互聯(lián)網(wǎng)電商下的“造節(jié)”營銷分析

(南京信息工程大學(xué) 江蘇 南京 210044)

一、緒論

(一)研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和發(fā)展，“電商”一詞應(yīng)運(yùn)而生。全世界的賣家和買家通過互聯(lián)網(wǎng)提供的線上交易平臺進(jìn)行買賣交易，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)便可進(jìn)行購物消費(fèi)活動，一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)電商迅速崛起，商機(jī)無限，同時(shí)成就了淘寶等一系列電商交易平臺。電商不斷發(fā)展的同時(shí)，一種新的營銷方式——“造節(jié)”也隨之誕生，于2009年，天貓、淘寶的“雙十一”開啟了互聯(lián)網(wǎng)電商“造節(jié)”之路。

天貓、淘寶“雙十一”剛出現(xiàn)在大眾視野時(shí)，獲得的成交額只有5000萬。到2017年，阿里巴巴宣布“雙十一”大促成交額1682億元。2010年，京東將6月18日作為大促日，獲得1億的銷售額，企圖創(chuàng)造一個(gè)屬于自己的“雙十一”。2017年，京東“618”銷售額已高達(dá)1199億元，僅次于天貓、淘寶的“雙十一”。此外，蘇寧“418”、淘寶“女生節(jié)”等先后加入電商購物狂歡節(jié)中，且大有后來居上之勢。

目前，電商“造節(jié)”之勢愈演愈烈，不禁引人思考：電商“造節(jié)”是通過怎樣的方式影響消費(fèi)者，為電商平臺帶來巨額的利潤？本文通過從消費(fèi)者購買決策的五個(gè)階段進(jìn)行分析，對電商“造節(jié)”營銷的內(nèi)在機(jī)制和存在的問題進(jìn)行揭示，進(jìn)而為電商“造節(jié)”營銷提供適當(dāng)?shù)慕ㄗh。

(二)研究意義

2009年，天貓、淘寶“雙十一”的橫空出世揭開了互聯(lián)網(wǎng)電商“造節(jié)”的歷史大幕，隨后，各大電商平臺紛紛效仿，開展“造節(jié)”營銷。“造節(jié)”的確為各大電商平臺帶來了巨額的收益，其內(nèi)容和形式也變得更加豐富多彩，同時(shí)也存在一定的問題。該選題基于電商“造節(jié)”營銷發(fā)展的現(xiàn)狀、規(guī)模和模式等，分析電商“造節(jié)”存在的內(nèi)在機(jī)制和問題而提出的，研究的意義主要包括以下幾點(diǎn)：

1.分析電商“造節(jié)”營銷的內(nèi)在機(jī)制，即各電商平臺如何通過“造節(jié)”影響消費(fèi)者，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買決策。

2.通過分析電商“造節(jié)”的問題和不足，為電商平臺“造節(jié)”提供適當(dāng)?shù)慕ㄗh。

(三)研究方法

1.文獻(xiàn)研究法

通過搜索、收集、閱讀電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)營銷、電商“造節(jié)”、消費(fèi)者購買決策等相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)，對其內(nèi)容進(jìn)行整理、分析以及歸納，得出這些研究領(lǐng)域的研究歷史及其現(xiàn)狀，并根據(jù)已研究的成果和其中的不足開展自己的研究。

2.對比研究法

通過對比淘寶、天貓、京東等不同電商平臺的“造節(jié)”模式及“造節(jié)”效果，進(jìn)一步研究電商“造節(jié)”營銷中不同策略所引起的效果。

(四)研究內(nèi)容

文章共五個(gè)章節(jié)。第一章介紹了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)電商下的“造節(jié)”營銷的研究背景、意義，并對本文用到的研究方法做了個(gè)總結(jié)，最后介紹了本文的行文內(nèi)容。第二章為文獻(xiàn)綜述，此部分是筆者通過中國知網(wǎng)，對電商“造節(jié)”已有的研究結(jié)果進(jìn)行了基本的了解之后，總結(jié)歸納出現(xiàn)有的研究成果，為本文奠定理論基礎(chǔ)。

第三、四章為文章的主體部分。第三章為電商“造節(jié)”的發(fā)展現(xiàn)狀，主要從“造節(jié)”的界定、模式、特點(diǎn)三個(gè)方面進(jìn)行描述，同時(shí)以天貓、淘寶“雙十一”和京東“618”為例介紹不同平臺“造節(jié)”的策略。第四章通過從消費(fèi)者購買決策的五個(gè)階段進(jìn)行分析，得到電商“造節(jié)”的內(nèi)在機(jī)制和存在的問題。

第五章簡單地對未來電商“造節(jié)”的發(fā)展進(jìn)行合理的展望，并提出了幾點(diǎn)自己的建議，望能對電商“造節(jié)”的完善和發(fā)展有益。

二、文獻(xiàn)綜述

關(guān)于電商“造節(jié)”營銷的研究主要分為兩方面：一方面是研究電商“造節(jié)”本身的現(xiàn)象、策略、特點(diǎn)、影響等。例如馬鶯子、樊夢圓、熊曉娟等人的《電商購物節(jié)傳播策略研究》的《消費(fèi)社會視域下：對“網(wǎng)購狂歡節(jié)”的表征研究》、《網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)對消費(fèi)者沖動消費(fèi)的影響研究》等。此類文章較多，主要以不同的方面，如現(xiàn)象、策略、影響等，分析電商“造節(jié)”營銷效果。另一方面是研究電商“造節(jié)”如何影響消費(fèi)者消費(fèi)行為，例如熊曉娟的《網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)對消費(fèi)者沖動消費(fèi)的影響研究》等，此類文章主要對我國網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)的形成和發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行探索，從而分析網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)對消費(fèi)者沖動消費(fèi)的影響。然而，總體來說關(guān)于電商“造節(jié)”的研究還是不足的，而涉及電商“造節(jié)”營銷內(nèi)在機(jī)制的更少。

三、電商“造節(jié)”發(fā)展現(xiàn)狀

(一)“造節(jié)”界定

“造節(jié)”營銷是指企業(yè)或各大電商平臺自發(fā)將一些非常規(guī)的或非傳統(tǒng)的日子打造成特殊的節(jié)日來宣傳或促銷商品，如天貓、淘寶“雙十一”，京東“618”等。各大電商平臺通過“造節(jié)”方式，自發(fā)地創(chuàng)造一些“節(jié)”，并聯(lián)合各個(gè)企業(yè)、商家及店鋪，提高消費(fèi)者的關(guān)注度，擴(kuò)大商品品牌的影響力，從而刺激消費(fèi)，獲得更高的銷售額。而一些電商平臺的周年慶活動，如唯品會“12.8”周年慶等，并不屬于電商“造節(jié)”的范疇里。

(二)“造節(jié)”模式

1.生造網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)

各電商平臺為了獲得更高的銷售額，生造各種網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)進(jìn)行營銷。

2014年，百度糯米推出“吃貨節(jié)”并定于5月17日，因?yàn)?月17日的諧音即“我要吃”。而大眾點(diǎn)評也隨之推出了各種吃貨節(jié)，如9.17(諧音：就要吃)、11.17(諧音：要要要吃)。

各大電商平臺生造出的網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)有諸多弊端，大部分造出的“節(jié)”既無趣也不時(shí)尚，甚至還有惡趣味之嫌。而且數(shù)量多而泛濫已經(jīng)引起不少消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)注疲勞，更別說常有商家推出“假打折”的商品，更是引起消費(fèi)者的不滿，消磨商家口碑，給商家?guī)砹藰O大的負(fù)面影響。

2.與傳統(tǒng)節(jié)日結(jié)合進(jìn)行“造節(jié)”

中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日經(jīng)過上千年的熏陶、洗禮和無數(shù)代人的人文情懷和精神積淀，如端午節(jié)的雄黃酒、粽子，春節(jié)的年貨、團(tuán)圓飯，中秋節(jié)的月餅、桂花酒等，這些已經(jīng)不再歸屬于商品的范疇，而是一種象征，是一種能夠引起廣大群眾條件反射式行為的習(xí)慣和信號。對于各大電商平臺而言，利用傳統(tǒng)節(jié)日效果營銷，與傳統(tǒng)節(jié)日結(jié)合也是一種常見“造節(jié)”方式。如“女生節(jié)”、“女神節(jié)”等。

各大電商平臺將網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)與傳統(tǒng)節(jié)日結(jié)合進(jìn)行“造節(jié)”，通過借助傳統(tǒng)節(jié)日在大眾中的影響力，轉(zhuǎn)換為自己的影響力和覆蓋面，較容易為消費(fèi)者所接受，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購物消費(fèi)。

3.“造節(jié)”與粉絲文化相結(jié)合

文化認(rèn)同感是指國族與個(gè)人之間的精神聯(lián)系。一個(gè)成功的企業(yè)，通常都有屬于自己的企業(yè)文化，包括理念、價(jià)值觀、行為方式等，是其員工的認(rèn)同感和歸屬感的體現(xiàn)。將這種文化進(jìn)行包裝和宣傳，就會變成品牌、行業(yè)文化，這種文化又將路人的隨機(jī)購買行為升級變?yōu)橛脩舻暮酶袃A向，進(jìn)而最終轉(zhuǎn)變成品牌行業(yè)粉絲的唯一選擇，成功將顧客收入麾下。

“造節(jié)”與粉絲文化相結(jié)合在手機(jī)行業(yè)更為明顯，像小米有米粉、魅族有魅友、華為有花粉。米粉們將小米的理念和設(shè)備功能等，向下能夠傳播至親朋好友，向上能夠輻射到至中產(chǎn)階級。小米公司將每年4月6日打造成“米粉節(jié)”，在“米粉節(jié)”期間，米粉狂歡的同時(shí)，也為小米銷售額創(chuàng)造新高。

(三)“造節(jié)”特點(diǎn)

集中性：各類促銷等活動集中于“節(jié)”間，且多商家共同且集中參與，具有一定的集中性。

時(shí)效性：“造節(jié)”所造出的“節(jié)”是針對于特定的某一天或某一段時(shí)間，因此“造節(jié)”營銷具有時(shí)效性。

規(guī)模性：在電商平臺所造的“節(jié)”中，參與活動的商家店鋪數(shù)量多，具有一定的規(guī)模性。

多樣性：活動方式多樣性，電商平臺通過多元化的營銷策略吸引消費(fèi)者進(jìn)行購物消費(fèi)活動。宣傳媒介多樣性，為吸引更多的消費(fèi)者參與其中，通過電視、廣播、微博等媒介和公共社交平臺進(jìn)行廣泛宣傳。

(四)不同平臺“造節(jié)”策略

1.淘寶“雙十一”

明星+直播：“雙十一”狂歡晚會，采用明星陣容，不僅邀請本國流量明星，還邀請國外知名球星甚至是維密超模，打造超級IP，既可以回饋舊客戶，又可以拉攏新客戶。同時(shí)在“節(jié)”前就開啟網(wǎng)紅大V直播的模式，提高平臺和節(jié)日的關(guān)注度和流量。

個(gè)性化推薦服務(wù)：千人千面的個(gè)性化推薦，為不同的消費(fèi)者提供不同的服務(wù)，類似于定制個(gè)性化服務(wù)。商家和店鋪通過千人千面這一技術(shù)，提供差異化服務(wù)，競爭力更強(qiáng)。

全渠道戰(zhàn)略：全渠道更加強(qiáng)調(diào)實(shí)體店面發(fā)貨，打通線上和線下的渠道，全渠道提供消費(fèi)者更好的客戶體驗(yàn)，推動消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

跨店聯(lián)動、流量轉(zhuǎn)化：今年“雙十一”采用平臺級的全場滿返、“雙十一”購物券滿減等活動方式進(jìn)行促銷，提升促銷聯(lián)動和流量轉(zhuǎn)化。

備貨主打秋冬新款和商場同款：以應(yīng)季商品為主，同時(shí)推出商場同款，商家在活動前將提前對店鋪主推款做足貨源準(zhǔn)備。

2.京東“618”策略

今年的京東采用了新的營銷策略，開啟“X+零售”的新模式，從技術(shù)、品牌、IP、金融、多終端五個(gè)方面入手，即技術(shù)+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多終端+零售，聯(lián)動線上和線下，以求增強(qiáng)消費(fèi)者和品牌的互動協(xié)作。

四、電商“造節(jié)”營銷的內(nèi)在機(jī)制

(一)電商“造節(jié)”的內(nèi)在機(jī)制

消費(fèi)者購買決策過程分為以下五個(gè)階段：引起需要、收集信息、評價(jià)方案、決定購買和購后行為。

1.引起需要

引起需求是消費(fèi)者購買決策過程的第一步。消費(fèi)者首先要認(rèn)識到自己有某方面的需要，而消費(fèi)者的這種需要主要來源于兩個(gè)方面：一方面是由消費(fèi)者內(nèi)在的生理活動引起的，如消費(fèi)者自身需要什么；另一方面，這種需求也可能是因受到外界的某種刺激引起的，如當(dāng)下流行穿什么就買什么、明星用什么我也用什么等。當(dāng)然消費(fèi)者的需要也可能是這兩個(gè)因素共同作用的結(jié)果。其中，消費(fèi)者內(nèi)在的因素所引起的需求，難以受到外界因素的影響。而消費(fèi)者受到外界的刺激引起的需求，它的起因本就是外界因素，所以具有很大的操控性。

電商“造節(jié)”營銷便抓住了外界因素所導(dǎo)致的需求的可操控性，通過一些措施，從而引起或強(qiáng)化消費(fèi)者的購買決策需要。電商“造節(jié)”主要采用以下三種手段進(jìn)行營銷：

第一，利用“節(jié)”的感染力操控消費(fèi)者需求。各大電商平臺過“造節(jié)”創(chuàng)造出各種網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)，借助節(jié)日本身自帶的文化，如傳統(tǒng)節(jié)日的文化，或是各大平臺自創(chuàng)的文化，以各種儀式、節(jié)日慶典以及活動晚會等形式展開營銷，讓每一個(gè)參與儀式、節(jié)日慶典以及活動晚會的消費(fèi)者都能感受到參與其中，實(shí)施購買行為的正當(dāng)性、歡快感以及滿足感。給消費(fèi)者以：在這樣的日子，購物行為是不可或缺的，甚至是必須的。

第二，利用從眾心理操控消費(fèi)者需求。社會公眾都有從眾心理，各大電商平臺利用這種從眾心理，也就是愛湊熱鬧的心理，加強(qiáng)“節(jié)”間的活動宣傳力度，強(qiáng)化購物活動的氛圍，施加給消費(fèi)者一種奇怪的心理：即別人都買我也得買，進(jìn)而產(chǎn)生需求，促進(jìn)消費(fèi)者購買決策。

第三，利用粉絲經(jīng)濟(jì)操控消費(fèi)者需求。粉絲經(jīng)濟(jì)指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會效益的商業(yè)運(yùn)作模式。明星特別是小鮮肉，蘊(yùn)含巨大的商業(yè)價(jià)值，在大數(shù)據(jù)時(shí)代其覆蓋范圍和影響力都極廣，尤其是在80后、90后的年輕人之間。各大電商平臺抓住粉絲心理，將粉絲效應(yīng)放大化，在“節(jié)”間通過明星發(fā)紅包、直播等方式，為“節(jié)日”造勢；在“節(jié)”中，賦予明星“XX推廣大使”、“XX店長”等稱號，不僅帶來巨大的瀏覽量，擴(kuò)大的影響覆蓋面，還增加了消費(fèi)者的購買需求。

2.收集信息

收集信息是消費(fèi)者購買決策過程的第二步。消費(fèi)者在購買決策過程中搜尋能夠滿足自己需求的相關(guān)信息，其信息來源主要分為四個(gè)方面：經(jīng)驗(yàn)來源，如操作、實(shí)驗(yàn)和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)等；個(gè)人來源，如家庭、親友、鄰居、同事等；公共來源，如大眾傳播媒體、消費(fèi)者組織等；商業(yè)來源，如廣告、推銷員、分銷商等。在這四個(gè)來源中，經(jīng)驗(yàn)來源的信息主要是與消費(fèi)者曾購買的商品，所獲得的用戶體驗(yàn)有關(guān)；個(gè)人來源的信息其來源渠道較窄，僅限于你的親朋好友，而親朋好友所獲得的信息也同樣來源于這四個(gè)方面，較難進(jìn)行操控；而公眾來源和商業(yè)來源的信息，渠道極廣，可操控性強(qiáng)。

公眾來源方面，各電商平臺在“節(jié)”前，通過電子郵件或是短信的方式，進(jìn)行節(jié)日中商品活動的通知；或是在微博等高瀏覽量的公共社交平臺發(fā)布一些有關(guān)商品介紹的文字、圖片和視頻，甚至附有其他消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和感受；或是利用電視、廣播等大眾傳媒來傳播參與活動的商品信息。

商業(yè)來源方面，各電商平臺在“造節(jié)”的同時(shí)，對所造的“節(jié)”進(jìn)行廣告宣傳，在“節(jié)”前和“節(jié)”中同樣也進(jìn)行廣告宣傳，通過廣告的方式對節(jié)日店鋪和商品展開宣傳和推廣，通過提高店鋪或商品的知名度、影響力以及覆蓋面，給消費(fèi)者更多的商品的信息，從而促成消費(fèi)者的直接購買。各電商平臺通過投放和“造節(jié)”有關(guān)的廣告，從而向消費(fèi)者傳遞更多的商家和商品信息，主要分為兩種途徑：硬廣和軟廣。硬廣方面，在“節(jié)”前，各電商平臺都會投入大量資金，在廣播、電視、各大主流搜索網(wǎng)站，甚至是客流量大的交通運(yùn)輸站投放廣告，將“節(jié)”中的店鋪和商品信息以更加精美的廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購物消費(fèi)欲望，或是通過投放連環(huán)廣告，為消費(fèi)者帶來視覺震撼和信息沖擊。在“雙十一”開始前的半個(gè)月，天貓和淘寶的硬廣便出現(xiàn)在各大網(wǎng)站、各城市的地鐵站、公交站、機(jī)場等客流量大的場所，給消費(fèi)者帶來爆炸式的廣告信息視覺沖擊。軟廣方面，各類媒體刊登、報(bào)道一些看似新聞或廣告的有償形象稿件，深入人心，給消費(fèi)者以：這種商品很好且實(shí)惠，必須要買的感受。在“雙十一”前，微博大V在微博這種大型社交平臺上，紛紛發(fā)布“‘雙十一’搶購攻略”和“‘雙十一’購物清單”等，微博大V的號召力、影響力以及瀏覽量，逐漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購買力，影響消費(fèi)者的購買決策行為。

3.評價(jià)方案

消費(fèi)者通過各種途徑所獲得的信息可能是重復(fù)的，甚至不少信息是互相矛盾的，因此還要所獲得的信息進(jìn)行分析、評估和選擇。評價(jià)方案是消費(fèi)者購買決策的第三步，也是其中的決定性環(huán)節(jié)。消費(fèi)者通過對比商品的質(zhì)量、性價(jià)比、外表美觀程度、甚至是物流速度等，從中選擇自己所認(rèn)為的最佳商品，以便于購買。

在評價(jià)方案這一階段中，各電商平臺應(yīng)該注意一下幾點(diǎn)：第一，消費(fèi)者最先考慮或是最在意的是商品性能；第二，對同一商品，不同消費(fèi)者的評估標(biāo)準(zhǔn)不同；第三，消費(fèi)者的在評估過程是總把實(shí)際商品和理想商品進(jìn)行比較。

各電商平臺針對以上幾點(diǎn)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，利用消費(fèi)者購買商品具有一定的偏好性，往往更傾向于曾消費(fèi)過的商家或是多次瀏覽的商家，在后臺對消費(fèi)者日常瀏覽次數(shù)多和購買次數(shù)多的商品或店鋪進(jìn)行記錄，在消費(fèi)者打開電商平臺的首界面時(shí)，系統(tǒng)會優(yōu)先為消費(fèi)者推薦這些商品或店鋪的信息，而這些商品的性能往往也是被消費(fèi)者所認(rèn)可的。同時(shí)，各平臺還可以進(jìn)行產(chǎn)品篩選，按其價(jià)格、口碑、銷量等進(jìn)行排序。

4.決定購買

消費(fèi)者在對不同商品信息比較，完成評價(jià)方案后，已形成了購買意愿，而決定購買是消費(fèi)者購買決策的第四步。然而，在消費(fèi)者的購買意圖和決定購買之間，還受到其他因素的影響，主要分為兩個(gè)方面：一方面受周圍人態(tài)度的影響，當(dāng)周圍人對你的購買行為持反對態(tài)度且愈加強(qiáng)烈時(shí)，且與對購買行為持反對態(tài)度者的關(guān)系密切程度越高時(shí)，則消費(fèi)者購買意圖改變的可能性也就越大。另一方面則是意外情況，在消費(fèi)者實(shí)際購買行為發(fā)生前，如果出現(xiàn)漲價(jià)、缺貨等意外情況，消費(fèi)者有很大的可能會因此而改變購買意圖。

針對決定購買這一環(huán)節(jié)的影響因素，第一種因素難以進(jìn)行操控，第二種因素具有一定的可操控性，各電商平臺在所造的“節(jié)”前，會備好大量庫存，防止消費(fèi)者因商品缺貨而改變購買意圖。同時(shí)，各電商平臺在所造的“節(jié)”的期間或是當(dāng)天，為消費(fèi)者營造出“錯(cuò)過了今天，再也不會有更優(yōu)惠的價(jià)格”的氛圍，消費(fèi)者因此會增強(qiáng)購物消費(fèi)意向。很多商家打出年度最低促銷的旗號，“前XX分鐘”“、最后XX時(shí)間”、“前XX名消費(fèi)者”免單或半價(jià)這些伎倆屢見不鮮，博得消費(fèi)者眼球，消費(fèi)者的購買意向因此只增不減。在今年的天貓、淘寶“雙十一”活動中，不少商家采取“前兩小時(shí)內(nèi)買一送一”的營銷手段，引導(dǎo)消費(fèi)者積極參與，并進(jìn)行消費(fèi)。

5.購后行為

購后行為是消費(fèi)者購買決策的最后一步，包括消費(fèi)者購后的滿意程度和消費(fèi)者購后的活動兩部分。消費(fèi)者購后的滿意程度是對商品的滿意程度，取決于消費(fèi)者對商品預(yù)期性能與實(shí)際性能之間的差距大小，與商品的實(shí)際質(zhì)量有關(guān)。消費(fèi)者的購后行為是消費(fèi)者在受到商品后發(fā)生的行為，如正常使用、退換貨等。消費(fèi)者購后的滿意程度決定了其購后活動，決定了消費(fèi)者是否對已購商品進(jìn)行退換貨甚至是重復(fù)購買行為，決定了消費(fèi)者對該商品及其店鋪的態(tài)度，而消費(fèi)者對所購商品做出的評價(jià)也會影響其他消費(fèi)者的購買決策行為，連續(xù)不斷，形成連鎖效應(yīng)。

各電商平臺在所造“節(jié)”間，提供包郵、免費(fèi)提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等服務(wù)為部分消費(fèi)者購后退換貨行為提供便利，一定程度上，挺高了消費(fèi)者購后的滿意程度。

(二)“造節(jié)”營銷的問題

1.引起需求：造成消費(fèi)者非理性消費(fèi)，引起節(jié)日井噴下的審美疲勞

在全民瘋搶的背后，受節(jié)日環(huán)境的影響，很多消費(fèi)者的理性逐漸喪失，內(nèi)部因素引起的需求在減少，外部因素引起的需求在增加，消費(fèi)者們不惜“剁手”也去購買那些無用的商品，紛紛發(fā)出“吃土”的感慨。每當(dāng)各電商平臺所造的“節(jié)”一過，各種新聞便層出不窮。一些非理性消費(fèi)帶來了嚴(yán)重的后果，甚至引發(fā)了家庭、社會問題。去年買的東西，今年還沒用；放著沒用，棄之可惜；美好的愿景，買回家卻化為泡影；跟風(fēng)掃貨，買了用不上等網(wǎng)購雞肋現(xiàn)象隨處可見，但又難以杜絕，甚至有些商家銷售假貨，促銷騙局也頻頻出現(xiàn)，損害消費(fèi)者的權(quán)益，為消費(fèi)者帶來不良后果。

當(dāng)前，各類電商平臺為引起消費(fèi)者的消費(fèi)需求，通過“造節(jié)”的方式吸引消費(fèi)者，同時(shí)也導(dǎo)致了節(jié)日月月有的電商“造節(jié)”泛濫現(xiàn)象。一方面，部分消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞，消費(fèi)者也開始考慮自己在所造的“節(jié)”中，購買的商品或是進(jìn)行的消費(fèi)到底是不是真的存在優(yōu)惠，對消費(fèi)者的公信力產(chǎn)生懷疑；另一方面，“造節(jié)”現(xiàn)象的頻發(fā)，也使得“買家秀和賣家秀不符”、“產(chǎn)品質(zhì)量差”等問題更加凸顯，并時(shí)有發(fā)生、接連不斷，不僅消費(fèi)者合法權(quán)益受到侵害，而且還會引發(fā)各電商平臺的過度競爭，甚至還會導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”的不良現(xiàn)象發(fā)生。

2.收集信息和評價(jià)方案：虛假信息泛濫

商家為在各電商平臺所造的“節(jié)”中，獲得更高的銷售額，往往會花費(fèi)重資去投放廣告，給消費(fèi)者更多的信息沖擊。同時(shí)商家通過刷單等方式，提高企業(yè)的知名度，好評度，以便在消費(fèi)者篩選相關(guān)商品信息時(shí)，能夠名列前茅；或是在消費(fèi)者查詢店鋪時(shí)，獲得消費(fèi)者更高的好感度。

3.購后行為：退換貨問題導(dǎo)致社會資源浪費(fèi)

在“節(jié)”期間，消費(fèi)者呈蜂擁式進(jìn)入各電商平臺，后臺運(yùn)作量大，隨之帶來的問題即消息處理不及時(shí)。在這種情況下，電商平臺選擇次日起處理訂單退換，訂單修改等消息不及時(shí)，有時(shí)訂單已發(fā)出，卻無法在發(fā)貨前及時(shí)退單。

在“節(jié)”后，退款現(xiàn)象隨處可見，導(dǎo)致社會資源嚴(yán)重浪費(fèi)。在“節(jié)”間，消費(fèi)者瘋狂購物，如“雙十一”期間，不少消費(fèi)者感慨頻頻“剁手”。然而，在“節(jié)”后，消費(fèi)者逐漸會意識到其購物消費(fèi)行為的不理智，隨著商品的到達(dá)，往往也會伴隨著大量的退貨行徑，而且大部分人甚至選擇直接拒收，消費(fèi)者不需要承擔(dān)任何的費(fèi)用，原單退回不收運(yùn)費(fèi)造成資源的大量浪費(fèi)。很多電商平臺在“節(jié)”間為了更加吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策行為，采用提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的方式，不少消費(fèi)者因此更是可以隨心所欲的退貨。然而退貨行為經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)，使用了大量人力和物力，資源浪費(fèi)極其嚴(yán)重。

五、造節(jié)發(fā)展前景與建議

(一)“造節(jié)”發(fā)展前景

目前，各種電商購物狂歡節(jié)，如天貓、淘寶的“雙十一”、“雙十二”、京東“618”等，依舊為各大電商平臺帶來令人震驚的業(yè)績。“造節(jié)”之風(fēng)依舊盛行。“造節(jié)”的出現(xiàn)，推動了傳統(tǒng)市場的轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者在這些所造的“節(jié)”中享受了優(yōu)惠的價(jià)格，購買到想要的商品。而對于各大電商平臺而言，通過“造節(jié)”營銷獲得高營業(yè)額，有些電商平臺也因此脫穎而出，獲得大眾的認(rèn)知，同時(shí)也提高了自己的行業(yè)地位。

電商“造節(jié)”層出不窮，主打“價(jià)格戰(zhàn)”，并非長久之計(jì)，必然會導(dǎo)致消費(fèi)者審美和購買疲勞。一方面，“造節(jié)”頻頻開展，造出來的“節(jié)”也越來越多，消費(fèi)者開始逐步回歸理性消費(fèi)，“價(jià)格戰(zhàn)”已不再是消費(fèi)者消費(fèi)購物的充分理由。另一方面，“造節(jié)”以電商平臺為主導(dǎo)，消費(fèi)者跟隨電商平臺進(jìn)行消費(fèi)活動，主導(dǎo)性弱。長此以往，必然出現(xiàn)營銷疲憊，因此，“造節(jié)”變革勢在必行。

在越來越重視個(gè)性化的現(xiàn)代，消費(fèi)者才是重中之重。以消費(fèi)者為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究推出消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者定制個(gè)性化服務(wù)才是電商“造節(jié)”營銷未來的發(fā)展之路。應(yīng)該將“我有什么，你買什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳阆胭I什么，我就為你提供什么”的模式。未來讓消費(fèi)者在線上同樣也能享受線下體驗(yàn)或定制個(gè)性化服務(wù)，才能讓消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動。

(二)“造節(jié)”建議

1.不以“價(jià)格戰(zhàn)”為中心，尋找新出路

各電商平臺通過“造節(jié)”營銷，獲得了巨額的成交額，帶來一個(gè)個(gè)銷售新高。然而這樣的業(yè)績未必能為各大電商平臺博得更多消費(fèi)者的好感度，也可能消費(fèi)過去所積累的口碑。企業(yè)通過提高服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量才能提高口碑，是一個(gè)長期的過程，需要日積月累。電商平臺花費(fèi)大量的資金、時(shí)間、人力和物力，累積了信譽(yù)，擁有了一批自己的顧客。但在一次次“造節(jié)”中，開始采用玩數(shù)字游戲進(jìn)行價(jià)格促銷或是玩缺貨的戰(zhàn)略，最終只是得不償失，失去原有的客源，所以“造節(jié)”不應(yīng)以“價(jià)格戰(zhàn)”為中心，應(yīng)當(dāng)尋求新出路。

2.與IP、粉絲經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，引起消費(fèi)者的需求

隨著時(shí)代的發(fā)展，不同年齡層次的人具有不同的消費(fèi)觀念，在如今80后、90后甚至是00后為消費(fèi)主體的時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)具有其獨(dú)特性，可以說現(xiàn)在就是一個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)盛行的時(shí)代。

“造節(jié)”與IP、粉絲經(jīng)濟(jì)相結(jié)合可以通過以下幾種方式：首先是網(wǎng)紅，微博是網(wǎng)紅聚集地，微博上的網(wǎng)紅如雪梨、張大奕等大V通過微博發(fā)布一些吸引眼球的原創(chuàng)視頻或是教程，吸引大量粉絲；或通過直播的方式對衣服等商品進(jìn)行介紹；又或者通過精修照片產(chǎn)品上身效果。粉絲通過微博提供的內(nèi)容在淘寶等電商平臺進(jìn)行購買，僅“雙十一”的銷售額就已過億。其次是明星代言或是推廣，一方面，可以抓住明星對于“粉絲”的吸引力，通過“購買產(chǎn)品即可獲得與明星更多的互動”這一理念進(jìn)行銷售，以擴(kuò)大銷售額；另一方面，粉絲自愿轉(zhuǎn)發(fā)與明星代言或是推廣相關(guān)的信息，為節(jié)日帶來更大的流量。最后是大型IP，通過“造節(jié)”為粉絲創(chuàng)造聚集地，帶來相應(yīng)的歸屬感。“造節(jié)”和粉絲經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，才能帶來源源不斷的動力。

3.打造自己的供應(yīng)鏈，減少意外情況導(dǎo)致的購買意愿更改

供應(yīng)鏈?zhǔn)请娚坛晒\(yùn)營的基礎(chǔ)，也是重要保障。電商想要在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的未來保持自己的優(yōu)勢，屹立不倒，不應(yīng)只靠瘋狂“造節(jié)”來博得大眾關(guān)注，應(yīng)更加重視服務(wù)的改進(jìn)，完善自己的物流體系，打造一條適合自己的供應(yīng)鏈，保證其無論在任何情況下，都不會出現(xiàn)因斷裂而引起的不利情況。

4.提供更好的客戶服務(wù)甚至是個(gè)性化服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度

客戶是上帝，消費(fèi)者的滿意度高才是電商“造節(jié)”長存的根本依靠。消費(fèi)在“節(jié)”后退換貨率極高，網(wǎng)絡(luò)雞肋現(xiàn)象頻發(fā)，說明各電商平臺的服務(wù)仍存在漏洞。從產(chǎn)品質(zhì)量、客戶體驗(yàn)以及技術(shù)等方面完善自身，增加與消費(fèi)者互動，為消費(fèi)者帶來線下門店般定制化、個(gè)性化服務(wù)，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)好感度，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，推動其消費(fèi)決策。

5.節(jié)日文化世界化，推動消費(fèi)者的購買決策

在各電商平臺和商家的共同打造下，一些電商所造的“節(jié)”已具有自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵，如天貓、淘寶“雙十一”，已不再是普通的光棍節(jié)，而是一場全民文化盛事，影響力和覆蓋面極廣。然而，類似“雙十一”這樣的電商狂歡購物節(jié)的國際影響力還有所欠缺，值得進(jìn)一步挖掘和提升。通過國際文化交流與傳播，提高本國的文化軟實(shí)力，讓各電商平臺所造的“節(jié)”如天貓、淘寶的“雙十一”，從中國自己的狂歡節(jié)變成國際的狂歡購物節(jié)，這才是“造節(jié)”永久不衰的正途。想要踏上這條道路就需要做到以下幾點(diǎn)：第一，打造的獨(dú)具特色品牌文化，通過多種媒介傳播其文化內(nèi)涵；第二，創(chuàng)新是發(fā)展的不竭動力，只有創(chuàng)新才能擴(kuò)大“節(jié)”的規(guī)模，推動其沿著品牌化、國際化的方向不斷發(fā)展，同時(shí)增強(qiáng)我國文化的國際影響力，助力于我國文化“走出去”。