新媒體下5A級旅游景區市場格局演變及營銷創新

張玉

中圖分類號：F590? ?文獻標識碼：A

內容摘要：新媒體時代下5A級景區信息傳播與市場營銷方式發生了很大變化。自2007年5A級景區創建以來，5A級景區的市場格局在動態變化中發展，時空格局、門票收入、信息化發展以及市場傳播等方面逐步凸顯出新特征。在新的市場格局下，新媒體的發展改變了5A級景區的傳播關系網。文章基于上述研究基礎，從精準營銷、口碑營銷和整合營銷三方面提出了新媒體介入5A級景區市場營銷的創新策略，以期為景區的建設發展提供建議。

關鍵詞：新媒體? ?5A級景區? ?市場營銷? ?六度分割理論

5A級景區市場格局演變趨勢

在大眾旅游時代，隨著游客消費觀念和消費方式的轉變，人們對旅游景區的基礎設施、服務水平要求也越來越高，2007年以游客為中心的5A級景區質量等級評定體系應運而生。作為目前全國最高等級的景區，5A級景區憑借其優越的資源條件、便利的硬件設施及不斷改進的軟件水平逐步搶占市場份額。本文選取2007-2017年10年間的數據變化總結我國5A級景區市場格局的演變趨勢。

（一）5A級景區時空演變分析

自2007年公布第一批國家5A級景區，10年間景區數量逐步增加，截止到2017年底，我國5A級景區數量為249個，比2007年的景區數量增加了近3倍。5A級景區數量的增加反映了我國國內景區建設質量不斷升級，一定程度上促進了旅游目的地經濟效益、社會效益以及生態效益的增加。雖然各省景區數量均在增加，但是不同區域增加速度不同（見圖1），景區的空間分布是不均勻的。東部地區景區數量增加最快，尤其是江蘇省的5A級景區數量增加速度居全國第一;中部地區省份5A級景區數量平穩增加，西部地區除個別省份如云南、四川、貴州之外，大部分地區的5A級景區創建工作開始晚，景區數量增長慢。這樣的景區時空格局，不僅由于資源稟賦，更多的是由于社會經濟發展水平決定的。

5A景區的建設發展是一個良性循環的過程，旅游目的地在2007年創建5A景區之后，必定會增加景區相關建設，加大固定資產投資，同時會吸引更多旅游者，游客的增加會刺激當地消費，驅動地方經濟的發展，城市基礎設施更加完善，繼而又促進當地5A級景區的發展建設。并且，良好的經濟條件和基礎設施更是旅游目的地能夠成功申請5A級景區的條件之一，5A級景區越來越多地集聚在經濟發達地區，作為核心吸引物5A級景區也是發展全域旅游的強大內核。

（二）5A級景區門票演變分析

5A級景區數量持續增加，游客數量連年攀升，景區門票自然備受關注。統計近些年我國5A級景區門票發現，名義上景區門票在波動中增長，但是自2014年以后景區門票增長率變為負值（見圖2）。綜合考慮物價指數、通貨膨脹等因素，以各年份5A級景區門票的平均價格以2007年為基期經過CPI調整后求得各年實際價格增長率可知，我國5A級門票的實際增長率一直處于負值，實際門票價格總體趨于下降。在2018年《關于完善國有景區門票價格形成機制 降低重點國有景區門票價格的指導意見》出臺以后，有121家5A級景區擬定降低名義門票價格，“去門票化”逐步成為我國5A級景區經濟發展的趨勢。

（三）5A級景區信息化趨勢明顯

在“互聯網+旅游”的發展背景下，互聯網、物聯網、大數據、云計算等技術為5A級景區信息化建設提出了技術基礎。景區智慧化是智慧旅游的發展核心和基礎，2015年出臺的《“旅游+互聯網”行動計劃》明確提出要在2018年推動全國所有5A級景區建設成“智慧旅游景區”。景區信息化趨勢主要體現在管理智能化。對游客而言，旅游者可以實現購票在線化、導航便捷化、導覽自主化等新的旅游體驗，旅游活動更加便捷。對景區管理者而言，信息化辦公可以搜集到更多的旅游數據，游客入園量、游客集散情況、如廁等待情況等，為后期的景區管理工作提供第一手的數據。另外不少5A級景區內的游客可以通過在線評價的模式與景區管理人員互動，為景區建設整改提供最真實的建議。

（四）5A級景區市場傳播分析

發達的網絡系統改變了景區的宣傳方式，傳統媒體如報紙、推介會等宣傳成本高，且難以做到精準營銷。隨著互聯網技術的發展，新媒體對景區市場營銷的影響越來越大，新媒體成為5A級景區重要的宣傳媒介。據人民網輿情數據中心相關報告顯示，2018年上半年我國5A級景區新媒體表現活躍，具有很強的市場傳播力。尤其是全域旅游發展背景下，景區概念被弱化，國內5A級景區紛紛“主動”營銷自己，巧用新媒體釋放新動能。新媒體營銷既可以讓某個景區一夜之間成為“網紅景區”，帶來大量客流，同時景區的市場亂象、配套設施落后等缺陷也會為景區發展帶來輿論危機，制約景區聲譽度和美譽度。

新媒體在景區營銷中的運用

（一）新媒體的發展

新媒體作為社會媒體的一種，因其給用戶極大的自主權和較強的參與度而受到人們的推崇。人們通過新媒體相互分享信息，使得媒體人與目標受眾之間的界限模糊，加速整個社會信息傳播的速度，最終有效實現了媒體與個人的有機統一。

新媒體在旅游中的運用涉及到方方面面，新媒體按照“論壇—博客—社交—多元化”的發展趨勢改變著游客的生活，我國主要新媒體有以開心網、人人網為代表的社交網絡，以拉手網、糯米為代表的社會化商務，以騰訊、新浪為代表的微博，以微信、扣扣為代表的即時通訊，以抓蝦為代表的RSS訂閱，以大眾點評為代表的消費點評，以及商務社交網絡、簽到位置服務，以百度、搜狗為代表的百科，以知乎為代表的問答，以QQ書簽為代表的社會化書簽，以蝦米、網易音樂為代表的音樂、圖片分享，以和訊、新浪博客為代表的博客/博客聚合，以土豆、愛奇藝、抖音為代表的視頻分享以及社交游戲、商務社交網站等等。每一類別下，新媒體種類繁多，并且隨著時間的發展層出不窮，也有太多的媒體方式被取代，逐漸沒落。但是，隨著用戶忠實度的培養，不少新媒體方式都有自己的粉絲群體，他們相互促進，相互牽制，相互發展。

（二）景區營銷中的新媒體關系

旅游是一個互動交流的過程，新媒體以其自由度高、互動性強等特點深受游客喜愛。新媒體改變了以往信息傳播方式，基于web2.0技術新媒體將人際關系傳播、互動操作系統傳播、信息搜索傳播和集體參與式傳播集合在一起，這種“混合型”的媒體介質強調了信息傳播的個性化、互動化和主動性，加劇了信息傳播的碎片化，提高了游客做出購買決策的成本，促進景區營銷傳播方式改變。新媒體連接下營銷和傳播體系是建立在消費者人口信息和用戶行為基礎上的，基于海量的游客數據，捕捉旅游者的喜好和需求。

新媒體連接下的旅游市場是一個豐富多變的社會化網絡（見圖3）。根據“六度分割理論”，新媒體傳播方式加固了景區同游客的“強連接”關系，精準的信息投放和旅游服務為游客提供個性化、多樣化的旅游服務。同時，因為其低廉的傳播成本和高效的傳播速度，通過新媒體方式傳播的5A級景區有力吸引了潛在旅游者，加速了5A級景區同潛在旅游者之間的“弱連接”速度，擴大了景區信息的傳播范圍，增加了潛在旅游者的規模。

新媒體下的景區關系網絡中的景區經營者、銷售者、游客的界限不再涇渭分明，每一個新媒體用戶都是一個傳播節點，同時作為信息的接受者、傳播者乃至二次傳播者隨時實現角色調換，共同參與到新媒體關系網中。在新媒體雙向傳播過程中，每個節點用戶用自己的自主性、價值觀和旅游偏好激活著傳播的每一個節點，同時他們又是信息接收的節點。通過節點信息互動傳播，產生新的信息，同時也會造成信息傳遞失真等現象，可以說每一個節點都是信息的掌控者。5A級景區信息在新媒體時代下通過“強連接”和“弱連接”搭建了交互式信息平臺，實現了游客信息分享的傳播機制，5A級景區各類信息重組、傳播，形成以旅游活動為核心的更大的網絡信息平臺。

新媒體介入景區營銷的創新對策

隨著新媒體傳播范圍的擴大和傳播速度增加，5A級景區的營銷方式創新是景區在新媒體時代下的重要選擇。在把握我國5A級景區市場格局演變趨勢的基礎上，剖析新媒體在景區營銷中運用的關系網絡，分析其傳播規律，利用新媒體擴大景區知名度，拓寬景區營銷渠道，實現5A級景區的可持續發展。

（一）精準營銷

新媒體形式多樣，微博、微信、博客等方式讓游客既是信息的發布者，又是信息的接收者。傳統的營銷方式是游客被動地接受信息，但是新媒體的發展加快了景區信息的傳播速度，也改變了游客選擇信息的方式，游客根據自己的旅游偏好主動選擇旅游景區的信息。新媒體介入下的5A級景區營銷市場的掌控者逐步由旅游企業轉變為旅游者，傳統媒體的營銷效率大打折扣。景區要通過對社交平臺數據的收集整理和分析，利用新媒體有效挖掘潛在旅游者和潛在的旅游需求，并且通過手機等移動設備為目標群體提供定制的信息推送，大大降低景區產品市場投放的風險，減少資源浪費，提高營銷效率，實現精準營銷。

旅游景區要利用新媒體的功能，創新旅游營銷的方式手段，借助新媒體與游客實現“動態”溝通，針對某一旅游需求深入挖掘，開發某種品類的旅游產品或者針對某一小眾需求設計定制旅游產品，關注用戶體驗，發揮新媒體強大的傳播功能，注重場景營銷和活動營銷，打通線上線下營銷，通過精準營銷保持景區旅游產品的競爭力。

（二）口碑營銷

旅游是一種異地體驗活動，更是游客與景區文化的情感交流的過程。新媒體時代，信息傳遞逐步“去中心化”，逐步擺脫傳統媒體對信息的占有和對信息的掌控。每個人都可以傳遞信息，也可以接受信息。一個被大眾認同的信息往往會以極快的速度在社會傳播，主導社會輿論導向，大家在轉發過程中不斷評論，擊撞出更多的想法，信息的傳遞更加充分，“信息壁壘”逐步消失。

在新媒體時代，5A級景區的口碑營銷可以借助互聯網平臺實現一對多和多對多的傳播，同時互聯網的傳播環境下很多用戶是“匿名”參與，構成5A級景區信息傳播的弱連接性，這樣的特征更有助于信息傳播，傳播速度更快、效率更高。良好的口碑宣傳會對5A級景區旅游形象的提升產生積極效應，旅游景區的產品具有無形性、生產與消費的同步性以及信息的不對稱性等特點，為了避免購買失誤游客都會搜集更多的旅游信息，非正式傳播渠道成為他們的首選。

介于新媒體的雙向互動功能，景區管理者要注重加強新媒體營銷隊伍的建設，可以建立專門的扣扣群、微信公眾平臺、微信群、抖音等方式專門與游客互動交流，了解游客需求和旅游過程中遇到的問題，避免負面影響造成游客流失。

同時，新媒體帶來交流的便利性，游客在景區的旅游體驗會以最快的速度傳播，口碑或者旅游體驗評價往往成為游客做出購買決策的重要因素。旅游景區的經營者要重視口碑營銷，不可忽視旅游者以新媒體方式傳播的影響力，借助新媒體的微信、微博、抖音等方式實現口碑營銷。

（三）整合營銷

新媒體作為社會化媒體的新形式，隨著時代發展，更新奇的媒體方式持續不斷涌現，也有太多的媒體方式被取代，逐漸沒落。但是，隨著用戶忠實度的培養，不少社會化媒體方式都有自己的粉絲群體，現在社會化媒體已經形成一個“百花齊放”的發展局面，因此景區在營銷宣傳的過程中不能只局限于某一種或者幾種營銷方式，要吸引不同營銷平臺的流量，眾多社會化媒體方式相互作用，取長補短，融合發展。

5A級景區的整合營銷是以旅游需求為基礎，建立在旅游信息雙向互動的基礎上，通過各種媒體實施全方位的信息整合、媒介整合，保證所有的傳播宣傳是“同一個形象，同一種聲音”，將景區形象、營銷、傳播和品牌融為一體，形成縱深推進的景區品牌，建立消費者容易辨識的旅游形象，提高其對景區價值的認識，培養景區忠實粉絲。然后，將整個流程循環下去，建立長久的一對一營銷活動，維系景區品牌忠誠度，提高5A級景區的市場份額。

結論與討論

影響5A級景區營銷活動的因素錯綜復雜，渠道多樣。新媒體改變了旅游景區的傳統營銷方式，解決了以往景區營銷渠道單一、宣傳成本高、市場競爭力不高等問題。新媒體介入5A級景區的市場活動無疑為景區營銷提供了有力手段，借助新媒體傳播渠道，5A級景區可以為游客提供更精準的服務和產品，同時游客通過新媒體網絡傳播景區信息。在新媒體關系網中，每一個網絡節點都是信息的接受者和傳播者，構建5A級景區形象整合營銷系統要求5A級景區管理者改變營銷觀念，主動營銷，創新營銷，以實現高效的旅游營銷效果。

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