“新零售”背景下生鮮行業發展現狀及對策研究
——以盒馬鮮生為例

(北京物資學院 北京 101149)

前言

自2016年馬云在杭州·云棲大會上首次提出“新零售”概念后，零售業創新發展便受到了廣泛關注，傳統零售企業向新零售領域轉型已是大師所迫。我國生鮮行業規模持續擴大，目前生鮮市場的年交易額已經突破1.7 萬億元，隨著移動互聯網技術的發展，生鮮電商行業的年均復合增長率高達58.13%，吸引了更多的企業布局生鮮市場。在“新零售”背景下，生鮮行業同樣面臨著轉型的全新挑戰。因此，研究“新零售”背景下生鮮行業發展現狀、存在的問題與發展對策是具有重要意義的。

一、“新零售”背景下生鮮行業發展現狀

(一)“新零售”概念與特征

1.新零售概念。目前對于“新零售”的概念還沒有統一的說法。趙樹梅等認為 “新零售”是利用互聯網的先進理念和技術來改進和創新傳統的零售方式，用最新的理念和思維作為向最終消費者銷售商品和服務的指南[1]。鄢章華等將“新零售”的內涵概括為：通過線上線下整合的形式，從消費者體驗的角度獲取綜合數據，提高零售效率[2]。通過對相關文獻進行綜述，本文認為“新零售”是指具有“線上+線下+物流”、數據驅動、智能化消費場景體驗三大特征的一種新的零售模式，以大數據、云計算、人工智能、物聯網等信息技術為支撐，目的是給消費者提供全渠道、全面化的體驗服務。

2.新零售特征。“線上+線下+物流”：線上線下和物流的緊密結合(“線上+線下+物流”)，核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務等方面數據的全面打通[3]。“線上+線下+物流”恰好完美體現了“新零售”以線上便利為依托，結合線下服務，為消費者帶來全渠道、全面化的體驗服務。

數據驅動：數據是“新零售”的基礎。“新零售”是在數據化的基礎上，進行有效的供需匹配[4]。隨著信息技術大數據的不斷發展與進步，將顧客信息數據化，通過數據的獲取、數據的分析驅動“新零售”的發展是一個典型特征。

智能化消費場景體驗：人工智能的運用成為新零售與傳統零售的主要差異，視覺識別系統、語音識別系統、AR 和VR 技術的應用等是新零售的一個突出特點[5]。“新零售”所關注的線上線下消費場景的深度融合，使得“新零售”具有更多的個性化、場景化消費體驗。

(二)“新零售”背景下生鮮行業發展現狀——以盒馬鮮生為例

盒馬鮮生是阿里新零售模式探索的“排頭兵”，從“生鮮超市+餐飲”新業態進行探索。在生鮮行業，由于生鮮食品的特殊性，造成生鮮食品的線上銷售一直是一個難題，“新零售”模式的出現，為生鮮行業帶來了契機。據相關數據顯示，盒馬鮮生的線上訂單已經超過線下訂單，線上與線下的深度融合是推動生鮮行業線上零售的關鍵點。盒馬鮮生將物流倉儲作業前置到門店，能夠滿足3公里內半小時送達的配送服務。盒馬鮮生對線下超市進行了重構，生鮮、餐飲、外賣、超市等經營模式分別占據了不同的比重，而盒馬鮮生也有很多的市場競爭者，例如超級物種。在生鮮食品的種類上，雖然盒馬鮮生和超級物種在餐飲方面都主打海鮮、牛排、日料等，但盒馬鮮生品種較多，尤其是海鮮種類。在價格與受眾人群上，超級物種更實惠，受眾人群更加廣泛；而盒馬鮮生價格略貴，更適合于有一定經濟實力的人群。在支付方式上，超級物種有多種支付方式，顧客支付非常的快速方便。而在盒馬鮮生選購后，可以選擇的支付方式較少，只能下載APP利用支付寶支付，這可能為某些顧客帶來不便。在店內服務方面，從顧客進店、咨詢、選購到支付，整個流程中超級物種的服務人員較盒馬鮮生更為專業。

二、“新零售”背景下生鮮行業存在的問題及發展對策

(一)“新零售”背景下生鮮行業存在的問題

1.物流配送輻射范圍小。盒馬鮮生在3公里內能夠達到半小時送達的高效率配送，但是對于面積大，人口多的城市來說，無疑存在非常大的問題。物流配送輻射范圍小，使一些線上訂單的流失，并且導致一些離門店遠的顧客，花費較多的時間到線下實體店體驗，造成部分顧客極大的不便利。

2.顧客消費體驗未達標。盒馬鮮生的牛排、海鮮，及熟食餐廳區占地面積小。顧客的場景化消費體驗有待提高，并沒有使顧客體會到極致的消費體驗，這也是生鮮行業“新零售”線下銷售所特別需要注意的，極致的消費體驗，必然會帶來線上銷售訂單的增加。

3.同行競爭較大。從生鮮食品的高頻需求、用戶體驗、成本效率、還是消費升級方面看，“新零售”背景下的生鮮行業的發展具有非常廣闊的前景，在“新零售”背景下，電商企業開始搶奪生鮮市場。

(二)“新零售”背景下生鮮行業發展對策

1.“門店+社區便利店”配送，擴大輻射范圍。由于生鮮食品的特殊性，使得物流配送時效變得非常的重要。例如盒馬鮮生能夠在3公里以內實現半小時送達的高效率配送，在“新零售”背景下，注重的是線上線下與物流的深度融合，因此物流的配送范圍擴大是亟待解決的問題。本文認為通過“門店+社區便利店”配送形式，進而擴大輻射范圍。

2.適當擴大門店體驗服務區面積。線上線下深度融合的“新零售”是線上的便利與線下體驗的結合。對于生鮮行業來說，線下的體驗尤為重要。由于消費者對生鮮食品的質量非常的重視，只有自己真正體驗過才能對其產生信任。因此生鮮行業“新零售”的實體店應將顧客的消費體驗放在第一位，適當的擴大體驗服務區的面積，減少消費者不必要的等待，使顧客獲得更好的消費體驗。

3.生鮮行業加強合作，實現共贏。對于“新零售”背景下生鮮行業的發展，因生鮮食品的一些特性使得物流配送困難。物流配送輻射的范圍就小，如果再加上同行業的競爭，只會使同行企業在生鮮行業的探索都面臨更大的阻力。若同行之間加強合作，共享信息與物流配送設施。不僅能使生鮮行業所覆蓋的范圍加大，又能夠實現利潤上的雙贏，無疑是一個可以實行的措施。對于生鮮行業來說，本文認為同類型企業加強合作，形成戰略聯盟，遠遠比彼此之間競爭更為有利。因此政府也應制定的相應的政策，進行正確的引導。相信生鮮行業之間組成戰略聯盟，定能實現雙贏。

三、結論

在信息技術的發展、消費升級、行業態勢的推動下，零售業又迎來了新的時代，即“新零售”時代。而“線上+線下+物流”的“新零售”模式也順應了當今消費者對生鮮購買需求的改變，“新零售”背景下生鮮電商行業的轉型將是未來生鮮行業發展的主要趨勢。