互聯網電商下的“造節”營銷分析

(南京信息工程大學 江蘇 南京 210044)

一、緒論

(一)研究背景

隨著互聯網技術的普及和發展，“電商”一詞應運而生。全世界的賣家和買家通過互聯網提供的線上交易平臺進行買賣交易，消費者通過網絡便可進行購物消費活動，一時間，網絡電商迅速崛起，商機無限，同時成就了淘寶等一系列電商交易平臺。電商不斷發展的同時，一種新的營銷方式——“造節”也隨之誕生，于2009年，天貓、淘寶的“雙十一”開啟了互聯網電商“造節”之路。

天貓、淘寶“雙十一”剛出現在大眾視野時，獲得的成交額只有5000萬。到2017年，阿里巴巴宣布“雙十一”大促成交額1682億元。2010年，京東將6月18日作為大促日，獲得1億的銷售額，企圖創造一個屬于自己的“雙十一”。2017年，京東“618”銷售額已高達1199億元，僅次于天貓、淘寶的“雙十一”。此外，蘇寧“418”、淘寶“女生節”等先后加入電商購物狂歡節中，且大有后來居上之勢。

目前，電商“造節”之勢愈演愈烈，不禁引人思考：電商“造節”是通過怎樣的方式影響消費者，為電商平臺帶來巨額的利潤？本文通過從消費者購買決策的五個階段進行分析，對電商“造節”營銷的內在機制和存在的問題進行揭示，進而為電商“造節”營銷提供適當的建議。

(二)研究意義

2009年，天貓、淘寶“雙十一”的橫空出世揭開了互聯網電商“造節”的歷史大幕，隨后，各大電商平臺紛紛效仿，開展“造節”營銷。“造節”的確為各大電商平臺帶來了巨額的收益，其內容和形式也變得更加豐富多彩，同時也存在一定的問題。該選題基于電商“造節”營銷發展的現狀、規模和模式等，分析電商“造節”存在的內在機制和問題而提出的，研究的意義主要包括以下幾點：

1.分析電商“造節”營銷的內在機制，即各電商平臺如何通過“造節”影響消費者，從而促進消費者的購買決策。

2.通過分析電商“造節”的問題和不足，為電商平臺“造節”提供適當的建議。

(三)研究方法

1.文獻研究法

通過搜索、收集、閱讀電子商務、互聯網營銷、電商“造節”、消費者購買決策等相關領域的文獻，對其內容進行整理、分析以及歸納，得出這些研究領域的研究歷史及其現狀，并根據已研究的成果和其中的不足開展自己的研究。

2.對比研究法

通過對比淘寶、天貓、京東等不同電商平臺的“造節”模式及“造節”效果，進一步研究電商“造節”營銷中不同策略所引起的效果。

(四)研究內容

文章共五個章節。第一章介紹了關于互聯網電商下的“造節”營銷的研究背景、意義，并對本文用到的研究方法做了個總結，最后介紹了本文的行文內容。第二章為文獻綜述，此部分是筆者通過中國知網，對電商“造節”已有的研究結果進行了基本的了解之后，總結歸納出現有的研究成果，為本文奠定理論基礎。

第三、四章為文章的主體部分。第三章為電商“造節”的發展現狀，主要從“造節”的界定、模式、特點三個方面進行描述，同時以天貓、淘寶“雙十一”和京東“618”為例介紹不同平臺“造節”的策略。第四章通過從消費者購買決策的五個階段進行分析，得到電商“造節”的內在機制和存在的問題。

第五章簡單地對未來電商“造節”的發展進行合理的展望，并提出了幾點自己的建議，望能對電商“造節”的完善和發展有益。

二、文獻綜述

關于電商“造節”營銷的研究主要分為兩方面：一方面是研究電商“造節”本身的現象、策略、特點、影響等。例如馬鶯子、樊夢圓、熊曉娟等人的《電商購物節傳播策略研究》的《消費社會視域下：對“網購狂歡節”的表征研究》、《網絡狂歡節對消費者沖動消費的影響研究》等。此類文章較多，主要以不同的方面，如現象、策略、影響等，分析電商“造節”營銷效果。另一方面是研究電商“造節”如何影響消費者消費行為，例如熊曉娟的《網絡狂歡節對消費者沖動消費的影響研究》等，此類文章主要對我國網絡狂歡節的形成和發展現狀進行探索，從而分析網絡狂歡節對消費者沖動消費的影響。然而，總體來說關于電商“造節”的研究還是不足的，而涉及電商“造節”營銷內在機制的更少。

三、電商“造節”發展現狀

(一)“造節”界定

“造節”營銷是指企業或各大電商平臺自發將一些非常規的或非傳統的日子打造成特殊的節日來宣傳或促銷商品，如天貓、淘寶“雙十一”，京東“618”等。各大電商平臺通過“造節”方式，自發地創造一些“節”，并聯合各個企業、商家及店鋪，提高消費者的關注度，擴大商品品牌的影響力，從而刺激消費，獲得更高的銷售額。而一些電商平臺的周年慶活動，如唯品會“12.8”周年慶等，并不屬于電商“造節”的范疇里。

(二)“造節”模式

1.生造網絡狂歡節

各電商平臺為了獲得更高的銷售額，生造各種網絡狂歡節進行營銷。

2014年，百度糯米推出“吃貨節”并定于5月17日，因為5月17日的諧音即“我要吃”。而大眾點評也隨之推出了各種吃貨節，如9.17(諧音：就要吃)、11.17(諧音：要要要吃)。

各大電商平臺生造出的網絡購物狂歡節有諸多弊端，大部分造出的“節”既無趣也不時尚，甚至還有惡趣味之嫌。而且數量多而泛濫已經引起不少消費者產生關注疲勞，更別說常有商家推出“假打折”的商品，更是引起消費者的不滿，消磨商家口碑，給商家帶來了極大的負面影響。

2.與傳統節日結合進行“造節”

中華民族的傳統節日經過上千年的熏陶、洗禮和無數代人的人文情懷和精神積淀，如端午節的雄黃酒、粽子，春節的年貨、團圓飯，中秋節的月餅、桂花酒等，這些已經不再歸屬于商品的范疇，而是一種象征，是一種能夠引起廣大群眾條件反射式行為的習慣和信號。對于各大電商平臺而言，利用傳統節日效果營銷，與傳統節日結合也是一種常見“造節”方式。如“女生節”、“女神節”等。

各大電商平臺將網絡狂歡節與傳統節日結合進行“造節”，通過借助傳統節日在大眾中的影響力，轉換為自己的影響力和覆蓋面，較容易為消費者所接受，引導消費者進行購物消費。

3.“造節”與粉絲文化相結合

文化認同感是指國族與個人之間的精神聯系。一個成功的企業，通常都有屬于自己的企業文化，包括理念、價值觀、行為方式等，是其員工的認同感和歸屬感的體現。將這種文化進行包裝和宣傳，就會變成品牌、行業文化，這種文化又將路人的隨機購買行為升級變為用戶的好感傾向，進而最終轉變成品牌行業粉絲的唯一選擇，成功將顧客收入麾下。

“造節”與粉絲文化相結合在手機行業更為明顯，像小米有米粉、魅族有魅友、華為有花粉。米粉們將小米的理念和設備功能等，向下能夠傳播至親朋好友，向上能夠輻射到至中產階級。小米公司將每年4月6日打造成“米粉節”，在“米粉節”期間，米粉狂歡的同時，也為小米銷售額創造新高。

(三)“造節”特點

集中性：各類促銷等活動集中于“節”間，且多商家共同且集中參與，具有一定的集中性。

時效性：“造節”所造出的“節”是針對于特定的某一天或某一段時間，因此“造節”營銷具有時效性。

規模性：在電商平臺所造的“節”中，參與活動的商家店鋪數量多，具有一定的規模性。

多樣性：活動方式多樣性，電商平臺通過多元化的營銷策略吸引消費者進行購物消費活動。宣傳媒介多樣性，為吸引更多的消費者參與其中，通過電視、廣播、微博等媒介和公共社交平臺進行廣泛宣傳。

(四)不同平臺“造節”策略

1.淘寶“雙十一”

明星+直播：“雙十一”狂歡晚會，采用明星陣容，不僅邀請本國流量明星，還邀請國外知名球星甚至是維密超模，打造超級IP，既可以回饋舊客戶，又可以拉攏新客戶。同時在“節”前就開啟網紅大V直播的模式，提高平臺和節日的關注度和流量。

個性化推薦服務：千人千面的個性化推薦，為不同的消費者提供不同的服務，類似于定制個性化服務。商家和店鋪通過千人千面這一技術，提供差異化服務，競爭力更強。

全渠道戰略：全渠道更加強調實體店面發貨，打通線上和線下的渠道，全渠道提供消費者更好的客戶體驗，推動消費者的消費決策。

跨店聯動、流量轉化：今年“雙十一”采用平臺級的全場滿返、“雙十一”購物券滿減等活動方式進行促銷，提升促銷聯動和流量轉化。

備貨主打秋冬新款和商場同款：以應季商品為主，同時推出商場同款，商家在活動前將提前對店鋪主推款做足貨源準備。

2.京東“618”策略

今年的京東采用了新的營銷策略，開啟“X+零售”的新模式，從技術、品牌、IP、金融、多終端五個方面入手，即技術+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多終端+零售，聯動線上和線下，以求增強消費者和品牌的互動協作。

四、電商“造節”營銷的內在機制

(一)電商“造節”的內在機制

消費者購買決策過程分為以下五個階段：引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為。

1.引起需要

引起需求是消費者購買決策過程的第一步。消費者首先要認識到自己有某方面的需要，而消費者的這種需要主要來源于兩個方面：一方面是由消費者內在的生理活動引起的，如消費者自身需要什么；另一方面，這種需求也可能是因受到外界的某種刺激引起的，如當下流行穿什么就買什么、明星用什么我也用什么等。當然消費者的需要也可能是這兩個因素共同作用的結果。其中，消費者內在的因素所引起的需求，難以受到外界因素的影響。而消費者受到外界的刺激引起的需求，它的起因本就是外界因素，所以具有很大的操控性。

電商“造節”營銷便抓住了外界因素所導致的需求的可操控性，通過一些措施，從而引起或強化消費者的購買決策需要。電商“造節”主要采用以下三種手段進行營銷：

第一，利用“節”的感染力操控消費者需求。各大電商平臺過“造節”創造出各種網絡狂歡節，借助節日本身自帶的文化，如傳統節日的文化，或是各大平臺自創的文化，以各種儀式、節日慶典以及活動晚會等形式展開營銷，讓每一個參與儀式、節日慶典以及活動晚會的消費者都能感受到參與其中，實施購買行為的正當性、歡快感以及滿足感。給消費者以：在這樣的日子，購物行為是不可或缺的，甚至是必須的。

第二，利用從眾心理操控消費者需求。社會公眾都有從眾心理，各大電商平臺利用這種從眾心理，也就是愛湊熱鬧的心理，加強“節”間的活動宣傳力度，強化購物活動的氛圍，施加給消費者一種奇怪的心理：即別人都買我也得買，進而產生需求，促進消費者購買決策。

第三，利用粉絲經濟操控消費者需求。粉絲經濟指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式。明星特別是小鮮肉，蘊含巨大的商業價值，在大數據時代其覆蓋范圍和影響力都極廣，尤其是在80后、90后的年輕人之間。各大電商平臺抓住粉絲心理，將粉絲效應放大化，在“節”間通過明星發紅包、直播等方式，為“節日”造勢；在“節”中，賦予明星“XX推廣大使”、“XX店長”等稱號，不僅帶來巨大的瀏覽量，擴大的影響覆蓋面，還增加了消費者的購買需求。

2.收集信息

收集信息是消費者購買決策過程的第二步。消費者在購買決策過程中搜尋能夠滿足自己需求的相關信息，其信息來源主要分為四個方面：經驗來源，如操作、實驗和使用產品的經驗等；個人來源，如家庭、親友、鄰居、同事等；公共來源，如大眾傳播媒體、消費者組織等；商業來源，如廣告、推銷員、分銷商等。在這四個來源中，經驗來源的信息主要是與消費者曾購買的商品，所獲得的用戶體驗有關；個人來源的信息其來源渠道較窄，僅限于你的親朋好友，而親朋好友所獲得的信息也同樣來源于這四個方面，較難進行操控；而公眾來源和商業來源的信息，渠道極廣，可操控性強。

公眾來源方面，各電商平臺在“節”前，通過電子郵件或是短信的方式，進行節日中商品活動的通知；或是在微博等高瀏覽量的公共社交平臺發布一些有關商品介紹的文字、圖片和視頻，甚至附有其他消費者的消費體驗和感受；或是利用電視、廣播等大眾傳媒來傳播參與活動的商品信息。

商業來源方面，各電商平臺在“造節”的同時，對所造的“節”進行廣告宣傳，在“節”前和“節”中同樣也進行廣告宣傳，通過廣告的方式對節日店鋪和商品展開宣傳和推廣，通過提高店鋪或商品的知名度、影響力以及覆蓋面，給消費者更多的商品的信息，從而促成消費者的直接購買。各電商平臺通過投放和“造節”有關的廣告，從而向消費者傳遞更多的商家和商品信息，主要分為兩種途徑：硬廣和軟廣。硬廣方面，在“節”前，各電商平臺都會投入大量資金，在廣播、電視、各大主流搜索網站，甚至是客流量大的交通運輸站投放廣告，將“節”中的店鋪和商品信息以更加精美的廣告設計呈現，從而使消費者產生購物消費欲望，或是通過投放連環廣告，為消費者帶來視覺震撼和信息沖擊。在“雙十一”開始前的半個月，天貓和淘寶的硬廣便出現在各大網站、各城市的地鐵站、公交站、機場等客流量大的場所，給消費者帶來爆炸式的廣告信息視覺沖擊。軟廣方面，各類媒體刊登、報道一些看似新聞或廣告的有償形象稿件，深入人心，給消費者以：這種商品很好且實惠，必須要買的感受。在“雙十一”前，微博大V在微博這種大型社交平臺上，紛紛發布“‘雙十一’搶購攻略”和“‘雙十一’購物清單”等，微博大V的號召力、影響力以及瀏覽量，逐漸轉化為消費者的購買力，影響消費者的購買決策行為。

3.評價方案

消費者通過各種途徑所獲得的信息可能是重復的，甚至不少信息是互相矛盾的，因此還要所獲得的信息進行分析、評估和選擇。評價方案是消費者購買決策的第三步，也是其中的決定性環節。消費者通過對比商品的質量、性價比、外表美觀程度、甚至是物流速度等，從中選擇自己所認為的最佳商品，以便于購買。

在評價方案這一階段中，各電商平臺應該注意一下幾點：第一，消費者最先考慮或是最在意的是商品性能；第二，對同一商品，不同消費者的評估標準不同；第三，消費者的在評估過程是總把實際商品和理想商品進行比較。

各電商平臺針對以上幾點，通過大數據技術，利用消費者購買商品具有一定的偏好性，往往更傾向于曾消費過的商家或是多次瀏覽的商家，在后臺對消費者日常瀏覽次數多和購買次數多的商品或店鋪進行記錄，在消費者打開電商平臺的首界面時，系統會優先為消費者推薦這些商品或店鋪的信息，而這些商品的性能往往也是被消費者所認可的。同時，各平臺還可以進行產品篩選，按其價格、口碑、銷量等進行排序。

4.決定購買

消費者在對不同商品信息比較，完成評價方案后，已形成了購買意愿，而決定購買是消費者購買決策的第四步。然而，在消費者的購買意圖和決定購買之間，還受到其他因素的影響，主要分為兩個方面：一方面受周圍人態度的影響，當周圍人對你的購買行為持反對態度且愈加強烈時，且與對購買行為持反對態度者的關系密切程度越高時，則消費者購買意圖改變的可能性也就越大。另一方面則是意外情況，在消費者實際購買行為發生前，如果出現漲價、缺貨等意外情況，消費者有很大的可能會因此而改變購買意圖。

針對決定購買這一環節的影響因素，第一種因素難以進行操控，第二種因素具有一定的可操控性，各電商平臺在所造的“節”前，會備好大量庫存，防止消費者因商品缺貨而改變購買意圖。同時，各電商平臺在所造的“節”的期間或是當天，為消費者營造出“錯過了今天，再也不會有更優惠的價格”的氛圍，消費者因此會增強購物消費意向。很多商家打出年度最低促銷的旗號，“前XX分鐘”“、最后XX時間”、“前XX名消費者”免單或半價這些伎倆屢見不鮮，博得消費者眼球，消費者的購買意向因此只增不減。在今年的天貓、淘寶“雙十一”活動中，不少商家采取“前兩小時內買一送一”的營銷手段，引導消費者積極參與，并進行消費。

5.購后行為

購后行為是消費者購買決策的最后一步，包括消費者購后的滿意程度和消費者購后的活動兩部分。消費者購后的滿意程度是對商品的滿意程度，取決于消費者對商品預期性能與實際性能之間的差距大小，與商品的實際質量有關。消費者的購后行為是消費者在受到商品后發生的行為，如正常使用、退換貨等。消費者購后的滿意程度決定了其購后活動，決定了消費者是否對已購商品進行退換貨甚至是重復購買行為，決定了消費者對該商品及其店鋪的態度，而消費者對所購商品做出的評價也會影響其他消費者的購買決策行為，連續不斷，形成連鎖效應。

各電商平臺在所造“節”間，提供包郵、免費提供運費險等服務為部分消費者購后退換貨行為提供便利，一定程度上，挺高了消費者購后的滿意程度。

(二)“造節”營銷的問題

1.引起需求：造成消費者非理性消費，引起節日井噴下的審美疲勞

在全民瘋搶的背后，受節日環境的影響，很多消費者的理性逐漸喪失，內部因素引起的需求在減少，外部因素引起的需求在增加，消費者們不惜“剁手”也去購買那些無用的商品，紛紛發出“吃土”的感慨。每當各電商平臺所造的“節”一過，各種新聞便層出不窮。一些非理性消費帶來了嚴重的后果，甚至引發了家庭、社會問題。去年買的東西，今年還沒用；放著沒用，棄之可惜；美好的愿景，買回家卻化為泡影；跟風掃貨，買了用不上等網購雞肋現象隨處可見，但又難以杜絕，甚至有些商家銷售假貨，促銷騙局也頻頻出現，損害消費者的權益，為消費者帶來不良后果。

當前，各類電商平臺為引起消費者的消費需求，通過“造節”的方式吸引消費者，同時也導致了節日月月有的電商“造節”泛濫現象。一方面，部分消費者已經產生審美疲勞，消費者也開始考慮自己在所造的“節”中，購買的商品或是進行的消費到底是不是真的存在優惠，對消費者的公信力產生懷疑；另一方面，“造節”現象的頻發，也使得“買家秀和賣家秀不符”、“產品質量差”等問題更加凸顯，并時有發生、接連不斷，不僅消費者合法權益受到侵害，而且還會引發各電商平臺的過度競爭，甚至還會導致“劣幣驅逐良幣”的不良現象發生。

2.收集信息和評價方案：虛假信息泛濫

商家為在各電商平臺所造的“節”中，獲得更高的銷售額，往往會花費重資去投放廣告，給消費者更多的信息沖擊。同時商家通過刷單等方式，提高企業的知名度，好評度，以便在消費者篩選相關商品信息時，能夠名列前茅；或是在消費者查詢店鋪時，獲得消費者更高的好感度。

3.購后行為：退換貨問題導致社會資源浪費

在“節”期間，消費者呈蜂擁式進入各電商平臺，后臺運作量大，隨之帶來的問題即消息處理不及時。在這種情況下，電商平臺選擇次日起處理訂單退換，訂單修改等消息不及時，有時訂單已發出，卻無法在發貨前及時退單。

在“節”后，退款現象隨處可見，導致社會資源嚴重浪費。在“節”間，消費者瘋狂購物，如“雙十一”期間，不少消費者感慨頻頻“剁手”。然而，在“節”后，消費者逐漸會意識到其購物消費行為的不理智，隨著商品的到達，往往也會伴隨著大量的退貨行徑，而且大部分人甚至選擇直接拒收，消費者不需要承擔任何的費用，原單退回不收運費造成資源的大量浪費。很多電商平臺在“節”間為了更加吸引消費者進行消費決策行為，采用提供運費險的方式，不少消費者因此更是可以隨心所欲的退貨。然而退貨行為經過多個環節，使用了大量人力和物力，資源浪費極其嚴重。

五、造節發展前景與建議

(一)“造節”發展前景

目前，各種電商購物狂歡節，如天貓、淘寶的“雙十一”、“雙十二”、京東“618”等，依舊為各大電商平臺帶來令人震驚的業績。“造節”之風依舊盛行。“造節”的出現，推動了傳統市場的轉型，消費者在這些所造的“節”中享受了優惠的價格，購買到想要的商品。而對于各大電商平臺而言，通過“造節”營銷獲得高營業額，有些電商平臺也因此脫穎而出，獲得大眾的認知，同時也提高了自己的行業地位。

電商“造節”層出不窮，主打“價格戰”，并非長久之計，必然會導致消費者審美和購買疲勞。一方面，“造節”頻頻開展，造出來的“節”也越來越多，消費者開始逐步回歸理性消費，“價格戰”已不再是消費者消費購物的充分理由。另一方面，“造節”以電商平臺為主導，消費者跟隨電商平臺進行消費活動，主導性弱。長此以往，必然出現營銷疲憊，因此，“造節”變革勢在必行。

在越來越重視個性化的現代，消費者才是重中之重。以消費者為中心，利用互聯網大數據進行分析，研究推出消費者的需求，為消費者定制個性化服務才是電商“造節”營銷未來的發展之路。應該將“我有什么，你買什么”轉變為“你想買什么，我就為你提供什么”的模式。未來讓消費者在線上同樣也能享受線下體驗或定制個性化服務，才能讓消費者進行消費活動。

(二)“造節”建議

1.不以“價格戰”為中心，尋找新出路

各電商平臺通過“造節”營銷，獲得了巨額的成交額，帶來一個個銷售新高。然而這樣的業績未必能為各大電商平臺博得更多消費者的好感度，也可能消費過去所積累的口碑。企業通過提高服務和產品質量才能提高口碑，是一個長期的過程，需要日積月累。電商平臺花費大量的資金、時間、人力和物力，累積了信譽，擁有了一批自己的顧客。但在一次次“造節”中，開始采用玩數字游戲進行價格促銷或是玩缺貨的戰略，最終只是得不償失，失去原有的客源，所以“造節”不應以“價格戰”為中心，應當尋求新出路。

2.與IP、粉絲經濟相結合，引起消費者的需求

隨著時代的發展，不同年齡層次的人具有不同的消費觀念，在如今80后、90后甚至是00后為消費主體的時代，粉絲經濟具有其獨特性，可以說現在就是一個粉絲經濟盛行的時代。

“造節”與IP、粉絲經濟相結合可以通過以下幾種方式：首先是網紅，微博是網紅聚集地，微博上的網紅如雪梨、張大奕等大V通過微博發布一些吸引眼球的原創視頻或是教程，吸引大量粉絲；或通過直播的方式對衣服等商品進行介紹；又或者通過精修照片產品上身效果。粉絲通過微博提供的內容在淘寶等電商平臺進行購買，僅“雙十一”的銷售額就已過億。其次是明星代言或是推廣，一方面，可以抓住明星對于“粉絲”的吸引力，通過“購買產品即可獲得與明星更多的互動”這一理念進行銷售，以擴大銷售額；另一方面，粉絲自愿轉發與明星代言或是推廣相關的信息，為節日帶來更大的流量。最后是大型IP，通過“造節”為粉絲創造聚集地，帶來相應的歸屬感。“造節”和粉絲經濟相結合，才能帶來源源不斷的動力。

3.打造自己的供應鏈，減少意外情況導致的購買意愿更改

供應鏈是電商成功運營的基礎，也是重要保障。電商想要在互聯網高速發展的未來保持自己的優勢，屹立不倒，不應只靠瘋狂“造節”來博得大眾關注，應更加重視服務的改進，完善自己的物流體系，打造一條適合自己的供應鏈，保證其無論在任何情況下，都不會出現因斷裂而引起的不利情況。

4.提供更好的客戶服務甚至是個性化服務，提高消費者的滿意度

客戶是上帝，消費者的滿意度高才是電商“造節”長存的根本依靠。消費在“節”后退換貨率極高，網絡雞肋現象頻發，說明各電商平臺的服務仍存在漏洞。從產品質量、客戶體驗以及技術等方面完善自身，增加與消費者互動，為消費者帶來線下門店般定制化、個性化服務，提升消費者的購物體驗好感度，為消費者提供更好的服務，推動其消費決策。

5.節日文化世界化，推動消費者的購買決策

在各電商平臺和商家的共同打造下，一些電商所造的“節”已具有自己獨特的文化內涵，如天貓、淘寶“雙十一”，已不再是普通的光棍節，而是一場全民文化盛事，影響力和覆蓋面極廣。然而，類似“雙十一”這樣的電商狂歡購物節的國際影響力還有所欠缺，值得進一步挖掘和提升。通過國際文化交流與傳播，提高本國的文化軟實力，讓各電商平臺所造的“節”如天貓、淘寶的“雙十一”，從中國自己的狂歡節變成國際的狂歡購物節，這才是“造節”永久不衰的正途。想要踏上這條道路就需要做到以下幾點：第一，打造的獨具特色品牌文化，通過多種媒介傳播其文化內涵；第二，創新是發展的不竭動力，只有創新才能擴大“節”的規模，推動其沿著品牌化、國際化的方向不斷發展，同時增強我國文化的國際影響力，助力于我國文化“走出去”。