研究生彩妝消費行為研究——以天津外國語大學研究生為例

(天津外國語大學 天津 300000)

一、研究問題

本文對天津外國語大學的研究生彩妝消費行為研究進行了研究。

二、研究背景

近年來，美麗經濟迎合了人們對于美化自身的需求，規模日顯。化妝品在人們生活中扮演著越來越重要的角色，化妝品產業也逐步成為國民經濟生活中的一個重要產業，發展迅猛。彩妝作為化妝品的重要組成部分，極大地影響了化妝品市場。目前的彩妝市場的銷售數據表明，在中國，人均彩妝消費額較低，彩妝市場未來的發展潛力巨大。如此巨大的市場潛力吸引國內外企業越來越重視中國市場。行業繁榮的背后必然是企業之間的殘酷競爭。一方面，外資企業在中國快速成長，且不再滿足于高端客戶，開始進攻中低端市場；另一方面國內企業也不甘于外資企業的壓制，努力創新突圍，中國彩妝市場處于不斷變化之中。產品結構細分化是近年來彩妝消費市場呈現的一個明顯特征。在彩妝產品中，不同種類的產品在用途、性質、特點上有著很大的差異，因為對于生產彩妝的企業而言，了解消費者對不同產品的消費行為、消費心理和消費動機有著十分重要的作用，只有這樣才能采取相應的營銷策略，在激烈的競爭中贏得市場份額。雖然長久以往我們對于使用彩妝的群體的認定是職場女性，但近期的現象表明，彩妝使用群體越來越低齡化，并且漸漸打破性別之分，越來越多的男性也在使用彩妝。研究生作為大學生與職場的過渡時期，具有兩者的特點，是社會生活中的一個特殊的消費群體。因此，本文選卻了天津外國語大學的研究生進行了彩妝購買的消費行為研究。

三、國內外研究現狀

在18世紀，英國就開始了對消費者行為的關注；美國和法國也在19時開始了對消費社會形態的研究；19世紀至二戰期間，生產力高速發展，買方市場逐漸取代賣方市場，為了解決生產過剩帶來的社會問題，消費者心理研究在西方資本主義國家開始出現。20世紀中期開始，企業的經營觀念已從生產取向、推銷取向發展為營銷取向，消費者行為研究在西方逐漸發展,大量新理論出現。20世紀70年代后,有關消費者心理的研究進入成熟階段，消費者行為學學科體系開始形成。從20世紀中期起,我國也開始了消費者心理與行為的研究。目前,研究涉及消費信貸、消費者態度、消費者趨勢預測等,及時跟蹤分析我國消費者心理和行為的變化動態。

四、研究目的及意義

從實踐角度出發，研究生作為彩妝的消費者，消費群體數目龐大，消費能力逐年上漲，消費群體分布比較集中，是彩妝市場的重要組成部分。對這群消費者的行為進行深入的分析，能夠為彩妝企業提供有價值的借鑒，提升彩妝企業針對研究生群體的營銷活動效果。

五、研究內容

(一)人口統計變量

本研究根據研究生群體的特性，選擇以下三項人口統計變量，年齡、年級、月生活費。

(二)購買選擇變量

將購買選擇變量分為：購買時間、購買價格、購買渠道、購買產地、購買品類、購買頻率。購買時間：第一次購買彩妝的時間；購買價格：每個月購買彩妝所花費的金額；購買渠道：購買彩妝的地點或方式；購買產地：購買彩妝的產地；購買品類：買彩妝時選擇的產品種類；購買頻率：購買彩妝的頻率。

假設1：價格高的彩妝產品，購買頻率低。假設2：顏色種類多的彩妝產品，購買頻率高。

六、研究方法

采用問卷調查的方法，研究對象為天津外國語大學的研究生。通過在微信群內發布調查問卷，最終收集到101份問卷結果，有效問卷為83份。

問卷分為兩部分，第一部分為人口統計變量和個人對彩妝的了解程度，第二部分為購買選擇變量。

七、研究結論與討論

每月在彩妝花費400元以下的學生占總人數的84%，研究對象的月生活費集中在1000-2000，由此可以看出彩妝的消費支出占據了生活費的很大部分。大部分研究生在本科期間開始了解和使用彩妝，并且對自己的膚質是了解的。在購買彩妝時，沖動消費所占比例較小，大多數是經過深思熟慮后購買。朋友的推薦和社交媒體上的推薦對購買產生了極大地刺激作用。使用效果、價格、品牌為主要考慮的三個因素，缺乏對包裝的關注。主要購買國產、日韓、歐美產的彩妝產品，因為具有國產的價格優勢和歐美品牌的效果優勢，購買日韓彩妝的人最多。

購買單價較低的口紅(或其他唇部彩妝)，腮紅、修容時，很少人是因為已經用光現有產品；而購買單價較高的底妝產品時，大部分人是因為現有產品已用光。假設1成立。

3個月內會購買口紅(或其他唇部彩妝)的人約占25%，3個月內購買腮紅、修容的人約占16%，3個月內購買眉部、眼部彩妝的人約占26%，3個月內購買底妝類的人占16%。口紅和眼部彩妝的顏色選擇較多，底妝和腮紅顏色較為單一，由此可見顏色種類多的彩妝產品，購買頻率高，假設2成立。

對于研究生群體而言，商家應加大對單價低的產品的營銷，因為在這個群體中價格低的彩妝產品，購買頻率高，可以提升銷量和利潤；增加顏色的多樣性，以吸引研究生群體的消費。