基于消費者行為理論的商貿流通業發展分析

鄒劍峰 曾莉莉

中圖分類號：F724? ?文獻標識碼：A

內容摘要：隨著商貿流通業發展層次的不斷提升，消費者行為對商貿流通發展的影響越來越大。文章以消費行為理論下的商貿流通業發展評價為研究對象，根據消費行為理論AIDA模型構建了消費者知曉、興趣、期望、行動四個分析角度，并選取了對應指標的代理指標變量，運用逐步回歸法得到消費者行為對商貿流通業發展的影響作用，發現消費者預期需求、消費習慣、使用習慣、服務因素都對商貿流通業的發展有一定的影響。最后，文章對消費者行為理論框架下商貿流通業發展進行了分析，并提出了相關的對策建議。

關鍵詞：消費者行為理論? ?商貿流通? ?發展分析

引言

商貿流通業是生產和消費的中間環節，能夠在一定程度上擴大消費、提升內需，在國民經濟序列中處于較為重要的地位。當前商貿流通業發展出現了新的特點，電子商務等行業發展貢獻度已經占有重要地位，商貿流通業怎樣才能在一個更高的水平上發揮擴大消費的功能，探索新的行業增長潛力具有很強的現實意義。商貿流通業的發展受消費者行為影響較大，因為商貿流通業連接了生產與消費，為終端的消費者提供產品和服務。消費品需要通過商貿流通業實現終端的消費，同時商貿流通業直接面對消費者，能夠在第一時間獲取消費者的消費偏好、消費趨勢等信息，實現消費信息的有效采集并給生產者以準確的市場需求反饋。商貿流通業又能引領消費趨勢，消費者除了主動進行消費，還有被動消費，同時商貿流通業處于消費信息前沿，是最能把握消費趨勢、引領市場的環節，是啟動內需的重要力量。在消費者行為視角下，對商貿流通業發展進行系統評價，研究的是以消費行為視角對商貿流通環節的剖析。消費是商貿流通的實現形式也是終端環節，消費者行為對商貿流通的作用是多方面的，本文從這個角度出發，在消費者行為理論的基礎上構建了相關的評價維度并對商貿流通業發展做出評價，為相關政策制定提供一定的借鑒參考。

消費者行為對商貿流通影響分析

（一）消費者行為理論

消費者行為影響因素較多，就消費者個人而言，年齡、收入、受教育水平都是不可忽略的因素。AIDA模型是消費者行為分析的經典模型，消費者從接觸外界營銷信息到完成購買行為，根據其反應程度的不同劃分為知曉（Awareness）、興趣（Interest）、期望（Desire）和行動（Action）四個階段。

知曉（Awareness）指的是商品信息推廣和主動或被動獲取，就消費行為分析而言，商品信息是消費者進行消費的基礎和前提。在這一過程中主要以增加商品信息來源的多樣性、增加商品信息推廣強度、開展多種形式的促銷活動、拓寬媒介接觸范圍等方式來提高消費者對相關產品的知曉度程度。

興趣（Interest）衡量了消費者的消費需求。在這一過程中消費者會形成自身個性化的消費需求，消費需求不僅包括了當期的消費需求還包括了預期消費需求，消費者只有在充分衡量了自身的消費需求后才能產生一定的消費意愿。

期望（Desire）指的是消費者基于獲取的商品信息、自身的消費需求和消費意愿所形成的對商品的預期，符合預期與否是決定消費者能否形成消費實際行為的一個重要因素。其一方面取決于商品自身價值與消費者期望的匹配，另一方面與商品的外部因素如消費區域設施便利程度、支付的方式、消費距離、消費者權益維護制度等有關。

行動（Action），即消費者對充分知曉產品信息、形成購買意愿、產品和服務符合預期的情況下所產生的消費行動。消費行動方式受消費習慣影響，如消費者采用線上網絡消費或線下實體消費、支付手段采用傳統現金消費還是互聯網金融信貸消費等。

（二）消費者行為對商貿流通發展的影響分析

根據消費者行為理論的AIDA模型分析可知，知曉、興趣、期望和行動對消費者行為會產生一定程度影響，本文進一步確定二級指標和對應變量指標，具體如表1所示。

商貿流通產業主要包括批發和零售貿易業、餐飲業、倉儲業，并涉及交通運輸業和貿易平臺等。社會消費品零售總額是指批發和零售業、住宿和餐飲業以及其他行業直接出售給城鄉居民和社會集團的消費品零售額。在各類與消費有關的統計數據中，社會消費品零售總額是表現國內消費需求最直接的數據，其反映各行業通過多種商品流通渠道向消費者供應的生活消費品總量，是研究國內商貿流通市場變動情況的有效指標;廣告投放是影響消費者知曉度的重要因素之一，具有較強的時代特征感知度，是時代特征在消費觀念中的有效映射。廣告的投放范圍、投放頻率、投放時長都會影響消費者對產品的認知度，是重要的媒介傳播途徑和商品信息來源，本文選取當期廣告投放額衡量消費者知曉度;恩格爾系數指的是食品支出占國家或家庭消費總消費支出的比重。一個國家或家庭生活越貧困，恩格爾系數就越大，反之，生活越富裕，恩格爾系數就越小。該指標可以反映消費者消費水平，同時也反映消費結構變動優化對消費水平的影響;居民可支配收入是反映居民生活水平的一個重要指標，指城鄉居民戶用于最終消費支出和其他非義務性支出及儲蓄的總和，即居民家庭可以用來自由支配的收入。可支配收入變化情況在一定程度上決定了消費者的預期需求。居民人均可支配收入與居民的消費水平存在顯著的正相關;每億元社會零售額對應的消費者投訴數量可以反映在消費過程中消費者產生的預期差異，這刻畫了消費者期望得到的產品和服務與實際接受之間的差距;網絡購物發展規模可以衡量消費者的消費習慣，其比例的變化可以反映消費者的購物方式選擇的變化狀況。同時網絡購物的興起也帶動了快遞業的發展，快遞業的發展也可以在一定程度上衡量消費方式的變化特征;個人消費信貸在一定程度上反映了居民的消費能力，是居民提前透支自己收入消費的行為，其主要通過銀行等金融機構采取信用、抵押或擔保等方式為消費者進行消費貸款。我國的消費信貸種類已經趨于精細化，但整體仍處于初級階段，主要包括：信用卡、信用貸款、旅游信貸、汽車信貸等。合理提升消費信貸水平也是有效挖掘消費需求的重要途徑。

基于消費者行為理論的商貿流通業發展實證分析

（一）分析模型設計

其中，Y為因變量，X為自變量，B為待估參數值，μ為模型誤差項。線性回歸是從實際問題中的邏輯關系提取出來的數學序列之間的關系，根據本文的變量間邏輯關系與指標的映射關系，考慮建立線性回歸方程如下：

其中， α0為模型截距，αi（i=1，2，3…7）為模型的待估參數，Cons為社會零售總額，EN為恩格爾系數，AD為廣告投放額，Per為人均可支配收入，Num為每億元社會消費品零售總額對應投訴量，EC為網購比例，EX為快遞行業收入，CD為消費信貸余額，ε是誤差項。

（二）指標數據獲取及處理

由于數據單位和絕對值差值較大，本文考慮將數據進行標準化處理，同時又不對結論產生實質性影響，故本文選取標準分數對原數據進行處理，其也可以稱為原數據的z-score標準化過程，是一個分數與平均數的差再除以標準差的過程。用公式表示為：z=（x-μ）/σ，其中x表示某一具體分數，μ為平均數，σ為標準差。原數據z-score標準化結果如表2所示。

（三）模型參數估計

在對原數據進行標準化后，運用Eviews 8.0軟件進行多元線性回歸結果如表3所示。由表3可以看出，部分解釋變量的容差（tolerance）過小，對應的方差膨脹因子（VIF）遠超過10，即存在嚴重的共線性。在對基本的邏輯數量關系及指標映射關系有了確定之后，再進行數量分析時考察邏輯仍然是順暢的，此時共線性嚴重的情況下有如下考慮：第一，刪除不重要的解釋變量。在分析時存在嚴重的共線性，說明自變量之間所涵蓋的信息是有部分重疊的，但從實際問題中提取出來的數值向量序列不能無規則的隨意刪除，刪除不當會產生參數估計有偏;第二，增加樣本信息。共線性也可能是由于樣本信息不夠充足造成的，如果估計參數比變量的維度要多，必然會有誤差。但是基于數據的可獲得性，且本文的數據周期跨度和豐富性已足夠估計參數值;第三，到樣本以外尋找先驗信息，充分利用先驗的信息解決部分共線性問題;第四，改變變量形式，比如橫截面數據進一步采用相對數，但本文由于模型的實際經濟意義并不適用于該方法。本文進一步選取逐步回歸的方法處理共線性問題，具體參數估計結果如表4所示。

根據表4可以看出，模型的調整R方為0.9233，D.W.值為2.303，模型整體的擬合效果處在一個較好的水平上，當在5%的置信水平下，變量居民家庭人均可支配收入、消費信貸余額、快遞行業收入、每億元社會消費品零售總額對應投訴量均顯著，而廣告經營額變量不顯著。逐步回歸在處理模型共線性問題時剔除了恩格爾系數、網絡零售額指標。進一步整體可以得到表5所示。

在本文的研究框架下，消費者的居民家庭人均可支配收入對社會消費品零售總額影響作用最大，其次是消費習慣代理指標消費信貸余額，快遞行業發展也在一定程度上帶動社會消費品零售總額的增長，消費過程中的投訴量與社會消費品零售總額發展成負向相關，對消費者知曉狀態產生重要的影響的廣告經營額變量在5%的置信水平下表現不顯著。

結論及建議

本文在理論分析的基礎上構建了多元線性回歸實證分析模型，在消費者行為AIDA模型框架下主要結論和建議如下：

在消費者行為理論框架下，消費者預期需求的代理指標居民家庭人均可支配收入與商貿流通發展代理指標社會消費品零售總額總額呈現正相關，對應的作用系數最大，具體數值為0.836，即居民家庭人均可支配收入每提升一個單位所代表的預期需求可以帶動社會消費品零售總額提升0.836個單位。由于其系數值相較其他因素最大，故居民家庭人均可支配收入對商貿流通業發展影響最大，即居民家庭人均可支配收入是消費者能夠進行消費的基礎性因素。

消費習慣的代理指標消費信貸余額與社會消費品零售總額呈正相關關系，當消費信貸余額每提升一個單位，可以帶動社會消費品零售總額增長0.341個單位。其與居民家庭人均可支配收入作用機制類似，消費能力對消費的作用是基礎性，消費能力是能實現消費者消費意愿的必要前提。消費信貸余額反映的是消費者的消費能力情況，除了居民家庭人均可支配收入外，消費信貸的增長會提升消費者消費能力，進而促進其產生消費行為，所以可在風險可控的前提下充分挖掘消費者的貸款消費能力。消費者消費途徑使用習慣代理指標網絡零售額占比不顯著，而快遞收入比顯著，且與社會消費品零售總額總額呈現正相關關系，也就是說快遞行業的收入越高，其對社會消費品零售總額增長貢獻度越大。這是由于一方面是在現行的口徑下，快遞收入本身就是一個重要的商貿流通業指標而且快遞行業從業人員收入增加其消費能力也會得到提高，另一方面是快遞是商貿流通業增長的動力因素，快遞規模的提升會為商貿流通的發展提供較強的動力支撐，尤其是網絡零售額的增長，所以可以通過提升快遞發展規模、提升快遞行業運營效率，為商貿流通業發展提供動力支撐。

消費者在消費過程中由于預期與實際消費間會存在一定差異，即會不可避免地產生一定消費糾紛，而每億元社會消費品零售總額對應的投訴量描述了這種預期差的存在狀態。根據本文實證分析結果來看，消費者投訴量與社會消費品零售總額成反比，對應系數是-0.027，即消費投訴量每提升1個單位，可使社會消費品零售總額降低0.027個單位。所以應提升商貿流通業的服務質量，降低消費者投訴量，保證每億元社會消費品零售總額銷售額對應的投訴量比例降低。服務質量提升是促進商貿流通發展的重要因素。

在本文的研究框架下，廣告投放額是消費者行為的重要觀測變量，其影響消費者對商品的知曉程度，但實證分析過程中該變量并不顯著。廣告投放額原數據呈現了不斷上升的趨勢，但與社會消費品零售總額發展并不同步。除了市場基數擴大的因素外，本文認為另一個因素就是廣告效應并不總是正向的，而且真正對社會消費品零售總額整體增長起作用的是引致消費而不是引導消費。廣告效應僅會引導消費者進行產品選擇，即在已確定進行消費的前提下選擇產品A或是選擇產品B，而引致消費則會帶來消費總額的增加。

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