中國潮牌服飾的品牌營銷策略探究

易賢越

（福建師范大學美術學院，福建福州 350100）

隨著時代的發(fā)展，人們對于“潮”的追求越發(fā)迫切，所謂的“潮牌”也在服裝市場大量涌現(xiàn)。而關于潮牌，并沒有一個明確的定義,在大多數(shù)人的心中潮牌就是設計師在設計自身產品時，融入了當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化或時下流行元素，加上自身對設計的前沿領悟，不斷地發(fā)展創(chuàng)新而形成的品牌。[1]中國潮牌則是由一部分“80后”和“90后”中國的設計師或主理人原創(chuàng)的設計師品牌，這些品牌的產生，代表著當代中國青年的生活態(tài)度和獨特的想法。

1 “國潮”流入

在全國的消費水平不斷升高的今天，隨之而來的是時尚消費的不斷升級，年輕人對服裝的需求也逐漸變?yōu)樽晕业囊环N表達方式，對服裝的購買需求已經從功能消費走向了符號消費。在符號消費階段，消費者更為看重品牌所表達的文化和身份。對于經濟水平較低，但自身表達欲望卻很強烈的年輕人來說，有獨特的風格價錢又是在所能承受的范圍內的“國潮”品牌就成了身份認同的最佳選擇。與此同時，國際文化的傳播力提高，明星與網(wǎng)紅帶貨能力的增強，“國潮”熱度不斷攀升，也產生了不同的風格。

1.1 歐美風格潮流品牌

歐美的潮流是全球潮流文化的起源，在我國的潮流品牌中，有許多以歐美潮流為主導風格的品牌。歐美的潮流文化起源與街頭文化有著密不可分的聯(lián)系。街頭文化的內容廣泛，包含著街頭涂鴉、街舞、HIPPOP音樂、滑板、極限運動、波普等。在這些喜好街頭文化的年輕人中，他們的衣著打扮就成了歐美潮牌的雛形。歐美國家人們的生活水平相對較高。因此，青年人的生活中對精神的追求大于物質需求，他們崇尚“非主流”，反對傳統(tǒng)，追求自由，通過著裝來表達自己的心聲，彰顯獨特的個性。[2]歐美的潮牌中，多以狂野不羈的風格和多變獨特的圖案色彩搭配，也成為“國潮”學習的典范。歐美炙手可熱的潮牌更是數(shù)不勝數(shù)。例如，Supreme在單品的設計上巧妙地將街頭文化和滑板文化相結合，注重與眾不同的細節(jié)處理，成為紐約街頭文化極具代表性的街頭潮流品牌之一；潮牌Stussy在設計上喜歡融入多樣化的元素，一件單品在色彩的搭配上會很豐富，又或是在單一色彩加上吸引人的圖案設計，使其在歐美地區(qū)也有著極高的影響力和人氣。

1.2 日系風格潮牌

日系潮牌在如今世界潮流中的地位也很高。日本的潮流文化也是起源于美國對日本原宿的占領，久而久之形成帶有日本風格的“原宿風”。說起日系風格的潮牌就不得不提起“日本潮流文化教父”——藤原浩。在“原宿風”風靡之時，藤原浩將一系列流行元素帶入日本，創(chuàng)立了風格強烈且至今都人氣超高的潮流品牌，如BAPE、UNDERCOVER、NIGHBORHOOD等。日本的流行文化受歐美影響而形成，但與之不同的是，日本潮牌較為沉著冷靜，他們的潮流文化在注重自身內涵的同時，更加注重消費者的使用體驗。他們強調工藝，尤其是用手作體現(xiàn)其價值。因此，日系潮牌在市場上也有著強大的粉絲群體。在我國的潮牌中，有不少深受日本潮流文化的影響，比如以簡單的工裝來展示自己的著裝風格，低調沉穩(wěn)。[3]

1.3 受傳統(tǒng)文化影響的“中式潮牌”

在我國的潮流品牌中，除了美系和日系風格的品牌，還有一種“中式風格”強烈的潮流品牌。他們在服裝中融入了許多中國元素，多與中國傳統(tǒng)紋樣結合，如青花瓷紋樣、祥云紋樣、十二生肖等。除了在裝飾紋樣上進行融合，還有著一些傳統(tǒng)服飾的改良創(chuàng)新，如新式唐裝、新式中山裝等。設計師們將自己的設計思路與之相結合，產生新的火花，受到喜愛“中國文化”的一大批年輕人的青睞。

2 “國潮”之流，流向

備受當代中國年輕人推崇的“國潮”服裝，近幾年來發(fā)展十分迅速，加上電子商務平臺不斷地發(fā)展，購買“國潮”服裝已經成為了一種時尚消費的手段。據(jù)調查，我國的“國潮服裝品牌”在市場上已占有很大份額。淘寶電商銷售平臺數(shù)據(jù)顯示，排名前20的男裝淘寶店鋪，有12個是“國潮“品牌，潮牌的競爭越來越激烈。在這樣的市場環(huán)境下，“國潮”品牌的拓展需要改變現(xiàn)有發(fā)展問題，尋求創(chuàng)新發(fā)展空間。

中國的潮流文化起步較晚，流行趨勢受國外品牌的主導，在設計上存在著許多“抄襲與模仿”，同時，“國潮”品牌的整體形象不夠完善，產品質量也有待提高。因此，我國的潮牌服飾想要發(fā)展，則需要解決兩大問題：產品與營銷。

2.1 產品

在我國的服裝領域中，雖然有一些知名度較高的品牌，但它們與國際大牌相比，在各個方面都存在著很大的差異。因此，要想使我國的潮牌服飾能夠在國際市場上嶄露頭角，就必須不斷地完善自身的產品。

2.1.1 產品質量

提升我國潮牌服飾在市場上的影響力關鍵的是需要提升產品的質量。任何產品都是為了滿足消費者的需求而制造的。一個優(yōu)秀的潮流品牌，不應該是在降低質量要求、拉低產品價格的基礎上來獲得消費者的青睞，而應該用優(yōu)秀的產品質量吸引消費者。

2.1.2 產品創(chuàng)新

如今的市場環(huán)境中，多數(shù)的品牌都在盲目地跟隨“潮流”，品牌的風格連同款式都十分相近，形成了火熱的“爆款”。所謂的“爆款”雖然能帶來大量的消費者一時跟風購買，但“跳失率”過高，顧客的忠誠度極低，使品牌的核心競爭力低，難以生存。所以，我國的潮流品牌要想在市場上擁有良好的競爭力，應該不斷創(chuàng)新。[4]服裝產品的創(chuàng)新不只是在款式上的創(chuàng)新，還需要科技上進行創(chuàng)新，應從面料的開發(fā)，工藝的提升，到設計師的專業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，形成品牌獨有的設計風格和品牌文化以吸引消費者的關注，從而形成品牌自身的市場競爭力。

2.2 營銷策略

我國的服裝品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷模式相對單一。大部分的品牌只是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告或者是新品的通知，容易讓消費者產生枯燥感，失去對品牌的好感度。因此，國潮品牌應該運用多種的營銷渠道和營銷手段來吸取流量，提高消費者的忠誠度，從而使品牌利益擴大。

2.2.1 微博營銷

微博作為自媒體平臺，涵蓋內容廣泛，作為品牌方，應該廣泛利用微博的粉絲進行互動，提供更多的產品信息，提高消費者的滿意度，從而達到品牌與消費的雙贏效果。

2.2.1.1 品牌人格化發(fā)展

我國的潮牌創(chuàng)新性低，產品同質化比較嚴重，消費者對品牌的認知度不高。因此，要激發(fā)消費者對該品牌的購買欲望，展示品牌的文化內涵和價值取向，使消費者產生共鳴，提升對品牌的忠誠度。

2.2.1.2 互動營銷與粉絲效應

可以通過微博分享新品的穿搭、精致的照片和視頻來展示產品及“幕后”，從而吸引消費者，在互動時，還可增加互動性話題，了解消費群體的喜好，投其所好，使消費人群定位更加清晰確切。與此同時，在與粉絲互動時發(fā)放優(yōu)惠福利，鼓勵粉絲參與買家秀的征集活動，從而更好地鞏固粉絲群體。

2.2.2 微信公眾號

微信公眾號作為當下炙手可熱的自媒體平臺，成為了廣大品牌在營銷、推廣、獲取市場價值以及快速地與消費者取得聯(lián)系的重要渠道。微信公眾號可以通過語音傳播、圖文等形式將品牌需要表達的理念傳達給消費者，拉近了品牌與消費者之間的距離，使得品牌方與消費者在溝通交流、互動體驗上更加方便快捷，從而帶來良好的營銷效果。

2.2.3 線下體驗店

我國的潮流品牌的發(fā)展絕大多數(shù)都停留在線上銷售，而忽略了線下實體店的運營。線下實體店與線上的結合，實質上起到互補的作用。線上銷售方便快捷，但是對于一些身材特殊的群體來說，往往更難買到合適的服裝。線下實體店可以為其提供試穿機會，也能提供便捷的售后服務。因此，線上與線下的結合，能夠更好地促進品牌的發(fā)展。

3 結語

在如今的經濟環(huán)境下，我國的潮流品牌發(fā)展無論是以歐美日韓風格為主，還是以“新中式”為主，潮牌服飾更應該主動適應環(huán)境，提供過硬的品牌和服務，尋找專業(yè)的技術人才支持，在保留前人優(yōu)秀經驗的基礎上不斷地細化、完善自我品牌風格，不斷地向深層次發(fā)展。