理念

傳統買賣沒有生命力，三和國際集團現在做工業品營銷，可提供器材、設備、技術一條龍服務和“系統解決方案”。同時，公司提出“超越技術”的新觀點，并將技術看作是客戶價值體系中的一個元素、創造價值的工具。

2.2? ?質量管理體系

三和國際集團一貫秉持“科技創造成就，信譽贏得友誼，優質服務帶來永恒效益”宗旨，依照ISO 9001國際質量標準體系的要求，在產品采購、營銷、服務全過程建立了完善、適用且有效的質量管理體系，使可能影響到產品和服務品質的各環節處于嚴格而有效的監控下。三和國際集團質量管理大事記如表1所示。

2.3? ?營銷網絡

三和國際集團是絲印器材、設備和濾網供應商，總代理20多種國際品牌及經營自主開發三和（“SAMWO”）品牌產品，設有8大子公司，50多個分公司。

2.4? ?連鎖門店服務體系

終端用戶希望在售中、售后得到專業服務，如送貨上門、安裝調試和操作技能培訓等。因此，三和國際集團通過整合國內外資源建立起全新的連鎖門店體系，能夠更好地滿足終端用戶深層次需求。

統一布局和形象也是三和國際集團連鎖門店服務體系中的重要環節。藍白相間的店面裝潢和店內設計是三和連鎖門店的外在形象設計，實行統一產品、價格、服務的措施。客戶可以得到三和代理的全線和相關配套產品，且所有售出產品都將實行統一服務。三和國際集團主要提供網材、油墨、PCB、工業片材、設備等在內的系列化產品，為客戶提供普及培訓、咨詢答疑、上門服務、網上訂貨、用戶診斷等個性化解決方案，展示絲印行業的最新技術信息。

3? ? ?結 語

質量管理理念在改革開放以來得到廣泛應用，而營銷質量管理更是剛剛起步。在此背景下，一方面企業要進行理論研究和創新，另一方面要結合國情吸收和借鑒美、日、歐的優秀經驗，為我國企業成為全球500強作鋪墊，迎接加入WTO后的機遇和挑戰。

主要參考文獻

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